【正文】 維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力。 （ 2）環(huán)境文化 。 生活在 歐亞 花園，會(huì)讓你這個(gè)令人能激動(dòng)的城市安靜下來，在清 中國(guó)最大管理資源中心 晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢(mèng)想，就讓我們把夢(mèng)想進(jìn)行到底 — 居住在公園，生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個(gè)角落。 （ 7） 一流工程質(zhì)量 ： 一流的 設(shè)計(jì)與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。 （ 5） 一流的文化氛圍 ： 本市唯一的 高等院校 和海大學(xué) （新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍， 以及 幼兒園 等 。 （ 3） 一流的安防系統(tǒng) ：如 13 層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。 （ 1） 一流的生活品質(zhì) ： 社區(qū)規(guī) 模 、 園林 、生活 配套 、 戶型 、 交通 、 會(huì)所 、 教育 、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。詳見有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。因此，其要素包括 :主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。 整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)思路 ： 對(duì)各種廣告媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、 戶外、流體廣告等，以及各種 SP促銷方式如房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等手段，進(jìn)行整合，造勢(shì)、借“ 市 ”，提高銷售進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。 （ 2）以 項(xiàng)目 的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳 項(xiàng)目 的“心”文化，樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 城市花園整合營(yíng)銷策劃思路 整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略思路 ： （ 1）以客戶為中心，宣傳并彰顯 項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì)（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)），以品牌和口碑營(yíng)銷為指導(dǎo)，樹立 項(xiàng)目 是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立 項(xiàng)目 是“最適合居住”的“居 住理念根據(jù)地”。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營(yíng)造氛圍，突出 歐亞 花園特色。使“最適合居住”成為香格里拉的一個(gè)品牌，而 項(xiàng)目 是“最適 合居住”的地方。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。 對(duì)策： （ 1）賦予樓盤新的主題概念。 （ 3）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清 影響： （ 1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。沒有形成自己的特色。 加上其位置 好，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ★ 【診斷項(xiàng)目之五】： 問題： 樓盤定位模糊，廣告主題不突出。 （ 2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。 （ 2）廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)， 缺乏購房者真是感覺的買點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布， 沒有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。 各種營(yíng)銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。 （ 2）廣告宣傳 雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒有沖擊力。 狀況： 前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。 （ 4）利用各種媒體和各種機(jī)會(huì)加大宣傳區(qū)位價(jià)值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對(duì)消費(fèi)者的影響。 （ 2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。 （ 4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。 （ 2）客戶質(zhì)量低，成交率低。 (4)樓盤形象包裝不到位、營(yíng)銷節(jié)奏不對(duì)、項(xiàng)目的亮點(diǎn)不能凸出展現(xiàn)。每小時(shí)左右、文化路為 300 輛 （ 3）平原路和文化路是市二環(huán)路，過往貨車、農(nóng)村三輪等車輛多，噪音大。 （ 2）樓 盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒有住宅項(xiàng)目開發(fā)，也沒有形 中國(guó)最大管理資源中心 成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng)，即尚沒有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項(xiàng)目周圍缺乏人氣。 狀況： 項(xiàng)目作為市重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其規(guī)模位居大盤項(xiàng)目的第 九 位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點(diǎn)， 2020 年還獲得了市消協(xié)評(píng)定的“最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)”和“標(biāo)志性高尚社區(qū)”獎(jiǎng)，是高檔樓盤的代表作之一，但在消費(fèi)者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價(jià)格高，內(nèi)外反差很大。 （ 3）引入整合營(yíng)銷推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、 SP 促銷、事件營(yíng)銷、包裝等形式，以 有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化，相互呼應(yīng)。 對(duì)策： （ 1）對(duì)樓盤軟 、 硬環(huán)境進(jìn)行重新包裝 ，為購房者展示一個(gè)未來生活的夢(mèng)想 。 （ 2）弱化了市場(chǎng)攻勢(shì)。 （ 5）售樓部?jī)?nèi)外包裝，不能 為購房者展示一個(gè)未來生活的夢(mèng)想。 項(xiàng)目 與同類競(jìng)爭(zhēng)者樓盤的包裝相比，有一定的距離。樓盤建好了，已經(jīng)開盤了，走不動(dòng)了，才想到引入策劃?rùn)C(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。 原因： （ 1）觀念有點(diǎn)滯后。 ★ 【診斷項(xiàng)目之二】： 問題： 項(xiàng)目高尚形象 的軟、硬 包裝和塑造不到位，對(duì)中高層客戶缺乏吸引力。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 3）利用多種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的良好形象。但應(yīng) 加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管理。而項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象。 原因： 既有外部市場(chǎng)環(huán)境原因，也有開發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的原因。現(xiàn)分述如下： ★ 【診斷項(xiàng)目之一】： 問題： 前期工程進(jìn)度緩慢，施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂 狀況： 工程進(jìn)度方面，隨著樓盤的一天天成長(zhǎng)， 目前已經(jīng)不是問題。 由于項(xiàng)目個(gè)別樓盤已近封頂，一期工程正緊張施工，樓盤成長(zhǎng)速度很快。從奠基、開盤至目前，盡管兩個(gè)公司積極努力，采取了一系列營(yíng)銷推廣 策略，如奠基、房展會(huì)、開盤、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)也推出了報(bào)紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然取得了一定的成績(jī)，但并不盡人意。 項(xiàng)目 于 2002 年 3 月奠基， 11 月 26 日正式開盤，經(jīng)歷了 9 個(gè)多月。從規(guī)模上來說，位居商丘住宅項(xiàng)目第 九 ，同期開發(fā)量相當(dāng)?shù)挠?17個(gè)樓盤 ， 此外還有一些小樓盤 。該項(xiàng)目共分兩期 開發(fā)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。該市 人口 981 萬，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低， 根據(jù)市有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料如 人均 GDP、人均可支配收入分析，市場(chǎng)容量有限。 向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分； 他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在； 他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套； 他們對(duì)私密性的要求比較高。 三、目標(biāo)客戶的職業(yè) 本案具體的目標(biāo)客戶可 能是： 公務(wù)員、 企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員 （包括軍人） ； 中小型私營(yíng)公司業(yè)主、合伙人； 高級(jí)知識(shí)分子，中小學(xué)、大學(xué)教師； 自由職業(yè)者 —— 自由撰稿人、設(shè)計(jì)師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等； 各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商； 傳媒行業(yè) ； 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群 ； 縣域富裕家庭為子女在商丘讀書、工作 而 置業(yè)的人群 。 二、目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為 香格里拉?城市花園 的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征： 擁有住房 ,但缺乏滿意感 ,希望在擁有另一較大居所的一群人； 他們大部分具有較高的文化素養(yǎng) ,具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)； 崇尚自然 ,崇尚自我 ,崇尚安靜閑適的生活空間； 20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。 次要年齡段： 4655 歲 區(qū)域范圍：大致是 7： 3 的比例。針對(duì)這些因素，我們要尊重市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)，建議 運(yùn)用整合營(yíng)銷手段， 整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷售進(jìn)度，提高銷售效果，同時(shí) 也可以 提高本案的知名度與美譽(yù)度。 本案所處地區(qū)難以在短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)集群效應(yīng)。 該地區(qū) 居住意識(shí)是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，本項(xiàng)目存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 該 市整體未來規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、 5000 畝大型社區(qū)、 3000 畝的工業(yè)園，提升了本案的潛在價(jià)值。 三、 O— 機(jī)會(huì) 高校 的人文熏陶，提升了本案未來的人文環(huán)境。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時(shí)把握，予以彌補(bǔ)。 盡管本案樓盤的價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價(jià)格被區(qū)民認(rèn)為最高， 缺乏“認(rèn)同感” 。 開發(fā)商缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象。 周圍無小區(qū)、花園 ， 缺乏生活大自然氣氛。 距市區(qū)較遠(yuǎn)， 但 緊鄰次主干道，車流量大 。 二 、 W— 劣勢(shì) 雖然本項(xiàng)目有良好的人 文 環(huán)境，但西部發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目的樓盤 價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。 采用全智能化系統(tǒng)控制 中國(guó)最大管理資源中心 整個(gè)社區(qū) 采用全智能化系統(tǒng)控制 ，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、 停車智能管理系統(tǒng)。 規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)由中國(guó)建筑科學(xué)研究院和 江蘇 設(shè)計(jì)院聯(lián)手 規(guī)劃 ，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。充分考慮到未來 510 年的發(fā)展 。 社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等 2800平方米的公共配套設(shè)施。 交通方便 公交車 9 路 （途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站） 、 2 路 （途經(jīng)火車站、廣場(chǎng)、 區(qū) 法院、 大學(xué) 、玻璃廠） 、 19 路（途經(jīng)體育場(chǎng)、師專、公安 分局、步行街、凱利農(nóng)、 310 環(huán)島） 、 26 路 （火車站到王樓） 、 小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達(dá) 該市 每一個(gè)地方， 緊鄰 該市 唯一體育場(chǎng)，健身運(yùn)動(dòng)最大便利。隨后 各 項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從 去 年開始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)， 810 月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期 高層住宅份額增加 ，價(jià)格很高，但市民承受能力有限， 經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏 。盡管如此， 由于開發(fā) 商的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場(chǎng)購買力。 樓盤 整體 品質(zhì)提升， 特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格一路飄升 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因而樓盤 整體 品質(zhì)提升，特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格一路飄升。 無 無 中國(guó)最大管理資源中心 住宅 、園林住宅、 生態(tài)住宅、到后來的新造城運(yùn)動(dòng) 等。 無 無 世紀(jì)名城 14 沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修 建。 新城 60 一期地基工程正在進(jìn)行。 30%以施工砌墻 3— 5 層，主體工程基本于 12 月底完工。 樓盤 各種概念迭現(xiàn) ， 營(yíng)銷方式多樣 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視項(xiàng)目主題概念，樓盤的 各種概念迭現(xiàn) ，如 水景項(xiàng)目名稱 規(guī)劃建筑面積 （萬平方米） 工程進(jìn)度 開工時(shí)間 （年 /月 /日） 竣工時(shí)間（年 /月 /日） 海 天花園 15 二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計(jì)正在 國(guó)際廣場(chǎng) 20 無 金 城 大廈 14 無 圓 中 圓 18 無 無 無