【正文】 其總?cè)藬?shù)的百分比人數(shù)占其總?cè)藬?shù)的百分比人數(shù)占其總?cè)藬?shù)的百分比人數(shù)占其總?cè)藬?shù)的百分比手機(jī)短信692%261%164%187%80%彩信449%185%117%98%49%語音雜志50%20%7%15%8%手機(jī)上網(wǎng)364%159%82%79%44%彩玲299%153%76%59%11%天氣預(yù)報(bào)120%52%23%43%23%手機(jī)285%171%73%52%17%手機(jī)報(bào)399%175%114%83%27%移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)211%112%47%27%25%其他19%11%4%3%1%消費(fèi)滿意度調(diào)查根據(jù)實(shí)際情況，我們就目前高等學(xué)校學(xué)生對(duì)市場提供的移動(dòng)增值服務(wù)欄目的滿意程度和“學(xué)習(xí)生活與自身能力”的滿足度進(jìn)行調(diào)查。目前，各增值服務(wù)商在高校市場提供的產(chǎn)品與服務(wù)也基本上呈現(xiàn)出這種狀況，因此真正適合高校市場的增值服務(wù)還沒有出現(xiàn)。調(diào)查問卷發(fā)出1000份，回收問卷872份，其中有效問卷830份。本次調(diào)查取樣來源于中南大學(xué)、XX大學(xué)、XX師范大學(xué)、XX商學(xué)院以及中南林業(yè)科技大學(xué)，范圍涵蓋了長沙市區(qū)的主要高等學(xué)府。這正是本項(xiàng)目問題提出的假設(shè)之一；另一個(gè)重要的假設(shè)就是：高校市場是移動(dòng)增值服務(wù)戰(zhàn)略要地，但是這一塊市場并沒有被有效開發(fā)出來，關(guān)鍵問題之一就是基于技術(shù)功能的市場細(xì)分方法在這里遭遇了“滑鐵盧”。我們認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)與市場發(fā)展到一定階段之后，基于技術(shù)功能對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法過于初劣和簡單。另一方面，初期的技術(shù)功能很容易成為產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)的突破口，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成本相對(duì)低廉。從對(duì)行業(yè)的整體把握來看，移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)目前提供的產(chǎn)品與服務(wù)基本上都是從技術(shù)功能上對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的。近幾年國內(nèi)發(fā)生的主要并購案例：收購公司被收購公司收購時(shí)間收購金額印尼MMC靈通網(wǎng)2008年1月6840萬美元北緯通信陽光加信2007年12月720萬人民幣美國GluMobile掌中米格2007年11月3970萬美元博瑞傳播手中乾坤2007年11月6380萬人民幣新華財(cái)經(jīng)傳媒心情互動(dòng)2007年6月1000萬美元TOM集團(tuán)博訊融通2006年6月6億人民幣騰訊卓意麥斯2006年1月Monstermob Group杭州聯(lián)夢(mèng)2006年1月6億人民幣華友世紀(jì)上海巖漿數(shù)碼2005年12月410萬美元華友世紀(jì)飛樂唱片2005年11月6000萬人民幣第五章 市場調(diào)查與需求分析第一節(jié) 市場調(diào)查假設(shè)條件近年來，移動(dòng)通信市場呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢(shì)，而基于移動(dòng)通信平臺(tái)的手機(jī)終端增值業(yè)務(wù)也發(fā)展迅猛。行業(yè)頻繁發(fā)生的并購重組，表明行業(yè)競爭向更高層次發(fā)展，整個(gè)行業(yè)競爭力得到提高。2005年國內(nèi)已經(jīng)發(fā)生100件行業(yè)間并購，根據(jù)工業(yè)與信息化部數(shù)據(jù)，2006年辦理增值業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證股東變更企業(yè)數(shù)量超過300家，特別是2006年10月，中國移動(dòng)提出“二次確認(rèn)”制度致使國內(nèi)SP出現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈的并購，許多其它行業(yè)公司借機(jī)進(jìn)軍SP市場，而且由于國外SP進(jìn)入國內(nèi)無線增值行業(yè)限制逐漸減小，國外SP通過并購加速進(jìn)入國內(nèi)市場。隨著競爭加劇，行業(yè)集中度在不斷提高，預(yù)計(jì)會(huì)逐步形成大型SP公司規(guī)模越來越大，盈利能力繼續(xù)保持，其余中小型SP公司將逐步退出無線增值行業(yè)。圖10：近年來移動(dòng)增值行業(yè)主要上市公司盈利能力表二、中小SP資產(chǎn)運(yùn)營效率有下降的趨勢(shì)根據(jù)工信部電信研究院咨詢數(shù)據(jù)，20042006年年中國SP企業(yè)處于非盈利狀態(tài)比例分別為49%、53%、58%，隨著行業(yè)監(jiān)管力度加大，運(yùn)營商出臺(tái)有利于規(guī)模較大SP行業(yè)政策。大多數(shù)上市各公司0507年毛利率一直不斷下降，主要由激烈市場競爭，政府與運(yùn)營商一起進(jìn)行SP行業(yè)整頓所致，從08上半年與07上半年6家公司數(shù)據(jù)對(duì)比來看，大部分公司毛利率同比有所回升，有4家公司毛利率水平超過或與07年毛利率持平，這種情況主要受益于行業(yè)回暖以及各公司07年后業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改變和成本控制。未來發(fā)展中，能夠提供差異化增值業(yè)務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈深度整合SP將有更有利競爭地位。上市公司上市地點(diǎn)股票代碼業(yè)務(wù)類型北緯通信深交所002148移動(dòng)168短信、彩鈴、WAP、IVR、手機(jī)游戲、系統(tǒng)集成拓維信息深交所002261軟件開發(fā)、手機(jī)動(dòng)漫、彩鈴DIY、農(nóng)信通、企業(yè)郵箱等業(yè)務(wù)騰訊控股香港聯(lián)交所00700短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)通信、聊天A8電煤香港聯(lián)交所00800以原創(chuàng)音樂為平臺(tái)的手機(jī)鈴聲、彩鈴、音樂IVR新浪NASDAQSINA新聞?lì)惗绦?、手機(jī)游戲、彩信、IVR搜狐NASDAQSOHU英語學(xué)習(xí)類短信、中小企業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)空中網(wǎng)NASDAQKONG短信、獨(dú)立WAP（NBA手機(jī)官方網(wǎng)站）、彩信、彩鈴掌上靈通NASDAQLTON廣告、短信、彩信、WAP、彩鈴、IVR華友世紀(jì)NASDAQHRAY手機(jī)鈴聲、圖片下載、無線社區(qū)、娛樂服務(wù)及有限網(wǎng)絡(luò)娛樂上市各公司大多數(shù)006年業(yè)務(wù)均迅速發(fā)展，從06年后半期相關(guān)規(guī)范政策出臺(tái)后，07年業(yè)務(wù)均有不同程度減少，07年對(duì)于行業(yè)公司是一個(gè)困難時(shí)期。第三節(jié) 行業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效率分析一、上市SP公司資產(chǎn)運(yùn)營效率高于其他行業(yè)國內(nèi)移動(dòng)增值行業(yè)處于發(fā)展初步階段，市場集中度比較低，上市的國內(nèi)SP市場規(guī)模相對(duì)較大。SP之間競爭趨于激烈。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)區(qū)域性特點(diǎn)和SP規(guī)模都較小，致使我國SP行業(yè)集中度較低，2006年中國移動(dòng)增值SP市場收入規(guī)模為117億元，%。隨著外資進(jìn)入國內(nèi)電信行業(yè)的限制逐步取消，外資比例有所提高。盡管從06年以來移動(dòng)增值行業(yè)進(jìn)入政策調(diào)整期，但增值提供商數(shù)量仍有增加。2006年，工信部批準(zhǔn)的跨省經(jīng)營移動(dòng)增值服務(wù)企業(yè)有1,399家。未來3G帶來大量多樣化、個(gè)性化增值業(yè)務(wù)，給CP獨(dú)立運(yùn)營帶來較大障礙，預(yù)計(jì)未來大部分CP將繼續(xù)與SP合作，但會(huì)利用自己提供內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，提高與SP合作時(shí)談判地位。這將降低SP產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，減少SP收入和市場規(guī)模，同時(shí)刺激SP主動(dòng)往產(chǎn)業(yè)鏈上游整合，取得核心內(nèi)容擁有權(quán)。CP下游延伸以獲得更高利潤在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈中，CP處在產(chǎn)業(yè)鏈上游，為SP提供信息內(nèi)容，并與SP進(jìn)行利潤分成。由于運(yùn)營商提供通用性服務(wù)，運(yùn)營規(guī)則無法直接復(fù)制到SP領(lǐng)域，而且3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)的多樣性和復(fù)雜性決定運(yùn)營商無法自己完全壟斷3G移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)營商可能取代SP位置直接與CP合作，向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張。3）SP與運(yùn)營商競合關(guān)系將繼續(xù)存在運(yùn)營商強(qiáng)勢(shì)地位決定了對(duì)增值業(yè)務(wù)格局的定位權(quán)。目前運(yùn)營商和SP合作合同協(xié)議一年一簽，這樣SP續(xù)約將受運(yùn)營商控制較大。SP對(duì)運(yùn)營商依賴程度很高。而隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入所占比重越來越高，移動(dòng)電信運(yùn)營商對(duì)加大移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣程度和控制程度。三、產(chǎn)業(yè)鏈競爭模式運(yùn)營商控制主導(dǎo)SP及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，SP下游為運(yùn)營商。當(dāng)CP內(nèi)容資質(zhì)較為稀缺時(shí)，SP、CP分成比例可以調(diào)整為30%: 70%；當(dāng)CP提供內(nèi)容資質(zhì)有同類替代業(yè)務(wù)、不具備稀缺性時(shí)，SP和CP分成比例可調(diào)整為70%: 30%。例如音樂下載業(yè)務(wù)及天氣新聞等信息服務(wù)SP和CP分成比例為50%: 50%，有些業(yè)務(wù)如股市信息提供則為SP付給CP固定金額。SP與CP分成比例移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈中，SP將與運(yùn)營商分成獲得收入再支付給CP。圖析：運(yùn)營商與SP分成比例分成比例(SP: 運(yùn)營商)SP運(yùn)營商85%: 15%提供業(yè)務(wù)內(nèi)容技術(shù)維護(hù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)技術(shù)自主營銷宣傳提供全程客戶服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)通道提供業(yè)務(wù)管理平臺(tái)代計(jì)代收信息費(fèi)30%: 70%提供業(yè)務(wù)內(nèi)容技術(shù)維護(hù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)技術(shù)自主營銷宣傳配合提供客戶服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)通道提供業(yè)務(wù)管理平臺(tái)代計(jì)代收信息費(fèi)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)50%: 50%提供業(yè)務(wù)內(nèi)容提供網(wǎng)絡(luò)通道提供業(yè)務(wù)管理平臺(tái)代計(jì)代收信息費(fèi)自主營銷宣傳享有該業(yè)務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)全程負(fù)責(zé)客戶服務(wù)2G業(yè)務(wù)開展時(shí)間較長而且業(yè)務(wù)形態(tài)較為穩(wěn)定，信息費(fèi)分成比例較少進(jìn)行調(diào)整。運(yùn)營商所收取費(fèi)用比例根據(jù)服務(wù)類型及地方移動(dòng)運(yùn)營具體決定。運(yùn)營商會(huì)從消費(fèi)者手機(jī)賬戶內(nèi)扣除協(xié)定金額，并轉(zhuǎn)賬到SP賬戶。信息費(fèi)由運(yùn)營商和SP按比例分成。移動(dòng)通信費(fèi)用通話費(fèi)用增值服務(wù)費(fèi)用基礎(chǔ)電信運(yùn)營商增值服務(wù)提供商內(nèi)容提供商技術(shù)/平臺(tái)提供商收入分成收入分成定額SP與運(yùn)營商的收入分成用戶獲取增值服務(wù)后向運(yùn)營商支付的費(fèi)用包括占用運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源而產(chǎn)生的通信費(fèi)和信息費(fèi)用。增值電信服務(wù)提供商整合內(nèi)容提供商的內(nèi)容，經(jīng)由電信運(yùn)營商接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供增值服務(wù)；并通過電信運(yùn)營商向用戶代收費(fèi)，與運(yùn)營商對(duì)收益進(jìn)行分成。產(chǎn)業(yè)鏈參與各方產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的功能內(nèi)容提供商（CP）提供移動(dòng)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用資源服務(wù)提供商（SP）下游客戶需求分析判斷，制定相應(yīng)產(chǎn)品方案，從CP選擇需要的業(yè)務(wù)內(nèi)容及資源，增值產(chǎn)品設(shè)計(jì)加工，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣基礎(chǔ)電信運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)互連，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容傳輸；提供了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的用戶管理，產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)訂購、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、結(jié)算等功能；移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣技術(shù)\平臺(tái)運(yùn)營商（TP）提供后臺(tái)應(yīng)用支撐，提供相應(yīng)軟件技術(shù)及平臺(tái)，提供給SP移動(dòng)增值產(chǎn)品制作平臺(tái)、制作工具、技術(shù)培訓(xùn)；給運(yùn)營商提供開發(fā)技術(shù)平臺(tái)、搭建服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建相應(yīng)增值業(yè)務(wù)欄目管理系統(tǒng)，進(jìn)行終端及內(nèi)容測(cè)試移動(dòng)增值服務(wù)用戶利用移動(dòng)終端接受并消費(fèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)，提出相應(yīng)反饋需求二、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖敕殖赡Ｊ诫娦胚\(yùn)營商負(fù)責(zé)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的搭建和運(yùn)營，在產(chǎn)業(yè)鏈中居支配地位。產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)互相協(xié)作共同完成移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，提供給移動(dòng)通信用戶利用。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際運(yùn)作中SP為主體環(huán)節(jié)，SP根據(jù)下游客戶需求判斷，從CP獲得需要信息內(nèi)容，利用TP平臺(tái)和技術(shù)處理成增值產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳送給客戶終端使用。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作與競爭格局一、產(chǎn)業(yè)鏈合作與分工模式移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式是以移動(dòng)電信運(yùn)營商為核心的合作經(jīng)營模式。隨著世界各大制造商技術(shù)創(chuàng)新紛紛推出智能手機(jī)，智能手機(jī)將在移動(dòng)終端市場逐步普及。經(jīng)過幾年的運(yùn)行，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)網(wǎng)關(guān)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，在穩(wěn)定性和處理能力上達(dá)到國際水平。圖10：今后幾年3G用戶數(shù)量預(yù)測(cè)2）增值服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)步國內(nèi)移動(dòng)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)平臺(tái)技術(shù)也在不斷進(jìn)步。移動(dòng)通信系統(tǒng)功能對(duì)比表2G3G標(biāo)準(zhǔn)制式GSMCDMAGPRSCDMA 1XEDGEWCDMACDMA2000TDSCDMA數(shù)據(jù)傳輸速率可提供的主要服務(wù)話音、WAP、短信話音、移動(dòng)上網(wǎng)、彩信、鈴聲、圖片位置服務(wù)話音、網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)、流媒體、視頻點(diǎn)播、音樂、電影、手機(jī)電視、位置服務(wù)預(yù)計(jì)2010年3G用戶數(shù)量達(dá)到1億。受益于行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展可分為兩個(gè)層面，一是移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，二是增值服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)步。圖7：2008年111月電信業(yè)務(wù)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：工信部圖8：2007年111月電信業(yè)務(wù)收入構(gòu)成圖9：2008年111月各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入同比增長率圖10：2001年2007年上半年增值業(yè)務(wù)許可證發(fā)放數(shù)量變化情況數(shù)據(jù)來源：工信部電信研究院三、多因素共同推動(dòng)移動(dòng)增值服務(wù)市場保持持續(xù)增長受益于電信重組2008年5月電信重組，移動(dòng)運(yùn)營商由中移動(dòng)、中聯(lián)通變成移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家，增加了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)潛在市場規(guī)模和營銷渠道。圖6：20052008年各月電信業(yè)務(wù)收入總規(guī)模比較2008年111月，%%。圖4：20052008年固定電話用戶各月凈增比較2）移動(dòng)電話用戶：2008年111月。其中，；。近幾年傳統(tǒng)短信業(yè)務(wù)比例有所下降，所占比例從06年72%%，彩鈴、彩信、WAP等業(yè)務(wù)比例有一定提高，而各類新型業(yè)務(wù)收入增加迅速，新型業(yè)務(wù)所占比例為2007年已達(dá)到7%。而其它產(chǎn)品如無線支付、無線商務(wù)等對(duì)技術(shù)要求和安全性要求非常高，定位服務(wù)、手機(jī)電視、視頻通話等，對(duì)帶寬要求非常高，無線廣告業(yè)務(wù)受限于無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小，這些業(yè)務(wù)收入增長緩慢。短信、彩鈴、彩信、IVR業(yè)務(wù)技術(shù)難度和業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，帶寬要求都較低，過去幾年發(fā)展非常迅速。預(yù)計(jì)未來幾年移動(dòng)增值行業(yè)市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長，2010年將達(dá)到2180億元。20042007年移動(dòng)增值市場年均增長率超過42%，用戶數(shù)量增長率達(dá)到25%。隨著無線通信推廣，國內(nèi)移動(dòng)通信用戶持續(xù)增長，2008年6月份新增用戶863萬人，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供巨大潛在用戶群。國內(nèi)其他移動(dòng)電信運(yùn)營商也制定了與上述規(guī)則相類似的規(guī)范性文件，用于指導(dǎo)合