【正文】 要忘了還有 新生活 ！就是那種能讓心情飛起來的、徹底 Free的存在狀態(tài)，還記得嗎？? 認(rèn)同一個社區(qū)，就是認(rèn)同一種生活方式。? 夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起。? 我們時常掛在嘴邊的 “ 人性化 ”(human touch)，恰恰在住宅的規(guī)劃設(shè)計中，才更加需要得到體現(xiàn)。? 在北京城的東邊，有一塊被生態(tài)學(xué)家稱之為 “ 都市林蔭 ”(urban shadow)的地方，那就是東潤楓景。? 磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離東潤楓景是那樣遙遠(yuǎn)。? 15分鐘車程，連接著兩個不同的世界。? 一間屋和一個家并不相同。 ? 建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅。? 也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。? 在這座城市，一片又一片灰色之中，東潤楓景是一個少見的、充滿色彩的地方。? 東潤楓景，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧。? 回家，一切都不同了。? 所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。? 剛剛進(jìn)入東潤楓景，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上。? 我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。東潤楓景的設(shè)計原則 —— 自然、合理、簡潔、大方。? 好多時候，我們就是要把時間浪費在美好的事物上；這也是東潤楓景的生活態(tài)度。? 楓丹白露 (Fontainebleau)，法國巴黎西南 40英里郊外，一片遠(yuǎn)離城市生活壓力、有著美麗自然景色的森林。 A Leisure Style / Be Relax? 東潤楓景，一門居住的藝術(shù)。故：我們的廣告應(yīng)該 將購房與精神愉悅 聯(lián)系在一起。 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 留有足夠的審美想象空間因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。由于東潤楓景面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市中產(chǎn)階層），為實現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：? 具有深層次的文化品味和審美價值休閑 ……31 廣告表現(xiàn)總原則 廣告表現(xiàn)策略從定位上說 東潤楓景 重視銷售人員培訓(xùn)買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子，在售點現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家來到這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略236利用軟性炒作? 上述主題炒作宜一段時間集中于一個話題展開，最好能策動新聞界和行業(yè)同仁的共同參與，以求效果最大化。闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) 我們是這樣建房子的—— 天鴻集團(tuán)，天上飛鴻a.）Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略? 軟性文章的主題 4東潤楓景小區(qū)人性化的配套，讓生活放緩步伐。），又在花園的長椅上坐了一個下午—— 關(guān)于東潤楓景+H的扛鼎之作（東潤楓景是 B＋ H公司集合在中國規(guī)劃設(shè)計的十多個項目的經(jīng)驗，推出的得意之作。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略? 軟性文章的主題 3Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略軟性文章的主題 221世紀(jì)主流生活方式剖析（從國際主流生活方式看北京人居住走勢）c.——21 世紀(jì)主流生活方式大討論a.Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略軟性文章的主題 1研討會可分兩場進(jìn)行利用軟性炒作? 組織召開新聞發(fā)布研討會 利用軟性炒作 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造東潤楓景濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同東潤楓景的附加價值。 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。廣告主要訴求點? 一種徹底放松、休閑的國際化生活方式? 東三環(huán)國貿(mào)商圈、燕莎商圈只在 5分鐘車程內(nèi)? 朝陽公園、大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境? B+H的現(xiàn)代設(shè)計（建筑 +園林）? 智能化物業(yè)管理? 天鴻集團(tuán)的開發(fā)業(yè)績Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略234Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略口號釋義：? 居住的真意，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底拋開工作，拋開壓力，過一種 “簡單的幸福生活 ”? 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā)，是受東潤楓景的生活所觸動 Leisure廣告主題口號Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意23 廣告推廣策略理由是：? 原名稱 “天鴻東潤楓景 ”太長，不易識記? 組成 “天鴻東潤楓景 ”的單字獨立構(gòu)成詞，相互向關(guān)聯(lián)甚少，不像 “奧林匹克花園 ”或 “萬科城市花園 ”，只由兩個詞構(gòu)成，記憶起來很方便? “天鴻 ”品牌的傳達(dá)完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播 簡化樓盤名稱 一走進(jìn)東潤楓景，所有的節(jié)奏都立即慢了下來，包括心跳。品牌寫真 象七喜推廣時， “非可樂 ”的定位讓它迅即打開市場。定位的理由? 直接對撼現(xiàn)代城，易于形成鮮明個性再有朝陽公園、綠化帶等無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… 既要充分享受國際化的生活方式，又能符合北京車況、路況這一國情的理想居地，除了東潤楓景恐怕數(shù)不出幾個。定位的理由? 很好反映出東潤楓景樓盤特色 在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意22 品牌傳播定位 223東潤楓景所針對的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意22 品牌傳播定位 223Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意22 品牌傳播定位 不足之處在于? 國際化—— 北京肯定是個國際化的大都市，國際化不希罕——B+H 設(shè)計的項目很多，北京針對 CBD開發(fā)的項目也很多，誰都國際化—— 真說國際化，許多外銷樓盤可能更甚東潤楓景一籌，但我們的目標(biāo)消費者并不感興趣Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意22 品牌傳播定位 不足之處在于? 健康社區(qū)—— 北京重視環(huán)境、健康的樓盤越來越多，海淀區(qū)的萬泉新新家園、朝陽區(qū)的銀楓家園等—— 東四環(huán)望朝陽公園一帶，幾年內(nèi)可能又推出新項目，東潤楓景如何區(qū)別于它們因而真正成功的房地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高些，不賣產(chǎn)品，而是售賣一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競爭、超越對方的唯一之路。我們的建議：采用第二種策略 定位的依據(jù)? 出色的自身素質(zhì)—— 東潤楓景系加拿大著名設(shè)計公司 B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，溢出濃郁的休閑生活氣息—— 集中綠化和組團(tuán)綠化，營造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境——5A 級高智能化的物業(yè)，讓生活變得更加悠游、從容—— 獨立寬帶網(wǎng)、 CNN入戶，保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時同步Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意22在項目總體定位前要想清楚的兩個問題 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳，還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣？Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意21 產(chǎn)品定位 在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么？結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單單是賣產(chǎn)品，更是賣生活方式。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意21 產(chǎn)品定位 212曙光花園二期 1000套房子怎么賣 ？ 結(jié)論：一個大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。 211一個房地產(chǎn)項目讓人知道并不難，難的是讓人愛她21 產(chǎn)品定位 21曙光花園二期的廣告最需要什么？Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意13 東潤楓景項目 SWOT分析 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意13 東潤楓景項目 SWOT分析 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意13 東潤楓景項目 SWOT分析 13 東潤楓景項目 SWOT分析 不同職業(yè)的消費者對信息交流的取向Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料32結(jié)論? 2544歲年齡層的目標(biāo)消費群偏向于信賴廣告的宣傳? 高學(xué)歷的消費者，相信自己的判斷力可以對廣告宣傳的可信度作出正確判斷? 相對于自由職業(yè)者，傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族更相信廣告宣傳Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料31 信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的 4高學(xué)歷的消費者對廣告態(tài)度的取向Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料24個變量組成：?購買商品時還是以有廣告的品牌比較可靠?我覺得做過電視廣告的商品有親切感?廣告是可以信賴的?廣告中的信息對我做購物決定起了很大的作用Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料22不同年齡層的消費者對時尚流行的取向Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料13中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究IMI消費者年鑒—— 中國最具權(quán)威性的消費者年鑒? 研究機(jī)構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、〈國際廣告〉雜志社、人民日報華泰投資管理有限公司、 IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所? 由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授、丁俊杰副教授和國際廣告雜志社社長兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項目策劃? 涉及北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽、西安七大城市? 抽取的樣本量共 5528份，極具代表性Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費者年鑒補充資料11 時尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時尚流行因子 7—— 對于東潤楓景： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活真諦的追求 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意124高知名度的專業(yè)人士對中產(chǎn)階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣　　　　　 —— 張朝陽、王志東 ……Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意124中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究一、廣告對中產(chǎn)階層的影響廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意123中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的消費觀中產(chǎn)階層 —— 消費時尚的發(fā)起人Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意123由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化。中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的消費觀在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的消費觀消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的消費觀上網(wǎng)已作為一種時髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行， “你的伊妹兒在找你 ”已成為一種時尚?互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體?中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰?通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意123中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費其它的運動如：保齡球、網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層因為高強(qiáng)度的工作和高度的精神壓力，中產(chǎn)階層的人們意識到必須鍛煉身體?酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）? 顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）? 舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意