【正文】 強(qiáng)調(diào)開(kāi)盤(pán)時(shí)間 l 宣傳預(yù)定、預(yù)約樓盤(pán) l 銷(xiāo)售廣告（低價(jià)格） 主要推廣方式包括： l 參加或組織推廣會(huì) l 定向DM廣告 l 密集媒體廣告 l 約請(qǐng)客戶(hù)參加開(kāi)盤(pán)活動(dòng) l 推出大廈文化經(jīng)營(yíng)代言人：比如羅大佑 3/2/第五輪廣告攻勢(shì)：開(kāi)盤(pán)（2004年5月—2004年6月） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間選擇在2004年5月，擇良日開(kāi)盤(pán)。主要推廣方式包括： l 開(kāi)工儀式以發(fā)布會(huì)形式大搞 l 組織公司高層及銀行、政府等高層人士的不同專(zhuān)訪，大篇幅、多角度介紹這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)良特性 l 大廈形象廣告 l 開(kāi)展北京地區(qū)之外的推廣、招商活動(dòng)9條件許可通過(guò)世邦魏理仕開(kāi)展境外招商） 3/1/第三輪廣告攻勢(shì)銷(xiāo)售預(yù)熱（2003年9月2003年底） 本項(xiàng)目在這個(gè)時(shí)間階段正處在主體結(jié)構(gòu)不斷升高的階段，將通過(guò)報(bào)道開(kāi)工速度、施工質(zhì)量等將在建中的大廈在目標(biāo)客戶(hù)群體中確定形象，主要包括： l 商業(yè)項(xiàng)目商廈的建設(shè)進(jìn)度 l 工地現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)售樓處 l 形象廣告宣布大廈投入使用的時(shí)間 l 建立銷(xiāo)售隊(duì)伍 l 處理銀行按揭事務(wù)并基本落實(shí)（截止時(shí)間段） l 確定大廈的物業(yè)管理商 主要推廣方式包括： l 新聞 l 形象廣告 l 工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 l 選擇銷(xiāo)售代理商 3/銷(xiāo)售期：2004年3月2005年5月 3/2/第四輪廣告攻勢(shì)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 本項(xiàng)目到2004年2月已經(jīng)開(kāi)工11個(gè)月，建筑結(jié)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)2/3，達(dá)到預(yù)售條件，并且也具備獲得預(yù)售證的充分條件，計(jì)劃在2004年4月前必須拿到預(yù)售證。廣告要點(diǎn)包括： l 主要領(lǐng)導(dǎo)及社會(huì)文化界名人參加文化廣場(chǎng)開(kāi)工儀式 l 中國(guó)最大的書(shū)店開(kāi)工，預(yù)報(bào)落成時(shí)間及開(kāi)業(yè)時(shí)間 l 推行商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)建以圖書(shū)銷(xiāo)售為主的文化廣場(chǎng)運(yùn)做形態(tài)及未來(lái)市場(chǎng)空間 l 宣傳貸款落實(shí)及貸款銀行 本項(xiàng)目在2003年3月4月已經(jīng)具備開(kāi)工條件，并于4月開(kāi)工。 l 工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 l 建立咨詢(xún)客戶(hù)檔案登記及跟蹤系統(tǒng) 3/1/第二輪廣告攻勢(shì)——開(kāi)工（2003年3月2003年5月） 介紹大廈的整體定位內(nèi)容。廣告要點(diǎn)包括： l 緊鄰西區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目廣場(chǎng)將建設(shè)中國(guó)最大的書(shū)店，增加西區(qū)的文化內(nèi)涵。 3/銷(xiāo)售初期：2002年8月2003年底： 3/1/第一輪廣告攻勢(shì)開(kāi)工前（2002年9月—11月） 本項(xiàng)目在2002年89月已經(jīng)取得規(guī)劃許可證并通過(guò)設(shè)計(jì)方案。 本項(xiàng)目將以較強(qiáng)的廣告攻勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以獲得銷(xiāo)售速度；將嚴(yán)格制訂控銷(xiāo)計(jì)劃，以便在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)物業(yè)的增值；同時(shí)考慮以售后保租約、售后反購(gòu)等手段吸引不同類(lèi)型的投資商購(gòu)買(mǎi)物業(yè)。 銷(xiāo)售策略 本報(bào)告以開(kāi)工前預(yù)交40%土地出讓金,抵押后滾動(dòng)交齊,并同階段開(kāi)工為前提條件制定銷(xiāo)售策略。收盤(pán)時(shí)大廈空置率限制在810%以?xún)?nèi)。 本大廈書(shū)店將于2005年中開(kāi)業(yè)，本大廈的13層配套服務(wù)及精品店將于同時(shí)或隨后于下半年開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)業(yè)，本大廈的文體商場(chǎng)將于2006年初開(kāi)業(yè)，寫(xiě)字樓將于2005年中投入使用。 八、銷(xiāo)售計(jì)劃 主要銷(xiāo)售目標(biāo)： 本大廈總建筑面積99000平米，可銷(xiāo)售面積84750平米（其中含25000平米的書(shū)店），其中商業(yè)部分的平均銷(xiāo)售價(jià)格為18300元/平米，寫(xiě)字樓部分的平均銷(xiāo)售價(jià)格為12700元/平米。 5/廣告 鑒于本大廈所在的有利的地理位置和景觀作用，受到前期GMP方案設(shè)計(jì)的啟發(fā)，本大廈可利用朝向北四環(huán)路的立面及朝向彩和坊路的立面投放廣告，投放媒體即為大廈外墻。判斷這個(gè)安排將大大減低消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，而機(jī)動(dòng)車(chē)和商業(yè)的安排也受到阻隔，因此本地區(qū)如果能夠解決人流及非機(jī)動(dòng)車(chē)流的自然、便利，解決好機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)后快速進(jìn)入商場(chǎng)的問(wèn)題，則西區(qū)的人流將主要向交通更加方便的本地段靠攏，實(shí)現(xiàn)客流的增量。 本地段以人流和非機(jī)動(dòng)車(chē)流交通安排為主的另一個(gè)原因來(lái)自西區(qū)消費(fèi)品商業(yè)區(qū)的交通劣勢(shì)。 據(jù)世邦魏理仕的商業(yè)調(diào)查資料，目前本地段客流的主要交通工具是公交車(chē)及自行車(chē)。除在大廈周?chē)O(shè)計(jì)良好的交通組織外，充分考慮大廈客流的交通特點(diǎn)，也是一個(gè)重要方面。 本項(xiàng)目寫(xiě)字樓以銷(xiāo)售為主。 由于辦公面積相對(duì)較少，而具世邦魏理仕的市場(chǎng)定位報(bào)告認(rèn)為商業(yè)在9層以上存在銷(xiāo)售難度和經(jīng)營(yíng)難度，并且這個(gè)高度的寫(xiě)字樓和商業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格比較接近，同時(shí)考慮文體商場(chǎng)發(fā)展空間的上下限發(fā)展差距（詳見(jiàn)報(bào)告四/3/2）。本項(xiàng)目寫(xiě)字樓將面向有個(gè)性的文化企業(yè)和贏利性教育類(lèi)、留學(xué)咨詢(xún)類(lèi)公司、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣。本計(jì)劃預(yù)算寫(xiě)字樓的70%完成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入為17780萬(wàn)元。本方案支持在商廈的四周，特別是彩和坊路及北四環(huán)一線形成具備夜晚景觀效果的酒吧街，為未來(lái)本地段的整體繁榮奠定基礎(chǔ)，并獲得白領(lǐng)夜生活這個(gè)巨大的市場(chǎng)。 為此1—3層的銷(xiāo)售，特別是1—2層的銷(xiāo)售將要適合酒吧的營(yíng)業(yè)需要。 3/酒吧及休閑性餐飲： 酒吧及休閑性餐飲主要應(yīng)對(duì)本地段的高年級(jí)學(xué)生及白領(lǐng)市場(chǎng)，由于本地段客流成分的特點(diǎn)，商業(yè)項(xiàng)目商廈的酒吧有可能比東區(qū)酒吧的平均銷(xiāo)售價(jià)格偏低20%30%，但是本地段客流的均勻性又使得本項(xiàng)目酒吧可以做到午餐、晚餐、夜餐及酒吧等多時(shí)段營(yíng)業(yè)，因而總商業(yè)價(jià)值較高。 3/精品店 精品店將主要規(guī)劃在13層，配合書(shū)店及文體商場(chǎng)，將出現(xiàn)差異化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，如學(xué)習(xí)機(jī)、隨身聽(tīng)等家電產(chǎn)品、電話卡、上網(wǎng)卡、游戲卡等電子產(chǎn)品、PDA等商務(wù)產(chǎn)品。配套服務(wù)將以低價(jià)銷(xiāo)售、低價(jià)出租、自主經(jīng)營(yíng)、合營(yíng)、控股等方式構(gòu)建。 配套商業(yè)服務(wù)及精品店和休閑餐飲服務(wù) 3/配套商業(yè)服務(wù)： 配套商業(yè)服務(wù)指大廈必須具備的基本服務(wù)，主要方便于前來(lái)大廈的客流、大廈的商戶(hù)、以及在大廈內(nèi)及周邊生活（指居住及辦公）的人流。 2/文體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)： 文體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃采用限定行業(yè)、分類(lèi)招商的形式將總商場(chǎng)面積分隔為小店鋪銷(xiāo)售，并形成綜合市場(chǎng)，該市場(chǎng)由未來(lái)物業(yè)管理公司管理，面向小業(yè)主服務(wù)。假設(shè)未來(lái)增加的銷(xiāo)售面積與可能增加的消費(fèi)金額成正比例，則未來(lái)本地段的文體產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)較大的提升。雖然圖19顯示的本地段非圖書(shū)類(lèi)商業(yè)的消費(fèi)金額僅為全部消費(fèi)的6%，但分析認(rèn)為這是由于本地段目前的配套類(lèi)經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)稀缺導(dǎo)致。 文體產(chǎn)品銷(xiāo)售商場(chǎng)： 2/文體產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的價(jià)值 此功能規(guī)劃可以通過(guò)商業(yè)項(xiàng)目自營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)書(shū)店的整租、整售來(lái)完成。有關(guān)西單圖書(shū)大廈及王府井圖書(shū)大廈的客流、銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)、顧客忠誠(chéng)度、品種搭配以及邊際成本及效益的調(diào)查正在進(jìn)行當(dāng)中。 圖19顯示了到本地區(qū)消費(fèi)的主要結(jié)構(gòu)： ,相當(dāng)于本市場(chǎng)潛力的19%,也就是說(shuō)，新建書(shū)店只要獲得本市場(chǎng)的20%的銷(xiāo)售額，便可以達(dá)到西單圖書(shū)大廈的水平。針對(duì)未來(lái)書(shū)店的總消費(fèi)達(dá)到94%，,以當(dāng)前客流量計(jì)算,。據(jù)世邦魏理仕的商業(yè)調(diào)查分析。 1/商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值 也就是說(shuō)，本地段的日客流總數(shù)將占全地段各類(lèi)人群的5%，則本商業(yè)區(qū)的日客流量將超過(guò)55000人次；高峰時(shí)間將超過(guò)70000人次。圖表13顯示了主要客流種類(lèi)的總?cè)藬?shù)： 未來(lái)本地區(qū)主要客流中的大學(xué)生將由現(xiàn)在占60%變?yōu)檎?5%，由于大學(xué)生的基本數(shù)量不會(huì)逐年減少，因此本地段商業(yè)的主要吸引客流將隨著附近居民區(qū)及西區(qū)的發(fā)展有所增加，按照上述比例分析及未來(lái)客流發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)本大廈吸引的客流在5500060000之間。隨著未來(lái)發(fā)展，總客流結(jié)構(gòu)中將增加本地段附近的居民及西區(qū)的工作人員。唯專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)這個(gè)功能的規(guī)劃過(guò)于獨(dú)斷，因此這些項(xiàng)目可根據(jù)投資人的需要自然發(fā)展，不論是在商業(yè)項(xiàng)目大廈還是未來(lái)在本地段的其他重組過(guò)程中。此類(lèi)項(xiàng)目的需求量不是非常大，功能規(guī)劃基本沒(méi)有確指到這類(lèi)功能。但是兒童樂(lè)園的收益水平較低，占用面積很難創(chuàng)造平均點(diǎn)以上的利潤(rùn)。本地段周?chē)诮ㄔO(shè)大型消費(fèi)品商業(yè)社區(qū)時(shí)非常容易出現(xiàn)。 l 兒童樂(lè)園。對(duì)目前項(xiàng)目的財(cái)務(wù)目標(biāo)來(lái)講還不是一個(gè)最佳發(fā)展方向。走“普遍大眾”方向既是采取完全成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在本地段開(kāi)設(shè)平均價(jià)格比較低廉的610幕電影超市，則可以吸引大量的學(xué)生和未婚青年客流，并帶動(dòng)餐飲、休閑、娛樂(lè)的消費(fèi)。在電影院方面，海淀影劇院附近與雙安商場(chǎng)對(duì)面新近營(yíng)業(yè)的華興電影院將同海淀影劇院形成差異化經(jīng)營(yíng)的集中，而商業(yè)項(xiàng)目商廈發(fā)展電影院的方向惟有向“市場(chǎng)唯一”及“普遍大眾”兩個(gè)方向發(fā)展。 l 電影院及劇院。這個(gè)行業(yè)在商業(yè)項(xiàng)目中允許出現(xiàn)的形式是在某個(gè)局部范圍內(nèi)形成超市，或有大型運(yùn)營(yíng)商大面積承租。 圖17顯示了大廈規(guī)劃功能對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度： 其他可能滿足需求的行業(yè)形態(tài)： 將文體類(lèi)銷(xiāo)售商場(chǎng)作為次級(jí)店的條件比較成熟，原因之一在于文體產(chǎn)品的銷(xiāo)售是圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)附帶發(fā)展的自然業(yè)態(tài)（詳見(jiàn)本報(bào)告2/4/2，圖表4），原因之二在于文體行業(yè)也是主要市場(chǎng)需求。此外，規(guī)劃功能中增加了配套服務(wù)和休閑娛樂(lè)，主要是從大廈未來(lái)經(jīng)營(yíng)的功能定位以及大廈吸引人氣和提升本地段商業(yè)服務(wù)檔次角度考慮。 商業(yè)項(xiàng)目商廈功能分布區(qū)與實(shí)際需求的對(duì)比； 圖表12顯示了通過(guò)調(diào)查獲得的本地段需求的服務(wù)和本大廈實(shí)際規(guī)劃行業(yè)形態(tài)的比較。辦公區(qū)總面積20000平米，占大廈總建筑面積的20%，占大廈地上總建筑面積的25%。文體產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)總面積15000平米，占大廈總面積的15%。其中圖書(shū)、音像、軟件銷(xiāo)售總面積25000平米，占大廈總面積的25%，占大廈地上總建筑面積的31%。地下3層、地上16層。 六、商業(yè)項(xiàng)目商廈的功能分布： 主要功能分布： 圖表11顯示了商業(yè)項(xiàng)目商廈的各層功能分布。本項(xiàng)目完成之后，商業(yè)項(xiàng)目商廈將擁有全國(guó)最大的書(shū)店，預(yù)計(jì)吸引客流4000050000人次/日，為文化廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大商機(jī)。 唯在圖書(shū)的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)方面，三家業(yè)務(wù)將會(huì)或有競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)項(xiàng)目商廈若在形成規(guī)模效應(yīng)，則競(jìng)爭(zhēng)力將有所加強(qiáng)。 因此，本報(bào)告判斷在本地段開(kāi)設(shè)大型書(shū)店與北京市已有的大型書(shū)店將不僅不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)沖突，反而會(huì)為北京原有的西單、王府井、中國(guó)海淀圖書(shū)城的起到完善和提升的作用。從整體布局方面看，目前西單和王府井兩個(gè)大型書(shū)店并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由于到達(dá)商業(yè)區(qū)的客流非常豐富，并且不同商業(yè)區(qū)對(duì)客流的吸引無(wú)排斥作用，因此在圖書(shū)消費(fèi)方面將會(huì)獲得各自的優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)出現(xiàn)厚此薄彼的現(xiàn)象。 圖表10列明了北京圖書(shū)大廈和王府井新華書(shū)店的主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。（目前企劃部正在進(jìn)行客流及購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)金額的調(diào)查工作）。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1/北京圖書(shū)大廈（西單）： 北京圖書(shū)大廈（即西單圖書(shū)大廈）為目前全國(guó)最大的大型國(guó)有書(shū)店，總營(yíng)業(yè)面積16000平米（官方公布數(shù)字），實(shí)測(cè)圖書(shū)營(yíng)業(yè)面積約13000平米，銷(xiāo)售圖書(shū)品種約20萬(wàn)種，每平米產(chǎn)出約合RMB16250元，每平米圖書(shū)品種為1115種。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 一旦將大廈定位于以圖書(shū)銷(xiāo)售為主的集文化產(chǎn)品銷(xiāo)售、文體產(chǎn)品銷(xiāo)售、娛樂(lè)、休閑、餐飲等于一體的商業(yè)綜合體，則其主要以圖書(shū)銷(xiāo)售為主的旗艦店便成為整個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 本大廈依照上述需求及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)差異，將設(shè)計(jì)附近各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所均不具備的溜冰這一時(shí)尚性的健身、娛樂(lè)和聚攏人氣的活動(dòng)，在建設(shè)投資允許的情況下，可采用高端科技電影或電影超市等策略設(shè)計(jì)影院。（滿足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能滿足的需求）。因此，在滿足本地段消費(fèi)內(nèi)容增加的需求的同時(shí)還要充分考慮增加娛樂(lè)、休閑性消費(fèi)場(chǎng)所。 3/配套服務(wù)行業(yè)—增加的消費(fèi)場(chǎng)所 目前中國(guó)海淀圖書(shū)城消費(fèi)場(chǎng)所的豐富程度欠佳，圖11顯示了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的需求。本報(bào)告設(shè)計(jì)的大廈非圖書(shū)類(lèi)經(jīng)營(yíng)面積為46250平米，取近似上下限的平均值，收縮發(fā)展余地為13000平米。按照目前圖書(shū)城地區(qū)的商業(yè)形態(tài)，則非圖書(shū)類(lèi)商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積需要放大到58000平米的規(guī)模。按照上述估計(jì)，在發(fā)展圖書(shū)行業(yè)之外，本地區(qū)還應(yīng)有至少88000平米的面積用于未來(lái)配套服務(wù)，若將現(xiàn)有的25000平米配套服務(wù)面積（預(yù)計(jì)未來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售面積將受到本大廈的強(qiáng)烈沖擊）核算進(jìn)來(lái)，則新建建筑理論上應(yīng)滿足上限為63000平米的營(yíng)業(yè)面積用于圖書(shū)商場(chǎng)的配套服務(wù)中，以達(dá)到提高客流消費(fèi)效率的目的。 本地段的調(diào)查顯示了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)種類(lèi)的需求偏好（詳見(jiàn)圖1011，章節(jié)2/4/4）。 3/配套服務(wù)行業(yè)—增加的消費(fèi)內(nèi)容 按照已知圖書(shū)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)模式，大型圖書(shū)商場(chǎng)配套文化用品、文體產(chǎn)品、樂(lè)器等銷(xiāo)售比較普遍，餐飲、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)文化等也或有安排，主要是提高圖書(shū)帶動(dòng)的客流的利用率和消費(fèi)額。）有關(guān)書(shū)店經(jīng)營(yíng)可行性和風(fēng)險(xiǎn)的分析將另外提供報(bào)告）。該大廈營(yíng)業(yè)后，以5元/日、平米的租金收益計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)每年4560萬(wàn)元的租金收入。這個(gè)數(shù)字大于基本建設(shè)費(fèi)用，可以滿足25000平米獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的條件。