【正文】 傳推廣；：推廣計(jì)劃具體安排 2005年1——2月份推廣計(jì)劃 本計(jì)劃為融城項(xiàng)目2004年12月份至2005年2月份推廣計(jì)劃，主要根據(jù)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目目前銷(xiāo)售情況及項(xiàng)目進(jìn)展情況制定。這個(gè)階段，伴隨前期客戶的逐步消化，積累客戶減少，所以需要增加項(xiàng)目的推廣力度，已積累客戶促進(jìn)銷(xiāo)售。第三階段：2005年910月，項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束期這個(gè)階段，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了第二個(gè)銷(xiāo)售高峰期。由于這個(gè)階段受天氣的影響，以及平面推廣的減少，以及戶型挑選余地的減少，項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也將呈下降的勢(shì)態(tài)，但是有網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告的延續(xù)以及加大老帶新的促銷(xiāo)力度，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將能夠保持在相對(duì)平穩(wěn)的水平。第三階段：2005年68月，項(xiàng)目銷(xiāo)售平穩(wěn)期這個(gè)階段，隨著氣候逐漸炎熱，平面媒體的宣傳效果逐步降低，此時(shí)可以考慮增加網(wǎng)絡(luò)推廣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣不受氣候的影響，仍能夠取得相對(duì)較好的效果。從這個(gè)階段看，3月份所有的宣傳逐步到位，屬于客戶的積累過(guò)程，所以3月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相對(duì)較低。針對(duì)這種狀況，將加大項(xiàng)目的推廣力度，以求重新樹(shù)立項(xiàng)目的整體形象，吸引客戶。第二階段：2005年35月，項(xiàng)目銷(xiāo)售上升期到該階段，項(xiàng)目已經(jīng)封頂，樣板間已經(jīng)全面投入使用，已經(jīng)具備樹(shù)立項(xiàng)目整體形象的硬件條件?，F(xiàn)階段銷(xiāo)售的主要工作是內(nèi)部調(diào)整，制定新的培訓(xùn)計(jì)劃，確定新的銷(xiāo)講詞。應(yīng)開(kāi)發(fā)商的要求，項(xiàng)目策劃小組剛剛調(diào)整，與銷(xiāo)售人員的處于磨合期。：推廣費(fèi)用安排： 媒體　月份 北青網(wǎng)絡(luò)戶外公關(guān)活動(dòng)合計(jì)1月　　　222月　　　　03月1540100　1554月20延續(xù)延續(xù)　205月20延續(xù)延續(xù)10306月　延續(xù)延續(xù)　07月　延續(xù)延續(xù)10108月　延續(xù)延續(xù)　09月20延續(xù)30106010月20延續(xù)延續(xù)　20合計(jì)954013032297：：：2005年銷(xiāo)售計(jì)劃融城共292套住宅，現(xiàn)階段已經(jīng)銷(xiāo)售64套，剩余228套；，現(xiàn)階段已經(jīng)銷(xiāo)售約6600平米，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售期持續(xù)10個(gè)月。與以往的項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房相比，我們項(xiàng)目更突出景觀現(xiàn)房概念。這個(gè)階段是2005年最后的銷(xiāo)售黃金季節(jié)，必須給客戶一個(gè)非常具有吸引力的主題，才能夠達(dá)到較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由于物業(yè)服務(wù)屬于入住后才能夠感受到的軟件，在宣傳上能夠有一定的發(fā)揮范圍，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，在現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)上，特別是售樓處、樣板間的服務(wù)上一定要有所體現(xiàn)。所以明確我們物業(yè)服務(wù)的價(jià)值，給客戶一個(gè)高端物業(yè)的形象是非常必要的。例如：智能化代表時(shí)尚；智能化代表人性化；智能化代表科技等。智能化主題的優(yōu)點(diǎn)在于，周邊項(xiàng)目現(xiàn)在基本上屬于準(zhǔn)現(xiàn)房，其智能化系統(tǒng)已經(jīng)不具備升級(jí)的可能，而我們現(xiàn)在處于施工階段，完全具備增加智能化功能的可能。但是從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的角度看，區(qū)位概念不能夠使項(xiàng)目本質(zhì)上區(qū)別于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在區(qū)位概念明確后，需要進(jìn)一步確立項(xiàng)目自有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念。我們預(yù)想的地段描述可以從以下幾個(gè)點(diǎn)去描述：西城、阜成門(mén)、金融街、車(chē)公莊、西直門(mén)等。對(duì)于地段的描述，首要做到的是明確且傳播力強(qiáng)。2）2005年3—4月這個(gè)階段是項(xiàng)目在2005年正式面市的階段，在這個(gè)階段是重新樹(shù)立項(xiàng)目形象的階段，這個(gè)階段的宣傳主題是：地段。1）2005年1—2月由于這個(gè)階段屬于項(xiàng)目的一個(gè)調(diào)整階段，同時(shí)不安排任何的硬性推廣投入，這個(gè)階段的主題是：誠(chéng)信和實(shí)力。為配合項(xiàng)目的銷(xiāo)售，在不同的階段，推出項(xiàng)目的不同優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的目的。 促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)安排推廣分期時(shí)間段銷(xiāo)售重點(diǎn)發(fā)布策略媒體選擇工作重點(diǎn)停滯期2005/1至2005/2小戶型軟宣平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主要的目的是通過(guò)開(kāi)發(fā)公司以及項(xiàng)目，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，重新樹(shù)立項(xiàng)目形象，提高客戶信心。178。178。、公關(guān)活動(dòng)178。 在推出的初期，可以采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式，在原有的銷(xiāo)售折扣的基礎(chǔ)上，增加1個(gè)點(diǎn)的折扣；178。未開(kāi)售部分178。 銷(xiāo)售經(jīng)理掌握2個(gè)點(diǎn)折扣，根據(jù)客戶情況安排具體的折扣比例；178。 折扣是銷(xiāo)售中促進(jìn)成交的一個(gè)非常有力的手段，所以針對(duì)現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)售部分，要實(shí)行統(tǒng)一的、嚴(yán)格的折扣管理；178。 開(kāi)售初期可以先針對(duì)老客戶，提前一個(gè)周通知感興趣的老客戶；178。 后期由于具備了一定的項(xiàng)目知名度，以及明確了項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，除延續(xù)前期的戶外媒體效果外，增加平面媒體的投放量；B段178。 前期將以時(shí)效性較長(zhǎng)的戶外媒體為主，而時(shí)效性較短的平面報(bào)廣為輔；178。在這個(gè)階段，項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)將非常明確，同時(shí)項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及結(jié)案或者進(jìn)入尾房銷(xiāo)售階段，我們項(xiàng)目將無(wú)法借助其它項(xiàng)目吸引的客戶，所以需要增加一些時(shí)效性較強(qiáng)的推廣方式，利用項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)來(lái)吸引客戶，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同時(shí)這個(gè)階段也是學(xué)生選擇學(xué)校的階段，由于周邊聚集了大量的知名學(xué)校，可以跟相關(guān)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)誼，花費(fèi)少量的費(fèi)用，在學(xué)生家長(zhǎng)中提高項(xiàng)目知名度，吸引伴讀類(lèi)需求。這個(gè)階段將大量減少類(lèi)似報(bào)紙等時(shí)效性推廣，推廣主要以前期的延續(xù)為主。3) 2005年6月—8月本階段由于季節(jié)的影響，進(jìn)入每年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售的相對(duì)淡季，而且由于有35月份的銷(xiāo)售高潮后，客戶已經(jīng)有了一定量的積累，而且成交的數(shù)量已經(jīng)較高。同時(shí)本階段也是房地產(chǎn)的銷(xiāo)售旺季，在項(xiàng)目沉寂了將近半年后，將以一個(gè)全新的形象重新包裝，推向市場(chǎng)。該階段的主要推廣思路為：維護(hù)老客戶；利用軟宣樹(shù)立項(xiàng)目形象；利用軟宣宣傳中實(shí)公司的形象和開(kāi)發(fā)理念；在戶外和樣板間等可以調(diào)整的部分進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。相信通過(guò)這一階段的調(diào)整和各方面人員的努力，融城項(xiàng)目最終將迎來(lái)輝煌的2005年，順利結(jié)案，幫助開(kāi)發(fā)商回流資金并且樹(shù)立品牌。 在艱難的情況下，各方應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目充滿信心，充分認(rèn)識(shí)到前期的困難是前進(jìn)過(guò)程中的正?，F(xiàn)象，項(xiàng)目的正常銷(xiāo)售階段會(huì)很快到來(lái)。在一年的策劃和銷(xiāo)售實(shí)踐中，有成功的喜悅，也有失敗的教訓(xùn)，今后我們應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 策劃、銷(xiāo)售、廣告部門(mén)應(yīng)該通力合作，大力溝通，在所有問(wèn)題上形成一致的意見(jiàn)，并認(rèn)真執(zhí)行到底。整個(gè)11月份共成交7套，成交量有所萎縮。11月份選擇了一些朝向和戶型不好的單元作為特價(jià)房推出，這一舉措還是取得了一定的效果，6套特價(jià)房有一半售出，價(jià)格還是一個(gè)非常敏感的蹺蹺板，但是由于開(kāi)發(fā)商的成本控制問(wèn)題，這一杠桿還不能夠過(guò)多地使用。但是由于前期缺乏適當(dāng)?shù)男麄?，客戶基?shù)又不夠，活動(dòng)本身缺乏足夠的吸引力等因素，最終到場(chǎng)的客戶數(shù)量很少，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有聚集足夠的人氣，也沒(méi)有促成成交。隨著天氣的寒冷，上門(mén)的客戶數(shù)量日益萎縮，該現(xiàn)象在這一季節(jié)也屬于比較正常。216。整個(gè)10月份沒(méi)有系統(tǒng)的推廣，為了保持人氣，策劃和銷(xiāo)售采取了低成本營(yíng)銷(xiāo)的方法，在周邊派發(fā)DM傳單，并且在10月份的所有展會(huì)上派業(yè)務(wù)員派發(fā)DM，但是由于缺乏主力宣傳的配合，見(jiàn)效并不大。 銀十：“十一”長(zhǎng)假并沒(méi)有帶來(lái)想象中的眾多客戶，許多人都出外旅游，因此成交并不理想。后期實(shí)踐證明，這一活動(dòng)并不成功，主要在于本身積累的客戶基數(shù)就不夠，意向客戶就更少，還有一些客戶并不要活動(dòng)優(yōu)惠，而是直接索要折扣，因此該活動(dòng)最終參加抽獎(jiǎng)的只有5個(gè)客戶，整個(gè)9月最終成交14套。隨著工程的進(jìn)展，策劃組和開(kāi)發(fā)商制定了新的價(jià)格體系，將價(jià)格平均上漲了兩個(gè)點(diǎn)，以造成督促客戶購(gòu)買(mǎi)的形勢(shì)。但是二售給一售還是帶來(lái)了一定數(shù)量的客戶，加上9月22日在北青報(bào)投放了一期半版的廣告，整個(gè)9月份的來(lái)電來(lái)訪量都有所上升，幾乎達(dá)到了8兩個(gè)月的2倍，其中有季節(jié)性的因素，也有重新包裝和推廣的功勞。其問(wèn)題在于：該售樓處的門(mén)頭上并沒(méi)有明確指出此處是售樓中心，而是將箭頭指向了第一售樓處，融城兩個(gè)字也非常不明顯，只起到了一塊路牌的作用，為了保持一致，所標(biāo)的電話也是第一售樓處的，因此至今為止，二售沒(méi)有來(lái)電。重新提出了“百萬(wàn)莊9號(hào)，上好私宅”的廣告主題，并且將華聯(lián)上方的廣告牌重新調(diào)整了色彩和主題，這一決策還是比較正確的，至少路牌變得更為醒目，能夠帶來(lái)更多的人流。216。此時(shí)，前期積累的一部分客戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考慮和沉淀，開(kāi)始陸續(xù)成交，因此8月份出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在整個(gè)月沒(méi)有任何推廣和調(diào)整的情況下，成交22套，成為迄今為止成交最多的月份。 進(jìn)入調(diào)整期：8月份，項(xiàng)目操作各方都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，大家都在清理思路，準(zhǔn)備迎接新一輪的推廣和銷(xiāo)售高潮。在這種情況下，項(xiàng)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍還是保持了相對(duì)的穩(wěn)定，業(yè)務(wù)員的情緒也都沒(méi)有受到太大的影響。銷(xiāo)售進(jìn)入7月份之后，天氣日益炎熱，銷(xiāo)售狀況卻沒(méi)有任何起色，接近1個(gè)月只有1套成交