寶潔憑什么在全球擁有洗滌霸權(quán)-文庫(kù)吧資料
2025-08-10 14:47本頁(yè)面
【正文】 活動(dòng)。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。寶潔公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷商(大城市一般2～3家)，派駐一位廠方代表。全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商?！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量?！?以經(jīng)銷商價(jià)值為核心的關(guān)系營(yíng)銷策略?！?Dash：價(jià)格便宜的去污洗衣粉，“只要花費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，就可為您消除衣物上的頑垢?！?Ivory Snow：是“100%純天然成分，專供嬰兒衣物使用的溫和配方”?！?Gain：是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽(yáng)光的味道”。● Oxydol：包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白。專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑，“使用Tide，沒(méi)有污垢”。比如在美國(guó)市場(chǎng)里，寶潔有9種洗衣品牌、6種肥皂品牌、6種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對(duì)的消費(fèi)者價(jià)值都不一樣，不同的消費(fèi)從不同的產(chǎn)品中獲得的價(jià)值各不相同。這樣一種做法反映了寶潔的基本信念：每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，每個(gè)品牌必須獨(dú)立地建立顧客忠誠(chéng)度。在新產(chǎn)品推出階段，寶潔的做法是讓每個(gè)新品牌用下列廣告詞：“……寶潔新推出……”一般只限于前6個(gè)月的廣告期，而且只在廣告結(jié)語(yǔ)使用。● 以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系?！爱a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中解放出來(lái)，從而像可口可樂(lè)一樣，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上使公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。產(chǎn)品經(jīng)理體制可以大大地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力, 一般的品牌經(jīng)理是隸屬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,但現(xiàn)在寶潔的制度使公司各部門都圍繞著品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理運(yùn)作。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。這套體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。寶潔非常清楚地要求,只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部才能開(kāi)始去創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部才能開(kāi)始去開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開(kāi)始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。寶潔公司每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一?！痹趯殱嵉木W(wǎng)站里，寶潔非常明確地向世人表明，寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開(kāi)發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。第二，寶潔通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分（segmentation），成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。這是本公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，我們的品牌對(duì)待顧客是一視同仁的，而且是一對(duì)一的對(duì)他們的需求‘精耕細(xì)作’建立起來(lái)的”。對(duì)此，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂(lè)特就像一位管理者講的，“一旦我們認(rèn)準(zhǔn)了，我們就會(huì)賭上全部家當(dāng)。而在組織這條線上，高層之間的橫向溝通也是暢通的，在寶潔，高層管理者親自參與許多重大決策。寶潔鼓勵(lì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔發(fā)現(xiàn)，任何品牌都有它的“數(shù)量極限”，為此寶潔創(chuàng)造性地實(shí)施了多品牌策略：在同一市場(chǎng)發(fā)展兩個(gè)或更多的品牌，讓它們彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)比擴(kuò)大單一品牌容
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