【正文】 張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。 一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。 當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。一瞬間，四周黑暗了下來…… 它憋足了勁，等待重見天日的一天。 銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市，探險(xiǎn)剛剛開始。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開始隱約明白了這一生的價(jià)值。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。 有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來 一支香煙的幸運(yùn)歷程 上篇：歷練 煙的一生，極其短暫。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享： 【飛機(jī)篇】 勝利是一種信念 心比天高 從不接受命由他人定 呼嘯的快感 勝過平靜與沉寂 一生追求那種 非常態(tài)下的體驗(yàn) 且留下一條勝利的尾影 讓人去崇尚仰息 只有天空是我的舞臺(tái) 大紅鷹 勝利之鷹 【大海篇】 勝利是一種廣度 海是天的投影 天的心情 一如鷹看破云霧 跌宕不驚 海 也終會(huì)波瀾平息 回復(fù)平靜 此一刻 浪再掀起 為你丈量 廣度意義上的生命 生命 了解個(gè)中之味不難 難的是 所有都親嘗親歷 原來是 大紅鷹 勝利之鷹 【極光篇】 勝利是一種遠(yuǎn)見 發(fā)自極夜 亮徹冰寒天地 也許 最炫的光 從來就遠(yuǎn)離平凡的世界 如你內(nèi)心精彩 深藏遠(yuǎn)見 大紅鷹 勝利之鷹 還有很多，比如體育運(yùn)動(dòng)V系列，名人V系列、諸位可以去看看《中國民航》、《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場》等雜志，在此就不一一列舉。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！ 影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。 什么是勝利之鷹 仍然有人會(huì)追問：什么是勝利之鷹？ 勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無往不勝的信念、燃燒的激情、無與倫比的勇氣、永不放棄的堅(jiān)持等等。 《大海篇》攝制順利完成。 最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽。 整個(gè)攝制過程非常順利。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡。 但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。 一共物色了5名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。 那里的海水真藍(lán)?。∮纳钣纳畹恼T惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜。 裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖]有人，所以你可以放心大膽地裸泳。 兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。 一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽，傍晚5點(diǎn)左右開始下雨。 睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個(gè)小時(shí)就醒一次。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。很奇怪，柔軟的海面居然有堅(jiān)硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。 快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空、騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。 下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw，一路上風(fēng)暴雨狂。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無生氣。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。 7～9月是泰國的雨季。 把“V”字畫在大海上 劃過了天空，我們接著去劃大海。 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢從片中引發(fā)至片外。 天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。 飛機(jī)在大海上自由翱翔。 飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。 我們希望能在影視廣告中注入“大紅鷹勝利之鷹”的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)“天空，我的舞臺(tái)”的故事。 如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。 把“V”字畫在天空里 根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。后來有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場，而改走浦東機(jī)場。乍見之時(shí)我們差點(diǎn)哭出來。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。 大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那3架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。放得那么大、那么遠(yuǎn)，效果到底會(huì)怎樣呢？ 每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。 整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。3架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成3道V字，清晰、干凈、利落。 真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。 想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。它在哪兒呢？ 整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！ 主平面的誕生 品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。 諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了7支煙?！? 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。 最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。大家的溝通非常開放，非常直接。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！” “會(huì)不會(huì)太驕傲了？” …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見?！? “大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹。 徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。 在巨大的、站起來都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就成了幕布。 因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽7支煙 花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。這樣就可以巧妙地過度“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了?？梢哉f，整個(gè)大紅鷹對(duì)“新時(shí)代的精神”這句口號(hào)是情深義重的。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)新時(shí)代的精神。 定下“大紅鷹勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。 ?他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛奉承。 ?他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士?！? “飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對(duì)勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。 這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。 ?勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，同時(shí)是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，獨(dú)一無二。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也包含了積極進(jìn)取的含義。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)、在眼前、在天空、在紙上、在影片里、在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見了一個(gè)“V”的造型。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹的品牌符號(hào)有沒有？是什么？ 這個(gè)品牌符號(hào)有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)到來！