【正文】 有物流的前期投入就需要150億200億元，而這些投入短期內(nèi)并不會給產(chǎn)量帶來明顯的增加。變量Q及C的選取和數(shù)據(jù)來源如表13所示：表13成本函數(shù)變量選取變量解釋數(shù)據(jù)來源Q上季庫存+本季生產(chǎn)本季銷售=本季末庫存本季生產(chǎn)（Q）=本季末庫存+本季銷售上季庫存蘇寧云商集團年報C總成本蘇寧云商集團年報運用stata分別做成本和產(chǎn)量的散點圖以及二次曲線及線性擬合圖，擬合結(jié)果分別如圖16及圖17所示。2013年蘇寧云商半年報中成本的各部分的占比情況如表12及圖15所示，其中可看出蘇寧的銷售費用占比相對較大，說明其吸引用戶的成本過高。五、成本分析在蘇寧實施“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商戰(zhàn)略的背景下，蘇寧易購由自主采購、獨立運營轉(zhuǎn)為和蘇寧電器線下實體店實行統(tǒng)一采購、數(shù)據(jù)和物流資源共享等變革措施，因此很難嚴格區(qū)分蘇寧易購與蘇寧電器的成本邊界，且隨著云商戰(zhàn)略的深化蘇寧的總體成本更能反映蘇寧電器線上線下融合過程中面臨的成本現(xiàn)狀，故我們選取蘇寧云商集團股份有限公司年報的相關(guān)數(shù)據(jù)來進行成本分析。如今規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟越來越不適合電商的市場現(xiàn)實，匹配經(jīng)濟的作用更加凸顯，因此將來更要提高廣告的匹配度，以增強廣告效應(yīng)?，F(xiàn)階段的主要任務(wù)不是賺取高額利潤，而是盡量擴大市場份額，擠壓對手生存空間。 分析ECPI對需求的影響比較大，ECPI越大需求越少；DR代表的是折扣率的數(shù)值，DR越小代表給的折扣空間越大，需求越大；AD廣告投入對需求的影響十分的明顯，無論對于線上還是線下的流量導(dǎo)入都有十分重要的作用；PCDI城鎮(zhèn)居民人均可支配收入對于需求的影響顯然為正，不過微弱；由AD和PCDI與需求的關(guān)系可知，當(dāng)今消費者在消費時，尤其是家電的消費更多的趨于感性而不是理性的消費。最終可寫出需求函數(shù)為： Q=++。 結(jié)果表10蘇寧易購需求函數(shù)擬合結(jié)果1可以很明顯的看出，CPI的顯著性水平非常的低，即CPI對于Q的影響十分微弱，因此將其剔除。圖14蘇寧易購主營收入（二）影響需求的變量選取及數(shù)據(jù)來源需求函數(shù)的預(yù)測采用最小二乘法估計，現(xiàn)構(gòu)建擬合模型如下：Q=β0+β1*ECPI+β2*DR+β3*CPI+β4*AD+β5*PCDI+u其中，β0~β5為待估參數(shù)，u為誤差項，用來做估計的數(shù)據(jù)選自2012年6月至2013年4月的數(shù)據(jù)。在當(dāng)今網(wǎng)購市場逐步擴大，網(wǎng)購人數(shù)日漸增多，網(wǎng)購交易量不斷增長的大背景下，蘇寧易購的需求量毫無疑問還將持續(xù)不斷的增長，其中蘊含著巨大的商機。四、需求分析（一）需求簡介我們用蘇寧易購的主營業(yè)務(wù)收入作為市場對其需求的衡量指標，其中20092013年的需求變化趨勢如圖14所示。不同的是，其物流基地是全國1600多家實體店和蘇寧易購共享。蘇寧易購已經(jīng)完成16個大件物流基地建設(shè)和1個自動分揀小件物流基地建設(shè)，還要完成剩余44個大件和9個小件物流基地建設(shè)。同時完善管理系統(tǒng)，以避免因人數(shù)擴充而帶來的管理麻煩。表明在現(xiàn)有技術(shù)下擴大生產(chǎn)規(guī)模來增加產(chǎn)出是有利的。MPK= ，這主要是由于目前投入的一些信息技術(shù)，倉儲物流設(shè)施所帶來的效果并不會立刻顯現(xiàn)，而是通過將來慢慢凸顯。不考慮樣本規(guī)模的影響，我們可以認為該模型較好的擬合了生產(chǎn)函數(shù)。表8蘇寧易購生產(chǎn)函數(shù)變量表變量解釋數(shù)據(jù)來源Q上季庫存+本季生產(chǎn)本季銷售=本季末庫存本季。在衡量資本和勞動力指標時，考慮到數(shù)據(jù)的可得性與適當(dāng)性，我們采取如下變量作為估計變量，如表8所示。類比傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，我們這里采用的是柯布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)Q=生產(chǎn)企業(yè)需要決策每個時期產(chǎn)量為多少，與此對應(yīng)，蘇寧需要決策每期的進貨量是多少。作為一個貿(mào)易企業(yè)，蘇寧要力求做到及時準確的將消費者需求的貨物送到他們手中，避免缺貨造成服務(wù)水平的下降，同時保持合理的庫存，防止庫存成本過高帶來的經(jīng)濟壓力。其電子商務(wù)的商業(yè)模式圖如圖12所示。蘇寧集團在傳統(tǒng)家電賣場方面也具有良好的廠商供應(yīng)鏈條和銷售人才隊伍。蘇寧負責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品，同時對供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。所謂B2B2C 就是半開放平臺(淘寶則是全開放平臺)，線上商品的供應(yīng)商在蘇寧的后臺開店，但不面向顧客，顧客并不知道誰在提供商品，他們只面對蘇寧。但是如果僅考慮蘇寧主要經(jīng)營的大家電類產(chǎn)品，其競爭對手就幾乎只剩下京東商城和國美在線，那么蘇寧所屬的經(jīng)營家電的B2C電商平臺細分市場屬于寡頭壟斷型市場。但是由于市場中賣方較多，產(chǎn)品具有差異性，同時短期進入壁壘明顯，長期進入相對容易，其特征更加類似于壟斷競爭市場的特征。因此我們從蘇寧所有品類的產(chǎn)品出發(fā)，它所在的市場應(yīng)該是整個B2C電商平臺市場。表6 2012年中國自主銷售為主B2C在線零售商交易額Top15主要產(chǎn)品類型交易額排名商城名稱主要產(chǎn)品類型1京東商城家用電器2蘇寧易購*家用電器3亞馬遜中國圖書音像4小米手機官網(wǎng)*3C數(shù)碼5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)*圖書音像6易迅網(wǎng)3C數(shù)碼7唯品會*服飾服裝8凡客誠品服飾服裝9一號店*綜合百貨10庫巴網(wǎng)家用電器11新蛋網(wǎng)3C數(shù)碼12聚美優(yōu)品化妝品13樂蜂網(wǎng)*化妝品14國美電器*家用電器15夢芭莎服飾服裝市場結(jié)構(gòu)綜合分析由于蘇寧易購致力于打造綜合性購物平臺，采取多元化戰(zhàn)略，不斷豐富產(chǎn)品的品類，比如母嬰用品、圖書音像都是其重點發(fā)展的領(lǐng)域，它的競爭對手也自然遍布整個B2C市場。盡管近期大家都在向綜合型方向發(fā)展，但主要網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品還是具有自己特色的，并不能完全替代。但是一旦度過資本量需求較大的前期，建設(shè)了完善的營運體系，樹立了良好的品牌形象，從長遠的發(fā)展來看，進入壁壘還是比較低的。新進入者想要樹立起品牌形象，需要較長的時間積累。（4）品牌效應(yīng)。B2C購物網(wǎng)站需要大量且長期的資本金投入，以支持其度過虧本運營的較長時期，因此對籌資的要求更高；（3）產(chǎn)品覆蓋性。B2C網(wǎng)站的運營需要穩(wěn)定的供貨渠道和強大的物流配送體系，前期投入的固定成本較多，新進入者在成本上承受的壓力大；（2）必要資本量。 提高B2C電商平臺市場壁壘的因素（1）規(guī)模經(jīng)濟。目前，我國對于這一行業(yè)不但沒有限制進入的政策，反而還有鼓勵電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，所以新企業(yè)在政策上受限制程度低。大部分B2C企業(yè)存在時間短且品牌性不強，客戶忠誠度低，新企業(yè)較易得到客戶；表5 2012上半年中國十大月均重復(fù)購買率最高的獨立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（2）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。圖11 2012年市場占有率前30位的B2C企業(yè)洛倫茲曲線B2C電商平臺進入壁壘216。表4 2012年B2C電子商務(wù)行業(yè)市場交易狀況　時間網(wǎng)購市場交易額B2C市場交易額B2C占網(wǎng)購額比例2012Q1 %2012Q2 %2012Q3 %2012Q4 %2012交易總額(億元） %在此以2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基準，選取市場占有率在10%以上的前30家B2C企業(yè)（%），繪制洛倫茲曲線，進行相對集中度分析?？傮w來講，市場集中度較高，%，%，屬于極高寡占型市場，具體分析見表3。然而就社會消費品零售額的比例來看，%，%，%，尤其是家電及電子產(chǎn)品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少，但整體呈現(xiàn)傳統(tǒng)渠道購物朝線上轉(zhuǎn)移的趨勢。替代品威脅蘇寧易購的主要替代品有：實體銷售行業(yè)。圖圖10 2012年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額表1蘇寧易購與主要競爭者對比情況潛在進入者B2C購物網(wǎng)站的開發(fā)及運營需要有穩(wěn)定的供貨渠道、龐大且穩(wěn)定的客流量和強大的物流配送體系，且需要龐大的資金支持度過虧本運營的較長時期，這些條件決定了該產(chǎn)業(yè)存在較高進入壁壘。但隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化以及企業(yè)的擴張，垂直類B2C超綜合品類擴張已成為趨勢，產(chǎn)品差異化的削弱勢必加劇市場競爭。近年來行業(yè)呈現(xiàn)大型B2C網(wǎng)上零售平臺崛起、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進軍線上業(yè)務(wù)等趨勢，企業(yè)間競爭加劇。最后各種信息聯(lián)盟的建立，商城在定價策略上只要稍有疏漏就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播，這很大程度上影響到有形商品的定價。加之家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大，消費者對電器的價格比較敏感，會不惜時間和精力尋找低價產(chǎn)品。在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜，從而提高了購買者的議價能力。往往有機會、有條件貨比三家，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到最低買價，再作出決策。因此，購買方有著更強的議價能力。加之顧客更換購物平臺完全沒有轉(zhuǎn)換成本，使得價格成為了吸引顧客最主要的因素。購買方的議價能力總體來講，買方的議價能力還是非常強的。（二）行業(yè)分析（波特五力模型分析）供應(yīng)商的議價能力總體來講，供應(yīng)商議價能力相對不強，原因主要有以下四點：第一，由于蘇寧易購和蘇寧電器實體店線上線下統(tǒng)一供貨，加之實體店的連鎖渠道，其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)非常明顯，蘇寧電器每年近千億的采購訂單對供應(yīng)商來說具有強大的吸引力，而大批量的購買就意味著以更低的價格拿到貨物；第二，商品價格信息的不對稱性被打破，由此帶來的商品成本日益透明，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使蘇寧易購這樣的平臺運營商很方便地進行不同廠商間的價格比較，有更廣闊的議價空間，供應(yīng)商的利潤空間相對變?。坏谌?，渠道采購占了廠家生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，而全國性連鎖渠道已經(jīng)被蘇寧和國美壟斷，為了獲取長期穩(wěn)定的訂單，家電供應(yīng)商更加希望與這些采購量較大的企業(yè)合作，來保持穩(wěn)定的收益；第四，家電產(chǎn)品是高度標準化的產(chǎn)品，因此蘇寧轉(zhuǎn)換其供貨商不需要太高成本，而家電生產(chǎn)廠家品種繁多，集中度又低，渠道非常容易找到對應(yīng)替代，家電生產(chǎn)廠商的競爭是非常激烈的，為了與蘇寧長期合作，供應(yīng)商不得不壓低價格。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境要素往往具有變化快、變化大、影響面大等特點。社會文化環(huán)境：中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧易購等電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時期，按照國家的“十二五”規(guī)劃，如何拉動消費，提高人民生活水平，是當(dāng)前工作的重要一環(huán)。法律上，中國市場廣大，但仍然屬于新興市場，在急劇發(fā)展變革的過程中，電子商務(wù)相關(guān)法律仍不健全，互聯(lián)網(wǎng)惡性競爭不斷加劇。二、B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場分析（一）外部環(huán)境分析（PEST分析）政治法律環(huán)境：一個國家或地區(qū)的政治制度及法律法規(guī)等因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。蘇寧千萬不可以將線上和線下的業(yè)務(wù)割裂開來，否則相對于京東來說是不會有競爭優(yōu)勢的。倉儲物流體系的整合蘇寧在電商行業(yè)相對于京東來說還只是新手，無論從用戶體驗還是物流放面?？紤]到現(xiàn)在的電商行業(yè)提供的大多都是一些標準化的產(chǎn)品和服務(wù)。史上最著名的案例就是亞馬遜對Zappos的收購。怎樣的價格策略才能使蘇寧整體的收益實現(xiàn)最大化