五羊雪糕廣告策劃書-文庫吧資料
2024-08-16 08:19本頁面
【正文】 或者家庭消費(fèi)人群制作，整個廣告場景的設(shè)計是一對母子在兩個不同的階段時期吃五羊雪糕的不同心情。（3）三個簡單的無聲鏡頭串成，悉數(shù)無聲，但表達(dá)了愛的有聲傳遞，表現(xiàn)出五羊與我，一起寵你的理念。（2） 通過產(chǎn)品的不同口味代表不同的顏色不同的個性，產(chǎn)品有草莓，哈密瓜，菠蘿，芒果，藍(lán)莓，栗子，雙皮奶七種口味，每一種口味都有相關(guān)的顏色，紅橙黃綠藍(lán)靛紫組成彩虹的顏色。）（5）廣告表現(xiàn)材質(zhì)：電視廣告的畫面，平面媒體紙張等，依據(jù)不同媒體的需求，材質(zhì)與之相適應(yīng)。（4）媒體組合策略：媒體廣告風(fēng)格一致，各媒體推出的主打產(chǎn)品要一致（五羊甜筒，金筒）針對不同媒體特性選擇合適的媒體表現(xiàn)特定的風(fēng)格。因此，媒體選擇上，視覺性要求較高，所以戶外媒體，電視媒體，平面媒體成為首選。 媒介策略（1）總體闡述：針對產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，平面媒體則選擇時尚雜志，校園青春雜志為主，電視媒體時段集中在休閑時段，pop廣告可以集中在商場和校園超市旁設(shè)置展臺。在穩(wěn)住原來的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，同時增添一些新的消費(fèi)群體；希望通過一些具有文化特色的故事或環(huán)境來傳達(dá)它的五羊文化色彩。蒙牛、伊利、可愛多等知名品牌已深入人心，其他各種口味的冰淇淋、冰棒及其他冷飲品數(shù)以萬計地紛紛投入市場，沖擊瓜分冷飲品市場。 威脅(T)：牌子悠久，但無突出特點(diǎn)，缺乏能與雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效應(yīng)；缺乏廣告投入，走不出廣東省，打不開銷路。1999年，瑞士雀巢公司收購了廣州冷凍食品公司股權(quán)，目前占97%股份，并由雀巢公司獨(dú)家管理，雀巢為國際知名品牌，有利于提高五羊省內(nèi)省外的品牌知名度。 機(jī)會(O)：冰淇淋逐漸突破季節(jié)性消費(fèi)差異，在中國曾被視為夏季冷飲的冰淇淋，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。缺乏創(chuàng)新，無時尚新穎感，不能給消費(fèi)者帶來活力；包裝設(shè)計陳舊，無時尚創(chuàng)新感，無法提高檔次。 本土氣息濃，五羊冰淇淋至少伴隨兩代廣州人成長、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕??！”這是廣州人對五羊雪糕的懷念。中國將會成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國。本土氣息濃，五羊冰淇淋至少伴隨兩代廣州人成長、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕??！”這是廣州人對五羊的懷念；有品牌生存基礎(chǔ)：1999年，瑞士雀巢公司收購了廣州冷凍食品公司股權(quán)，目前占97%股份，并由雀巢公司獨(dú)家管理，雀巢為國際知名品牌，有利于提高五羊省內(nèi)省外的品牌知名度。缺乏廣告投入，走不出廣東省，打不開銷路。家庭裝雪糕（500g，四方型）。（4）產(chǎn)品種類甜筒類：普通甜筒（香芋、朱古力、香草、哈密瓜、栗子、雙皮奶、芒果、菠蘿）、五羊金筒（香芋、藍(lán)莓、草莓）杯類：蓮花杯（香芋、香草、紅豆雙皮奶）、哈密旋風(fēng)杯。選用脫脂奶，將美味與健康絕妙融合，制作成粵式的軟冰激凌。像一切頂級產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，五羊還堅持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中。五羊雪糕在東華南路廠房生產(chǎn)雪糕時，鄰近地方都能聞到芳香的雪糕味，很多廣州市民對此印象深刻。送小禮物也是比較吸引人的促銷方式，相對而言，VIP卡和記分卡不受歡迎。而營養(yǎng)和購買環(huán)境不是人們購買時考慮比較多的因素。（其中A栗子味B香芋味C哈密瓜味D香草味E菠蘿味F芒果味G巧克力H其他）（3）購買時注重的因素如圖3（其中A口味B品牌C價格D營養(yǎng)E購買環(huán)境F服務(wù)態(tài)度G包裝）所示，人們購買時最注重的是口味，%，而最不在意的是包裝，%。其次是香芋和哈密瓜味，各有49%的人選擇。說明冰激凌市場潛力很大。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求?！盎涀涛叮浟鱾鳌碑?dāng)這句著名的廣告語流行于南粵的街頭時，五羊牌雪糕已悄悄成為本土知名美食品牌，在廣州乃至廣東都享有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度。由此而言，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。那么針對這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個性化上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費(fèi)和時尚型消費(fèi)。以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人(15～29歲)。通過數(shù)據(jù)，對冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費(fèi)者(即：每周消費(fèi)冰激凌4次以上)主要集中在15～24歲。
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