【正文】 只有真正的豪宅項目才能擁有的，對于項目檔次的拔升有極大的好處。u 三維：活動層面，緩跑徑穿插在茂密的綠蔭之中連貫著各類活動區(qū)，力求營造出在大自然中運動、身心無限舒展，感受天、人、樹、水合一的藝術(shù)園景。u 二維：生態(tài)層面，健康作為東莞現(xiàn)代富豪購房的首選，已經(jīng)成為一個發(fā)展的趨勢。、項目地勢分析項目地勢南高北低，東莞人普遍認為風水不佳，建議沿箭頭方向墊成順向緩坡，形成北高南低的利風利水之勢。n 歐洲是貴族文化的發(fā)源地，歐洲建筑充滿貴族的血統(tǒng)與氣息，只有濃郁的歐洲風格才能營造真正的豪宅品質(zhì)。、整體建筑風格定位集歐洲豪宅建筑風格之大成定位支撐：n 從市場熱銷的豪宅項目來看，東莞客戶對歐洲風格接受度較高。容積率建筑面積84320建筑密度％集中綠化率％綠化覆蓋率％總戶數(shù)20產(chǎn)品組合定位旗峰山麓?唯一純獨立別墅社區(qū)定位釋義：n 唯一：東莞目前主要的豪宅項目的物業(yè)組合形態(tài)通常是多種物業(yè)形態(tài)（包括獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、類別墅和高層、小高層洋房）共存，魚龍混雜，無形中拉低了檔次，本項目以純別墅的物業(yè)形態(tài)閃亮登場，必然能給市場帶來巨大的震撼，帶給客戶耳目一新、欣然神往的感覺，成為東莞豪宅市場的絕對焦點。產(chǎn)品定位重新定義東莞豪宅，打造南中國頂級的養(yǎng)生豪宅物業(yè)，成為東莞豪宅的標竿和樣板，塑造有東莞特色的富豪生活的標準和規(guī)范。u 偶得客戶群：外地來莞經(jīng)商開廠的成功人士，這部分客戶到莞時間較長，已經(jīng)溶入東莞的生活圈，他們在東莞獲取了大量的財富，追求與本地成功人士同樣質(zhì)量的生活，具備較強的購買實力。這群人絕對具備購買實力，是我們值得去挖掘的非傳統(tǒng)購房群體。這群人對房屋價格并不過多考慮，也具備一定生活品味和修養(yǎng)，因此，本項目的頂端奢侈享受是他們可能關(guān)注的一個焦點。這部分客戶是本項目的絕對消費主力。 “深”——對居住者與外界關(guān)系的界定□封閉性、排他性，侯門深似海 □具有神龍見首不見尾的神秘“宅”——對產(chǎn)品性質(zhì)的界定□與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨立的、功能齊備的建筑，具有主人意味，如廖宅、李宅“美”——對構(gòu)成及比例的美感界定□容納了許多資源，包容性強，具有高度審美價值觀□建筑比例、尺度，強調(diào)空間合理，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的美輪美奐之感“院”——對人群的界定□形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化□合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際空間項目的功能定位市場金字塔結(jié)構(gòu)圖：超越市場領(lǐng)導(dǎo)市場的頂端項目產(chǎn)品特征：高于市場目前產(chǎn)品素質(zhì)追求更奢侈和豪華中端產(chǎn)品——市場目前所有產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特征：滿足舒適居住低端產(chǎn)品——缺乏如圖所示，目前市場的產(chǎn)品多為舒適型產(chǎn)品，真正能體現(xiàn)奢侈和豪華的高端產(chǎn)品并不多，根據(jù)項目的市場最高檔次定位，項目的功能不能停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品素質(zhì)線上，應(yīng)該高出同類產(chǎn)品，成為：——南中國 ?? 百年養(yǎng)生別墅——本項目客戶群定位u 主力挖掘客戶群：東莞城區(qū)企業(yè)主，周邊鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)主，他們是東莞的社會名流，他們掌握了東莞的主流財富，有濃厚的東城情節(jié)，追求享受最尊貴、最品質(zhì)、最安全的頂端生活。項目的形象定位——黃旗山下在這里，也許有500萬的房子，也有2000萬的房子，但這種金錢的差距已經(jīng)根本不重要了。別墅作為頂級居住形態(tài)，除了滿足業(yè)主的基本生活居住要求之外，社交、商務(wù)、康體、娛樂休閑等復(fù)合功能也非常重要，居住頂級別墅者必定需要層次相當?shù)娜ψ印１本┯幸粋€項目甚至號稱把美國的一個別墅搬到了中國，但時間已經(jīng)證明了，這些都是沒有生命力的。而把白宮搬到北京，也只能算垃圾。如果只是模仿，是沒有內(nèi)涵和文化精髓的。真正的別墅應(yīng)該具有文化力量。不能只是簡單的復(fù)制更高級的抄襲，模仿。在城市的鋼筋水泥中，擁有山水，尤其是山，已變成城市中的人對詩意棲居的一種憧憬，從丹麥的王室山屋到牙買加的藍色天堂，從香港跑馬地到紐約曼哈頓區(qū)的上東區(qū)，幾乎所有的依山住宅都成為享受生活的代名詞，也成為了現(xiàn)代人爭相追逐的理想居住場所。而本項目，同時擁有黃旗山景和峰景高爾夫兩種景觀資源，自然得如同天生天養(yǎng)，最大限度地擁享稀缺自然。緊鄰東城區(qū)政府，東城文化廣場n 兩園：虎英郊野公園 項目后面的市政公園城市綠核n 一山：300萬平米連綿黃旗山 n 所以，中原將綜合本項目的各項特性及優(yōu)勢點，再在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出我們項目的最終主題定位:——黃旗山畔④ 發(fā)展商積累了多年地產(chǎn)經(jīng)驗,完全有實力在本項目包裝、產(chǎn)品打造、營銷手段上超越其他項目，引領(lǐng)東莞市場。本項目先天素質(zhì)極好，具備成為“市場第一”的先決條件。② 從片區(qū)高端客戶的潛在需求來看，客戶對別墅產(chǎn)品的期望值有所提高，目前市場現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足這部分高端客戶的需求，產(chǎn)品的升級換代勢在必行。因市所需策略和差異化策略均不太適合本項目的定位路線。另外，目前市場上確實缺乏象深圳觀瀾高爾夫大宅、翡翠灣這樣的標桿性別墅產(chǎn)品，但東莞又具備購買該類頂級別墅的潛在需求。思 考本項目究竟采取什么樣的市場策略，扮演什么角色，跟隨者？挑戰(zhàn)者？補缺者？還是跳出市場扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色？我們將上述做的客戶分析并結(jié)合項目自身的先天素質(zhì)作一個專業(yè)研判。、差異化策略避免同主流產(chǎn)品及潛在對手的直接競爭，“劍走偏鋒”，利用目標對手的弱項進行自身優(yōu)化，在競爭舞臺上成為一個富有特色的主角。分析：該策略的風險相對較低，但難以將稀貴的資源發(fā)揮致盡，并實現(xiàn)價值與價格的最大化。分析：該策略有利于獲取最大的市場利潤，但對開發(fā)商的品牌和實力以及項目綜合素質(zhì)和創(chuàng)新度的要求比較高。在政策調(diào)控的影響下，別墅市場特別是城市別墅的競爭也將更加激烈，這就要求開發(fā)商不斷提高產(chǎn)品的性價比，通過這個調(diào)查報告，我們基本可以客觀把握到東莞城市別墅的需求傾向，并有效引導(dǎo)出本項目的定位體系。風水：客戶購房會帶風水師一同前往看樓，勘測物業(yè)風水。交通便利性：海逸豪庭等項目雖然內(nèi)部豪華，但交通便利性較差。對于消費品的價格不敏感，關(guān)鍵是要自己喜歡。、消費特征分析客戶虛榮心較強，同一社交圈內(nèi)好攀比。城區(qū)對鎮(zhèn)區(qū)的吸引力加強，大部分客戶認為城區(qū)的豪宅投資前景較好，升值空間較大。 、對東莞豪宅片區(qū)的看法對于黃旗山片區(qū)、水濂湖片區(qū)、橫崗水庫片區(qū)有了解，但最認可黃旗山片區(qū)。 調(diào)查還顯示，別墅消費的主力軍年齡結(jié)構(gòu)集中在30—55歲之間，占了總調(diào)查人數(shù)的75％，其中又以35歲—45歲的最多，比例約為總?cè)藬?shù)的45％。 對別墅周邊環(huán)境的期望順序依次為：依水、靠山、近公園、臨海 對別墅周圍配套的期望順序依次為：醫(yī)院、便利店、餐廳、銀行、商場、游泳館、學(xué)校、 保健中心、幼兒園、酒吧、桑拿中心 在別墅類型方面，人們對獨棟別墅情有獨衷，選擇率高達75％，聯(lián)排和雙拼分別只有12％、6％，其他選擇寥寥無幾 在別墅風格方面：43％的票投給了歐式，中式、美式則各占20％ 客戶對產(chǎn)品的需求在很大程度上影響著市場的發(fā)展走向，以上數(shù)據(jù)反映出的消費傾向?qū)閯e墅開發(fā)的類型、設(shè)計、地理位置等提供一個基本的標準。 在居住面積方面，一半多人的理想面積是350500平米，350平米以內(nèi)和500平米以上的選擇則各占20％左右。 再加上該區(qū)域的二手市場鮮有別墅放盤，可以綜合看出，東莞的城市別墅買家基本趨于理性，購買需求以居住型別墅為主，投資型客戶逐漸淡出，我們要實現(xiàn)最大化價值和價格，就務(wù)必要繼續(xù)多花心思考慮客戶對產(chǎn)品的基本訴求和別墅自身的使用特質(zhì)上?，F(xiàn)將部分訪談結(jié)果整理分析如下：