【正文】 營(yíng)銷(xiāo)篇第一部分 企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是皓爾寶涂料發(fā)展的亮點(diǎn)。從另一個(gè)角度上思考，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售隊(duì)伍在涂料銷(xiāo)售淡季的維護(hù)是一大問(wèn)題。能不能從涂料店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)涂料店終端開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品來(lái)充分利用？答案是肯定的。比如我們的涂料店網(wǎng)絡(luò)資源。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上。不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：低檔主打、高檔輔助。針對(duì)中等城市，涂料店終端完善，涂料店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：高擋主打、中檔輔助。涂料終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是涂料銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。主力品牌、扶助品牌的對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。皓爾寶體系品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 不斷更新的購(gòu)買(mǎi)理由。 穩(wěn)定的銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍。 持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。涂料是消費(fèi)品，我們期望不斷有消費(fèi)者消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，易于出貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。建立品牌的忠誠(chéng)度有了品牌的知名度美譽(yù)度，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。1 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 注意終端活動(dòng)的主題。 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。 注意銷(xiāo)售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 注意廣告活動(dòng)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合理分配。建立知名度、美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。品牌的美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時(shí)間累計(jì)知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。知名度是指消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。而皓爾寶品牌內(nèi)外在所散發(fā)的魅力正是這種思潮的延伸，它不僅面對(duì)高層白領(lǐng)，也面對(duì)工薪階層，融優(yōu)質(zhì)平價(jià)與無(wú)憂為一體。消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買(mǎi)力是品牌定位所不容忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。我們品牌定位是：產(chǎn)品定位——以高品質(zhì)的功能性呼吸涂料為主，其它建筑涂料為補(bǔ)價(jià)格定位——中檔價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)定位——經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)大中型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商定位——涂料店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，有經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶目標(biāo)消費(fèi)人群定位——自主意識(shí)比較強(qiáng)，追求時(shí)尚環(huán)保理念的中高檔社區(qū)的家庭用戶（即社會(huì)中高層消費(fèi)人群，年輕白領(lǐng)）或者中高檔的工程裝修。 我是一個(gè)怎樣的消費(fèi)者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺(jué)？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應(yīng)該更相信你？我們的品牌：創(chuàng)造居室氧吧,呵護(hù)有限生命；個(gè)性色彩、自由創(chuàng)意。 我需要做什么樣的改變？——發(fā)展的關(guān)鍵所在。 我想誰(shuí)訴求？——他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？——我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？——提供令人信服的理由。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中?！覀兤放频南盗型苛希喝岷颓寮?，純潔甜美、柔情滿懷。因此，我們把人格賦予皓爾寶系列涂料：——我們品牌的系列涂料：個(gè)性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢(shì)不凡。對(duì)于皓爾寶，我們賦予它怎樣的個(gè)性？我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，而獨(dú)特的銷(xiāo)售主張便形成了品牌的個(gè)性。品牌寫(xiě)真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。如果我們品牌的系列涂料是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？——豎冠企鵝，剛強(qiáng)、雄健、友善、勤勞、誠(chéng)實(shí)、團(tuán)結(jié)、刻苦、珍貴、獨(dú)特、和善、和睦、和順、開(kāi)拓、奮發(fā)?！覀兤放频南盗型苛鲜浅晒θ耸?，有地位，有財(cái)富?！覀兤放频南盗型苛细哔F、典雅、風(fēng)度翩翩?！覀兤放频南盗型苛鲜菬o(wú)機(jī)材料造的涂料，健康、無(wú)VOC害?！覀兤放频南盗型苛鲜怯衅肺坏耐苛??！覀兤放频南盗型苛鲜浅鲎院Ｉ匣▓@城市的好涂料。在理解消費(fèi)者之前，我們先來(lái)理解我們的品牌。 加快引進(jìn)人才，加大銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)力度。 建立、健全品牌管理部門(mén)市場(chǎng)部，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。品牌建立的必需條件：管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，屏蔽自我一些想法或已被證實(shí)是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重紀(jì)律。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。首先品牌來(lái)源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過(guò)論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別：品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的冰冷的東西。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法也無(wú)能力在產(chǎn)品上再大做文章。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷(xiāo)售功能性呼吸涂料，因此，“皓爾寶”在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌。企業(yè)運(yùn)營(yíng)——組織化企業(yè)行為——法律化 隊(duì)伍建設(shè)——專(zhuān)業(yè)化無(wú)形資產(chǎn)——價(jià)值化 經(jīng)營(yíng)決策——信息化企業(yè)管理——科學(xué)化 從企業(yè)管理的本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)：企業(yè)的業(yè)績(jī)是干出來(lái)的，怎么干是想出來(lái)的，怎么想是看出來(lái)的。借助既有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做新型建材產(chǎn)品或其他產(chǎn)品；第三步：用57年時(shí)間打造“皓爾寶”品牌成為中國(guó)馳名商標(biāo)。2010年： A、發(fā)展80個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)商，建立80家專(zhuān)賣(mài)店；B、全年銷(xiāo)售額3億元—4億元。2008年：A、發(fā)展40個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)商，建立40家專(zhuān)賣(mài)店；B、全年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，品牌出于安全下限之上；占有率達(dá)到41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有不斷地引進(jìn)高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)步。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，有助于決策。因此，我們皓爾寶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須精心設(shè)計(jì)，不斷追求完美，不斷追求與消費(fèi)者的最佳溝通點(diǎn)。大品牌是我們的不懈追求。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實(shí)際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒徒?jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。 客戶戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想： 形象戰(zhàn)略思想。推廣戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略重點(diǎn)從以上的分析總結(jié)，我們今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是： 形象戰(zhàn)略 處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理、形象推廣、品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。企業(yè)從零狀態(tài)開(kāi)始發(fā)展，效果十分明顯。通過(guò)SWOT分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由適時(shí)推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。（例如：大津、礦、貝殼等知名品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等方面的優(yōu)勢(shì)是明顯的）威脅四：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；市場(chǎng)上會(huì)不斷有和我們相似或者相同的新產(chǎn)品出現(xiàn)。勢(shì)必?cái)D占我們皓爾寶的市場(chǎng)空間。國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)、嘉寶麗、三棵樹(shù)、美涂士等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)是我們不具備的。凡是不利于皓爾寶發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。機(jī)會(huì)八：全國(guó)品牌從大局著眼，講究總體布局，不會(huì)特別拘泥于某一個(gè)特定區(qū)域，這就給了我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。我們擁有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的涂料營(yíng)銷(xiāo)、企劃、研發(fā)，不僅為本企業(yè)提供全面的管理和產(chǎn)品，還同時(shí)和國(guó)內(nèi)眾多的大中型涂料企業(yè)相互學(xué)習(xí)、研討營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢。在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的涂料企業(yè)無(wú)心、無(wú)力或無(wú)能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧郑瑢⒑芸煨纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。多年來(lái)，涂料市場(chǎng)的定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。機(jī)會(huì)三：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說(shuō)，在這一點(diǎn)上，皓爾寶擁有的機(jī)會(huì)比目前一些涂料化工業(yè)大戶多得多。機(jī)會(huì)一：我們產(chǎn)品的概念符合健康、綠色的產(chǎn)品概念，具有競(jìng)爭(zhēng)力； 機(jī)會(huì)二：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。劣勢(shì)六：能夠調(diào)動(dòng)的可用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源有限、實(shí)力較薄弱、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，同全國(guó)性品牌在競(jìng)爭(zhēng)中很容易處于被動(dòng)挨打之局面，同時(shí)由于資源問(wèn)題，產(chǎn)品與技術(shù)革新往往難以跟上!SWOT分析－機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)。劣勢(shì)四：價(jià)格略高于其它零售產(chǎn)品，可能對(duì)一部分低端人群缺乏吸引力。劣勢(shì)二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時(shí)間的適應(yīng)期。凡不利于我們皓爾寶操作的一切消極因素都是劣勢(shì)。－產(chǎn)品概念新，符合潮流和健康的現(xiàn)代生活理念；－市場(chǎng)空間大，消費(fèi)能力強(qiáng)；－同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力較?。唬邫n產(chǎn)品，中檔價(jià)格，易于市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)；－易得到政府、媒體以及社會(huì)（包括社區(qū)）的關(guān)注與支持；－經(jīng)營(yíng)的方式便于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作；－強(qiáng)大的企業(yè)資源（市場(chǎng)支持）和運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)策劃能力；－產(chǎn)品的高技術(shù)附加值較高，產(chǎn)品不容易被復(fù)制；－袋裝或者桶裝粉料，運(yùn)輸方便，貯存時(shí)間長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)九：現(xiàn)在是市場(chǎng)切入的最佳時(shí)機(jī)，旺季來(lái)臨以前，已做好部署全面的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的準(zhǔn)備工作。優(yōu)勢(shì)七：我們是新型企業(yè)，無(wú)歷史包袱，容易做出靈活的策略調(diào)整或改進(jìn)。優(yōu)勢(shì)五：快速有效的物流支持系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)三：會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)空氣濕度、防潮防霉的涂料。優(yōu)勢(shì)一：會(huì)呼吸，能治理甲醛、凈化空氣的涂料。產(chǎn)品分析與定位：SWOT分析－優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)。（二）戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)SWOT分析我們運(yùn)用SWOT分析手段對(duì)皓爾寶的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：SWOT分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。硬性的資源消耗——軟性的形象競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的機(jī)器——社會(huì)性的服務(wù)組織 觀念： 六、 關(guān)于形象消費(fèi)的論斷（一）論斷的依據(jù)： 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求——過(guò)剩、供過(guò)于求 市場(chǎng)： 有形的物化競(jìng)爭(zhēng)在于趨向于高度同質(zhì)化時(shí)，只有謀求無(wú)形的精神領(lǐng)域的突破?！拔覀兛玖艘惠呑用姘?，面包就不再是面包了”——合力的作用 。例如：“我們做多少面包，就賣(mài)多少面包”——產(chǎn)品力的作用。 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)在涂料的銷(xiāo)售中占有舉足輕重的地位?！保?） 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。美國(guó)哈佛教授赫伯格說(shuō)得很生動(dòng)：“我們一切偉大的設(shè)想都沒(méi)有意義。（3） 客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。這是賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化： 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。 五、六、 市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯(cuò)位。 值得注意的一種現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將作為一支重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播新軍切入到涂料品牌的傳播之中。同時(shí)，尤其是消費(fèi)者對(duì)環(huán)保健康功能的需求，是決定新一輪裝飾涂料競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)能否生存之根本要素?！笆晃濉币?guī)劃提出，到2010年