【正文】 44 / 45。216。216。（四）信息系統(tǒng)戰(zhàn)略216。 蘇寧易購需要進(jìn)一步開放易購平臺(tái)，通過以下措施：免收保證金、免收年費(fèi)、免平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的“三免政策”等吸引更多品牌商家入駐。線上線下大家電直接完全共享配送設(shè)施，并同時(shí)加快3C，小家電的配送基地，實(shí)現(xiàn)配送的半日達(dá)一日達(dá)覆蓋范圍。帶給消費(fèi)者豐富選擇的同時(shí)，易購應(yīng)加快倉儲(chǔ)配送建設(shè)以保證服務(wù)的便捷性。其次可以和供應(yīng)商合作，為各細(xì)分消費(fèi)群體提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)（三）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略216。蘇寧易購將豐富商品種類，為消費(fèi)者帶來更多選擇，增加黏性，以規(guī)模優(yōu)勢分?jǐn)偝杀?，保持低價(jià)競爭力。那手機(jī)也好，電視也罷，蘇寧完全可以0元銷售，當(dāng)然并不是真正的0元，這里我們引入蘇寧幣(虛擬貨幣)的概念，比如電視5000塊，蘇寧就返還給你5000塊的蘇寧幣(在蘇寧王國里通用，一塊蘇寧幣兌一塊人民幣)，這些蘇寧幣，你都可以在蘇寧的雙線途徑消費(fèi)時(shí)使用，易購網(wǎng)站購物可以抵用，蘇寧廣場吃頓飯也可以抵用，甚至買個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以抵用，當(dāng)然要制定一些合理的規(guī)則，怎么樣的消費(fèi)，怎么樣的額度，怎么樣抵用蘇寧幣，通過這種類似的制度性引導(dǎo)，來保持用戶進(jìn)入蘇寧雙線渠道持續(xù)消費(fèi)的黏性產(chǎn)生。 被動(dòng)性。蘇寧應(yīng)好好學(xué)學(xué)樂視，將硬件的價(jià)格壓得很低，從而吸引大批用戶，再通過后續(xù)的內(nèi)容提供而盈利。舉例來說，消費(fèi)者可以看看朋友們每天都買了哪些東西，評(píng)價(jià)哪些東西的好壞，自己是不是也需要，是不是可以推薦給其他朋友，甚至諸如小伙伴們是不是生了孩子了，我推薦易購的什么牌子的奶粉，什么牌子的食品給小寶寶，這些都是我用過的，都非常好等等。 主動(dòng)性，如同鼻祖Facebook的發(fā)展模式，朋友之間的互動(dòng)交流所帶來的社交性需求正對人群的情感需求非常滿足，這一類的黏性成本夠低，而且持久性好，流量更加頻繁。從用戶的角度來說，黏性的產(chǎn)生可以分為兩種，一種是用戶主動(dòng)性的黏性行為，這一類多來自于社交需求，另外一種是用戶被動(dòng)性的參與所帶來的黏性，但也不排除這種被動(dòng)性，時(shí)間久了也可以轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的習(xí)慣性行為。增強(qiáng)粘性有了入口，有了流量，并不意味著就一定能轉(zhuǎn)化為收益，只能說已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)化收益的可能性，接下來使用戶產(chǎn)生黏性對蘇寧顯得非常重要。 客廳入口。手機(jī)入口的爭奪意義不言而喻，但為何蘇寧不能聯(lián)合三星推出重量級(jí)的拳頭產(chǎn)品，要想在這里有所突破，必須要有顛覆性的模式，以及拳頭性的產(chǎn)品。 手機(jī)入口。這里我們把電商導(dǎo)購網(wǎng)站之類也歸入到搜索入口，從本質(zhì)上說他們也是搜索，比如美麗說，蘑菇街等。 搜索入口。蘇寧應(yīng)該有相當(dāng)明晰的入口控制戰(zhàn)略或者合作協(xié)議，由自身直接控制或者通過第三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，甚至是戰(zhàn)略入股的協(xié)議，從根本上控制合作層面的具體內(nèi)容。七、公司戰(zhàn)略通過以上對蘇寧易購的市場、需求、生產(chǎn)、成本、定價(jià)及競爭者的分析，我們針對蘇寧易購存在的問題從營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)方面提出了一些發(fā)展戰(zhàn)略的建議。 通過增值服務(wù)變相加價(jià)由于蘇寧已經(jīng)具有強(qiáng)大的線下實(shí)體店體系，甚至一些大的生活廣場，已經(jīng)完全融入到人們的家居生活。前期由于京東依舊占據(jù)著巨大的市場，可是現(xiàn)在已經(jīng)完全是蘇寧的天下，供應(yīng)商也愿意與蘇寧合作，這樣雙方可以簽訂一定的排他性協(xié)議，從而抬高部分品牌家電的價(jià)格。 大幅提高品牌家電價(jià)格蘇寧易購?fù)ㄟ^上一輪的瘋狂搶占市場此時(shí)對于供應(yīng)商一定具備了很強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)利用巨大的采購優(yōu)勢，和為供應(yīng)商提供的免費(fèi)展示，像供應(yīng)商尋求一定的補(bǔ)貼，這樣蘇寧的價(jià)格將更具有優(yōu)勢。表16 蘇寧/京東中長期價(jià)格博弈長期價(jià)格策略應(yīng)如下：216。此時(shí)的博弈更像下面這種情況。經(jīng)過很長一段時(shí)間，蘇寧線上線下的整合，以及品牌的建立，都已經(jīng)有了不錯(cuò)的成效。從而形成一個(gè)完整的O2O閉環(huán)。216。我們都知道京東的優(yōu)勢主要集中在3C上，無論從物流體系，還是售后服務(wù)都是沿著3C的主線在走，其在3C上的物流優(yōu)勢還是十分明顯的。北京蘇寧提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，這一政策使得銷售出現(xiàn)明顯增長，其中線上同比增長162%，線下增長32%。其實(shí)線下的品類相對于線上而言還是相對稀少，通過實(shí)行同價(jià)而帶來的損失不會(huì)太大，同時(shí)賺到了口碑，起到很好的品牌效應(yīng)。盡管線上的利潤被大大壓縮了，但是線上的銷售部分彌補(bǔ)了線下的損失。正如360CEO周鴻祎所說，要想成功必先自宮，與其躲躲藏藏，使京東漸漸占據(jù)優(yōu)勢，不如革自己的命。由此博弈，我們得出短期內(nèi)蘇寧易購是無法從價(jià)格戰(zhàn)之中脫身的，只有通過充分開發(fā)運(yùn)用自身優(yōu)勢迎難而上，故其短期策略如下：216。因?yàn)槟壳半娚痰牟町惢幻黠@，用戶的轉(zhuǎn)換成本又很低，對價(jià)格的敏感度還非常的高，因此誰不講價(jià)誰先死。（三）價(jià)格策略短期價(jià)格策略京東和蘇寧易購之間的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種彼此試探的價(jià)格性博弈，利用博弈論的理論，分析如下。如果進(jìn)行合理整合，蘇寧線上線下交叉的大家電配送部分，完全由系統(tǒng)進(jìn)行派單和配送，不受人工干預(yù)，不再存在物流資源向?qū)嶓w店的傾斜。李成東認(rèn)為自有物流如運(yùn)營不好或成“阿克琉斯之踵”，因?yàn)樘K寧、國美的議價(jià)能力更多體現(xiàn)在家電業(yè)，百貨業(yè)的議價(jià)能力不強(qiáng)，而且它們都面臨著傳統(tǒng)物流體系改造、效率提升難題。線上配送小家電、圖書、百貨等方面的物流，是蘇寧當(dāng)前及今后一段時(shí)間重點(diǎn)整合對象。表14 蘇寧電器實(shí)體門店費(fèi)用216。 實(shí)體門店的額外成本為了獲取黃金地段的客流量和方便消費(fèi)者取貨，巨大的門店額外成本是必須的。同時(shí)決策機(jī)制也過于緩慢。 缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因京東商城從一開始就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，在網(wǎng)購方面經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)信息化程度比較高，決策運(yùn)營機(jī)制都比較靈活。線下可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的親身體驗(yàn)與咨詢，還可以為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，這些無疑是類似于京東這樣的純電商所無法做到的。216。而到2015年，蘇寧計(jì)劃完成60個(gè)物流基地，12個(gè)自動(dòng)分揀中心，5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展建設(shè)目標(biāo)，同時(shí)區(qū)域配送中心也將進(jìn)一步向三四級(jí)市場下沉，屆時(shí)蘇寧的物流倉儲(chǔ)配送能力將達(dá)到國際領(lǐng)先水平。目前蘇寧在全國范圍已投入使用12個(gè)物流基地。216。 雄厚的資本支持蘇寧的資本，主要來自于三方面：一是自營積累，二是銀行信貸，三是上市公司平臺(tái)。 較強(qiáng)的供應(yīng)商議價(jià)能力雖然蘇寧易購本身的采購規(guī)模并不大，但是蘇寧易購依托線下合計(jì)2000億元的采購規(guī)模，在3C家電領(lǐng)域擁有8%~10%的采購價(jià)格優(yōu)勢。 網(wǎng)購用戶在購物網(wǎng)站或旗艦店比較時(shí)，常關(guān)注問題分析商品價(jià)格是網(wǎng)購用戶比較購物的首要考慮因素，網(wǎng)購用戶在多家購物網(wǎng)站或旗艦店做比較時(shí)，%的用戶會(huì)關(guān)注商品價(jià)格差異，%的用戶關(guān)注商家信譽(yù)評(píng)價(jià)，用戶對以往用戶對該商品的點(diǎn)評(píng)、商家退換貨及運(yùn)費(fèi)等問題的關(guān)注度均在三成左右。 網(wǎng)購用戶最喜歡的打折優(yōu)惠方式用戶更喜歡購物網(wǎng)站將訂單整體打折的優(yōu)惠方式，%的用戶更喜歡訂單整體打折的優(yōu)惠方式，另有20%以上的用戶喜歡訂單滿額減價(jià)或訂單超過金額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠方式。 網(wǎng)購用戶選擇購物網(wǎng)站最看重因素用戶在選擇網(wǎng)購網(wǎng)站時(shí)最看重網(wǎng)站商品質(zhì)量 2012年網(wǎng)購用戶在選擇購物網(wǎng)站過程中最看重的因素是“網(wǎng)站商品產(chǎn)品質(zhì)量”，其占比在三成以上；其次才是商品的價(jià)格，%；網(wǎng)站安全性及信譽(yù)、信用體制等因素合計(jì)占比超過20% 。近五成的用戶認(rèn)為“與實(shí)體店相比，價(jià)格便宜”是其選擇網(wǎng)購的主要原因，且近兩年來該占比相對穩(wěn)定；與2011年相比，%的用戶是由于網(wǎng)購“方便快捷，可以送貨上門”，該比例較2011年提高了近1個(gè)百分點(diǎn)，而選擇網(wǎng)上“介紹信息多，可自助選擇商品”。需求同價(jià)格的關(guān)系216。（二）蘇寧易購價(jià)格決策影響因素公司定價(jià)目標(biāo)——市場份額最大化B2C市場競爭激烈，蘇寧易購以后起之秀的姿態(tài)在市場大戰(zhàn)上表現(xiàn)優(yōu)秀，但離京東商城和天貓還有較大差距。當(dāng)前蘇寧正在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售，已經(jīng)獲得了快遞、基金支付、商業(yè)保理等多張牌照與許可，O2O布局、開放平臺(tái)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。在申辦銀行業(yè)務(wù)之前，蘇寧近兩年來已進(jìn)行了多項(xiàng)金融領(lǐng)域嘗試。按照當(dāng)前進(jìn)度，蘇寧極有可能成為國內(nèi)首批獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售牌照的企業(yè)，并至少獲得兩張全國性牌照，成為民資進(jìn)入電信業(yè)的里程碑，并推動(dòng)其轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略再度深入。把這些線下市場一線情報(bào)和網(wǎng)購數(shù)據(jù)結(jié)合起來，能讓W(xué)arby Parker 按趨勢匹配出更合適的定價(jià)模型，同時(shí)也能讓銷售和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更了解顧客偏好。這種以線上銷售為主，線下實(shí)體店體驗(yàn)的形式，讓人看到了電商發(fā)展的新模式。在如今線下實(shí)體店低靡的環(huán)境下，Warby Parker如此操作，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種逆襲是今后電商的發(fā)展趨勢。216。同時(shí)由于線下試衣店并不直接參與購買，試衣的概念可以幫助員工專注于服務(wù)和客戶體驗(yàn)。試穿完成后，則可通過Bonobos網(wǎng)站進(jìn)行購買，并在12天內(nèi)收到衣物。 Bonobos為男裝品牌，與傳統(tǒng)的零售模式不同，Bonobos開設(shè)了線下試衣店（Guideshops）。 案例二服裝類電商開放線下體驗(yàn)店——美國男裝品牌Bonobos 對服裝品牌而言，online購物的最大困擾就是無法試穿。與太平洋百貨合作，線上線下同步特賣周，解決場地與品牌數(shù)量的限制；與匯金百貨合作，同步開售當(dāng)季新品；與港匯恒隆合作奢侈品代購業(yè)務(wù)。徐家匯商城定位是與徐家匯商圈內(nèi)實(shí)體百貨同步一體化的購物商城，本著同品、同價(jià)和同步發(fā)售新品的經(jīng)營定位，以服務(wù)為核心，通過為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供方便、快捷的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足其對各大品牌當(dāng)季新品的需求來體現(xiàn)高端百貨網(wǎng)絡(luò)商城的價(jià)值。蘇寧實(shí)行同價(jià)策略的借鑒依據(jù)——國內(nèi)外傳統(tǒng)企業(yè)觸電成功案例216。據(jù)蘇寧云商總裁金明透露，試點(diǎn)后，3C產(chǎn)品的總體業(yè)績增長是以往的4到5倍。這意味著蘇寧龐大的實(shí)體店面也將參與到與互聯(lián)網(wǎng)電商的PK中來。如果不制定策略應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，長期看來，蘇寧也將加入龐大的電商虧損軍團(tuán)。中國B2C電商絕大部分是虧損的，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不但沒能填平虧損的大坑，反而還使它愈大愈深。一時(shí)間網(wǎng)民們瘋狂涌入，儼然一副網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)的模樣。流量漲幅最大的當(dāng)屬蘇寧易購，達(dá)到了706%；國美在線的漲幅高達(dá)463%，京東的漲幅也有132%。這次針鋒相對的價(jià)格戰(zhàn)被稱為“中國電商歷史上最瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)”，各方極具誘惑的促銷活動(dòng)吸引了無數(shù)消費(fèi)者的參與。這種明確而囂張的挑釁之詞馬上引來的蘇寧方面的回應(yīng)，蘇寧表示蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，若發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于京東的，必將馬上調(diào)價(jià)并給予兩倍差價(jià)賠付。因此蘇寧在銷售產(chǎn)品方面的毛利率達(dá)到4%便可以基本達(dá)到盈虧平衡，而現(xiàn)實(shí)中，蘇寧的毛利率在17%左右，因此蘇寧擁有強(qiáng)有力的資金優(yōu)勢，短期內(nèi)應(yīng)該以擴(kuò)大市場份額為首要任務(wù)，進(jìn)一步利用價(jià)格戰(zhàn)打壓競爭對手。圖19 蘇寧盈虧平衡圖（四）成本相關(guān)策略蘇寧后期需要充分利用先前投入巨資建造的物流體系和線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理力求降低邊際和平均成本，從而進(jìn)一步凸顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。因?yàn)槠骄杀緡?yán)格遞減，可知蘇寧的生產(chǎn)處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段。邊際成本并未呈現(xiàn)一般性的先下降后上升，可能的原因有兩個(gè)：一是蘇寧前期吸引用戶成本過高，營銷效果低所造成的；二是在只有長期才能帶來顯著產(chǎn)量收益增加的固定資產(chǎn)的投入過大。該數(shù)值較大，因?yàn)樘K寧正處于向電商轉(zhuǎn)化的一個(gè)過程中，蘇寧近年來對自建物流的大規(guī)模投入以及大肆門店的擴(kuò)張都增加了固定成本上的支出，事實(shí)上僅自