【正文】 生活資料市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國(guó)籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買(mǎi)狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的感受程度 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購(gòu)買(mǎi)行為 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶的規(guī)模 和購(gòu)買(mǎi)力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ? 用戶地點(diǎn) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場(chǎng)范圍； ? 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱(chēng)； ? 確定本企業(yè)開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)； ? 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究； ? 采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的 。而中國(guó)的彩電市場(chǎng)不僅沒(méi)有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 異質(zhì)市場(chǎng) 是指市場(chǎng)群之間的差異大 ， 但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費(fèi)者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 圖37 “SR”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 ， 又稱(chēng) “ 市場(chǎng)區(qū)隔 ” 、“ 市場(chǎng)分片 ” 、 “ 市場(chǎng)分割 ” 等 ， 就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求 、 不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類(lèi)似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體 ——子市場(chǎng) ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略 。 ? 自我概念 。 ? 態(tài)度 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 在美國(guó) ， 有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段 。 ? 相關(guān)群體 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 2） 社會(huì)因素 ? 文化 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂(lè)于接受 。 ⑤ 買(mǎi)后感受階段 。 ③ 比較評(píng)價(jià)階段 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 圖 36 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評(píng) 價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 決 定 買(mǎi) 后 感 受 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ① 喚起需要階段 。 ⑥ 如何買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)方式 。 ④ 在哪里買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 。 ② 買(mǎi)什么 ， 即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 。 ④ 反抗型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ② 溫順型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ⑤ 疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ③ 沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ② 半確定型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ? 需要驅(qū)使 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 圖 34 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 需 要 動(dòng) 機(jī) 行 為 目 標(biāo) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 圖 35 消費(fèi)者行為模式圖 需 要 內(nèi)心緊張 動(dòng) 機(jī) 行 為 現(xiàn)標(biāo) 要足 張除 實(shí)目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產(chǎn)生 達(dá)到 產(chǎn)生 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 刺激強(qiáng)化 ? 目標(biāo)誘導(dǎo) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征 ? 復(fù)雜性 ? 轉(zhuǎn)化性 ? 公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) ? 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ① 感情動(dòng)機(jī) ② 理智動(dòng)機(jī) ③ 惠顧動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 4） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買(mǎi)行為向著某一目標(biāo)展開(kāi) ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是維持 、 增加或制止 、 減弱購(gòu)買(mǎi)行為的力量 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ， 就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要 ，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng) 。 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的種類(lèi) 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的種類(lèi) 1） 按照需要的產(chǎn)生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要 2） 按照需要對(duì)象的性質(zhì) ， 可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會(huì)屬性劃分 ， 可分為權(quán)力需要 、 交際需要和成就需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實(shí)現(xiàn)需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成 所謂 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力 。 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)的信息，且一天會(huì)慢 20秒，即使號(hào)稱(chēng)非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。 廣告登出后 ,表店突然門(mén)庭若市 ,積壓的手表一售而空 ,解決了鐘表店的危機(jī)。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的特征 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的特征 有如下共同特征： 1） 需要的層次性 2） 伸縮性 3） 復(fù)雜性 4） 發(fā)展的無(wú)限性 5） 可誘導(dǎo)性 6） 關(guān)聯(lián)性和替代性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 消費(fèi)者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 1） 消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2） 需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因 3） 需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 31 自揭其短 瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 ? 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客滿意度（ CS理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的營(yíng)利能力 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客讓渡價(jià)值 圖 31 顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 整 體 顧客價(jià)值 整 體 顧客成本 顧 客 讓渡價(jià)值 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客滿意度（ CS理論） 顧客價(jià)值理論 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客滿意度（ CS理論） 從個(gè)人層面上講 ， 顧客滿意度 是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn) ，或者說(shuō)是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) 。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國(guó)加、德兩州肉類(lèi)向美國(guó)東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉銷(xiāo)至東部地區(qū)，變潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)果賺了大錢(qián)。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了 900萬(wàn)美元 。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福利亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 所謂 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和 。 ? 轉(zhuǎn)移策略 。 ? 減輕策略 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境威脅分析 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對(duì)策： ? 反抗策略 。而積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開(kāi)發(fā)無(wú)尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造新的需求，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 22 【 分析提示 】 制定禁煙法律和開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有 1/3的人在抽煙，因此，我們必須開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類(lèi)環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制 ? 政治形勢(shì) ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會(huì)文化環(huán)境 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境分析的基本策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 22 禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以 1997年 4月為起點(diǎn)，到 12年后即 2022年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 ? 科技發(fā)展影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 。 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 三