【正文】 下降，眾多小型企業(yè)，尤其是無(wú)必要生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保證、偷稅漏稅的不合格企業(yè)，將逐漸被市場(chǎng)淘汰。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱，在“投資小、見(jiàn)效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成酒廠數(shù)量多但規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求。　　據(jù)專家分析，2003年中國(guó)白酒市場(chǎng)整體供大于求的矛盾依然比較突出?！　?dǎo)致白酒產(chǎn)量下降的另一重要因素是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。而經(jīng)營(yíng)成本不降反升，反映在凈利潤(rùn)的下降上。部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場(chǎng)占有較大份額，并且受新稅制影響相對(duì)較小的企業(yè)，2002年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。但到2002年三季度，%，公司創(chuàng)利能力大幅衰退主要和新稅制有關(guān)。而生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量稅增加幅度更大。但國(guó)家從2001年5月1日起在對(duì)白酒從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，并取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。白酒行業(yè)由于采取價(jià)格轉(zhuǎn)移措施，往年實(shí)際稅負(fù)并不重。寧城老窖在2001年微虧的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大虧損，蘭陵陳香也步入虧損行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒等業(yè)績(jī)大幅下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2002年三季度，%。左右。　　白酒行業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)大幅下降，%。十、產(chǎn)量大幅下降有些品牌甚至已經(jīng)損害了五糧液品牌的形象?！　?jù)介紹，五糧液集團(tuán)去年無(wú)形資產(chǎn)達(dá)126億元，今年預(yù)計(jì)可達(dá)150多億元，在飲料行業(yè)中居第一位，這其中有70多個(gè)白酒品牌的貢獻(xiàn)。他說(shuō)，蜀糧醇白酒上市僅一年多，市場(chǎng)銷售量、銷售額、上繳利稅3項(xiàng)指標(biāo)就在五糧液酒廠67個(gè)品牌中名列第9位，并被五糧液集團(tuán)重點(diǎn)推廣。　　記者日前在“蜀糧醇推廣會(huì)”上獲悉，五糧液集團(tuán)明年將重點(diǎn)扶持旗下的蜀糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等10個(gè)白酒品牌，在資金、生產(chǎn)、銷售方面給予優(yōu)惠政策，而其他經(jīng)營(yíng)不善的品牌將被市場(chǎng)自然淘汰，五糧液酒廠不再扶持。（小龍）九、五糧液將砍掉一半白酒品牌 　　素有中國(guó)酒業(yè)大王之稱的五糧液集團(tuán)將收縮戰(zhàn)線：根據(jù)五糧液集團(tuán)2002年總體部署，五糧液酒廠旗下的67個(gè)品牌中，有50％的品牌可能在新的一年中被淘汰；集團(tuán)下屬服務(wù)公司的10多個(gè)白酒品牌，都將被砍掉。2000年8月，水井坊高檔白酒率先在國(guó)內(nèi)上市，并以成都為原產(chǎn)地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬為輻射點(diǎn)，構(gòu)架起一個(gè)以高品質(zhì)消費(fèi)為特色的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)一無(wú)二的酒窖醞釀了具有獨(dú)特“色、香、味、格”的水井坊——其色，晶瑩剔透，酒液掛杯持久；其香，雅致、細(xì)膩、純正、陳香；其味，甜、凈、爽、香；其格，陳香飄逸、甘潤(rùn)幽雅。水井坊酒集文化、歷史、時(shí)尚于一體，其獨(dú)特的風(fēng)味源自古老的水井坊酒窖中的古糟菌群。馬千里歸納說(shuō),白酒策劃要整體開(kāi)發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來(lái),果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來(lái):啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔八、水井坊概況 【本報(bào)訊】我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度。然而,中國(guó)白酒在發(fā)掘歷史文化時(shí)往往很不到位,甚至走偏,不能真正體現(xiàn)其豐厚的內(nèi)涵。馬千里說(shuō),酒飲料要向軟飲料學(xué)習(xí),樹(shù)立賣酒就是賣概念的觀念口他舉例說(shuō),如果把可口可樂(lè)去了包裝讓你喝,你怎么也不會(huì)感覺(jué)到自由、奔放的美國(guó)文化來(lái),所以在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品領(lǐng)域里,可以說(shuō)產(chǎn)品概念成為唯一致勝的利器,其他優(yōu)勢(shì)會(huì)因概念優(yōu)勢(shì)而充分發(fā)揮出來(lái)。馬千里笑著說(shuō),什么時(shí)候白酒行業(yè)不出現(xiàn)一匹真正的“狼”,這個(gè)羊群是不會(huì)真正行動(dòng)的。至于產(chǎn)品外延部分,白酒所動(dòng)用的手段與軟飲料相比要傳統(tǒng)而且單調(diào)得多,尤其名臼酒更是如此?！边@是一種極淺層次的競(jìng)爭(zhēng)；第三,白酒的品牌化也是不完善的,目前的品牌概念過(guò)于平庸,有的以產(chǎn)地充當(dāng)概念,更多的還是以喜慶、吉祥、成功之類強(qiáng)加其上。多是在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。而汾酒的一系列品牌在產(chǎn)品實(shí)體上區(qū)別是不明顯的,竹葉青和白玉汾酒就是不一樣。首先,產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)是根本性的,但這一點(diǎn)并未作足。反而軟弱無(wú)力了口馬千里從整體產(chǎn)品四部分逐一分析了目前白酒營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。談到目前白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,馬千里說(shuō),目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)是缺乏策略性的,這一點(diǎn)尚不如啤酒。馬千里特別強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并認(rèn)為不會(huì)太久啤酒概念競(jìng)爭(zhēng)的先驅(qū)者將脫穎而出,大領(lǐng)風(fēng)騷?？俊包c(diǎn)子突擊促銷。他把這四個(gè)方面稱為整體產(chǎn)品的四部分,并認(rèn)為越具備完整性,就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。第三,白酒企業(yè)對(duì)偏見(jiàn)應(yīng)高度重視,寧信其有,但仍要樹(shù)立信心。人們對(duì)白酒的偏見(jiàn)是這幾年才有的,原因很復(fù)雜。針對(duì)南方白酒市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)象,馬千里說(shuō),南方人對(duì)白酒的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比不上北方人,并且南方歷來(lái)就不是白酒主戰(zhàn)場(chǎng)。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開(kāi)場(chǎng)。從消費(fèi)因素來(lái)看,一是中國(guó)“無(wú)酒不成宴。稍微逛逛超市就會(huì)發(fā)現(xiàn)五糧液派生了一系列中低檔白酒品他分析道:人們的消帶的確有多樣化的趨勢(shì)，白酒消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢,局部市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮,近幾年來(lái),酒的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化,果酒、洋酒、啤酒給人發(fā)展態(tài)勢(shì)很好的的印象。無(wú)論如何,啤酒的花樣會(huì)出新,果酒、洋酒不會(huì)有太大新鮮感,而白酒的“冰酒、“紅色白酒”等在前幾屆會(huì)上推通過(guò)幾年的發(fā)展,許多區(qū)域性、地方性酒企業(yè)發(fā)展很快,重整旗鼓和新誕生的企業(yè)勢(shì)頭比較好,加之市場(chǎng)觀念的更新,肯定要借機(jī)展示:二是北方酒躍躍欲試。春季是白酒消費(fèi)旺季的開(kāi)始,成都又處西南產(chǎn)酒勝地的腹地,這個(gè)會(huì)更多一些交流性,取經(jīng)的意味濃些；而秋季是白酒消費(fèi)旺季的開(kāi)始,糖酒會(huì)移師北方,因此這個(gè)會(huì)更多些市場(chǎng)開(kāi)拓的意味,許多酒廠希望在此時(shí)充分展示,多撈些訂單。作為“品牌半徑等理論概念的創(chuàng)立者,馬先生對(duì)中國(guó)酒業(yè)有著深入的思考,對(duì)酒業(yè)策劃也有著獨(dú)到的見(jiàn)地。將在石家莊舉辦的全國(guó)秋季糖酒會(huì)無(wú)疑會(huì)使本不平靜的中國(guó)酒業(yè)再掀波瀾,許多企業(yè)已為此秣馬厲兵,整裝待發(fā),業(yè)內(nèi)人士不僅關(guān)注這次盛會(huì),更加關(guān)注中國(guó)酒業(yè)和自身的發(fā)展。七、白酒行業(yè)概況通過(guò)此舉，舍得輕松自然地樹(shù)立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動(dòng)公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊(cè)廣告位相贈(zèng)；活動(dòng)中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時(shí)，由于活動(dòng)為各大酒樓招攬了大批ｖｉｐ客源，又帶動(dòng)了高檔酒水消費(fèi)，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。合作中，舍得為移動(dòng)公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶，持禮券者憑此到各指定酒樓消費(fèi)，就可免費(fèi)獲得禮品酒。為達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的目標(biāo)，配合媒體宣傳，舍得還在各地展開(kāi)了低成本，但聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)。在短時(shí)間內(nèi)，這一活動(dòng)產(chǎn)生了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。互動(dòng)節(jié)目。舍得抓住機(jī)會(huì)，在媒體對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會(huì)精英寄來(lái)征文，分享自己在成功道路上真實(shí)感人的舍得事跡。為了更進(jìn)一步地密切與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，舍得又在各地展開(kāi)了以“舍得首批見(jiàn)報(bào)的軟文以《高檔白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高檔的酒》、《名士之杯，成就佳釀》等富有煽動(dòng)性、引導(dǎo)性的標(biāo)題吸引眼球；在不同場(chǎng)合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達(dá)著“舍得＝智慧＝尊貴＝品位”的觀念，極力創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理共鳴。軟文攻勢(shì)。為盡快傳達(dá)品牌的高檔感，舍得公司可謂煞費(fèi)苦心，除了常規(guī)的終端建設(shè)，舍得在各賣場(chǎng)推出設(shè)計(jì)豪華精美的金屬價(jià)格牌，以富有視覺(jué)沖擊力的方式標(biāo)識(shí)售價(jià)。緊扣目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通價(jià)格沖擊。為了更進(jìn)一步突顯舍得的高檔，報(bào)紙稿上加上了價(jià)格標(biāo)識(shí)：最高零售限價(jià)６８８元。在這個(gè)系列的平面廣告中，舍得酒瓶、酒盒瞬間變成了活的精靈，跳躍幻化著與這些最常用的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合……每一篇的廣告標(biāo)題也是水到渠成：知“舍得”者謂之智；成就至尊，唯有“舍得”；恢弘氣度，舍“舍得”其誰(shuí)；得舍得醇味，悟人生智慧。這個(gè)系列的廣告依然一如既往地以“智慧”為核心，并更突出了品牌氣質(zhì)中“尊貴”的元素。而光靠前文展示的以長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的舍得核心價(jià)值訴求系列廣告，并不能短平快地有效傳達(dá)這一信息。舍得為了使消費(fèi)者不將舍得和沱牌的低檔酒形象聯(lián)系起來(lái)，舍得對(duì)消費(fèi)者刻意地回避了它與沱牌之間的聯(lián)系，在包裝上也完全看不出來(lái)。然而，舍得品牌的傳播創(chuàng)意并未止步于此。這個(gè)動(dòng)之以情的電視和平面廣告系列作為舍得品牌的形象廣告，得到了消費(fèi)者心靈深處的情感認(rèn)同。以“舍得——智慧——成功”這一理念為創(chuàng)意核心，舍得的電視廣告片充滿激情地講述了一段無(wú)數(shù)精英共同走過(guò)的成功道路：為了夢(mèng)想舍得和心愛(ài)的人分離；成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華；商界精英懂得舍短暫得長(zhǎng)遠(yuǎn)；舍車得帥是一種大智慧；……創(chuàng)意樸素而真實(shí)感人，全片充滿了一種觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處的向上的氣勢(shì)。電視廣告：在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得規(guī)劃了完整、精確而獨(dú)特的舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進(jìn)取、文明精髓、精英之選?！啊腔邸@一品牌核心價(jià)值，使舍得獲得了空間廣闊的品牌成長(zhǎng)舞臺(tái)。在這個(gè)認(rèn)識(shí)上，翁向東將舍得的品牌核心價(jià)值定位為“大智慧”，而廣告語(yǔ)則是“品舍得酒，感悟智慧人生”。高檔酒作為奢侈消費(fèi)品，精神享受是最主要的消費(fèi)需求。翁向東認(rèn)為：以往的高檔白酒，品牌建設(shè)一般有兩套，一為“原料、工藝論”，二是“年代說(shuō)”。幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的張弓酒因?yàn)槿狈ζ放苾?nèi)涵，而陷入衰退的深淵。所以，很多消費(fèi)者現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉并不甜，但是還是認(rèn)同這個(gè)定位，農(nóng)夫山泉要是沒(méi)有這個(gè)獨(dú)特的訴求，絕不可能與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立。里斯和杰翁向東認(rèn)為，白酒是一種典型的情感消費(fèi)，因此，舍得一定要將自己的品牌訴求直抵消費(fèi)者的情感深處，并且圍繞著這一點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通。況且，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖１５７３、水井坊、金劍南等品牌互不相讓，競(jìng)爭(zhēng)層面也越來(lái)越廣：品牌、質(zhì)量、文化、營(yíng)銷策略無(wú)所不在。作為沱牌的兒子——四川舍得酒業(yè)有限公司推出的主打產(chǎn)品“舍得”酒，其定位市場(chǎng)是比沱牌曲酒高幾十倍價(jià)格的高檔市場(chǎng)。“沱牌”一直是低檔白酒品牌的龍頭。水井坊不可能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)，但它只要能更充分的滿足其中的一個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展空間就已經(jīng)非常廣闊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模。水井坊的品牌力還有進(jìn)一步提升的空間，但提升的方法并不是擴(kuò)大品牌內(nèi)涵以適應(yīng)更多的消費(fèi)者，而是收縮品牌文化的概念范圍、豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，使品牌形象更清晰、更有縱深度。真正推動(dòng)水井坊發(fā)展成為高端市場(chǎng)主流品牌的是其讓消費(fèi)者感受到的現(xiàn)代、尊貴和高大的品牌形象。水井坊當(dāng)時(shí)如果象一般白酒企業(yè)那樣，僅僅在傳統(tǒng)文化資源上做文章的話，是很難取得現(xiàn)在的成就的?？雌饋?lái)就像幾十元的檔次，對(duì)品牌力的提升是個(gè)比較大的阻礙。如果這是有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，那么這種細(xì)分方法有過(guò)度細(xì)分的嫌疑。，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名，通過(guò)文化創(chuàng)新而成功。水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆耀眼明星，創(chuàng)造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。一種極端就是毫不重視酒文化或沒(méi)有有效的方法塑造酒文化。五、主要表現(xiàn)在：缺乏美感；貨架識(shí)別力低；毫無(wú)個(gè)性，更談不上品牌內(nèi)涵的傳達(dá)?！凹t太陽(yáng)”子品牌命名非常貼合偉人形象，如果將其定位于中高端，圍繞偉人精神塑去造形象的話，我認(rèn)為很有競(jìng)爭(zhēng)力。劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育健將的成就能與毛主席比嗎？再說(shuō)這些青春年化的體育健將們能影響成年人對(duì)白酒品牌的偏好嗎？我認(rèn)為很難。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人——名歌——名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體?！肮谲姷木啤薄ⅰ拔寮Z新貴”等對(duì)品牌力的提升不但沒(méi)有好處，發(fā)而弱化了瀏陽(yáng)河的個(gè)性與核心文化價(jià)值。一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽(yáng)河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性。因?yàn)椋焊Ｎ幕莻鹘y(tǒng)文化，是平民文化，主要需求群體應(yīng)該是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是現(xiàn)代的、時(shí)尚的文化，是年輕一代的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目，所以在品牌理念的表達(dá)和訴求對(duì)象上都顯得有較大偏差；福文化是國(guó)人永恒的精神文化，而米盧則具有明顯的時(shí)效性色彩，不足以支撐金六福長(zhǎng)期的發(fā)展。因此米盧和足球自然就成了金六福的文化符號(hào)。第二、吉祥概念的白酒品牌有許多，甚至白酒傳統(tǒng)文化本身就代表吉祥，而且資金六福成功以后帶福子的品牌也多了起來(lái)，因此金六福在“?！钡钠放苾?nèi)涵還未充分樹(shù)立起來(lái)的情況下泛化“?！钡母拍畹倪@種企圖賦予品牌所有消費(fèi)者需要的文化內(nèi)涵的行為最終不但不能做大做強(qiáng)金六福品牌，反而必將導(dǎo)致品牌核心價(jià)值變得越來(lái)越模糊，最后使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失，走向衰退?！昂冉鹆＞疲\(yùn)氣就是這么好”和福的概念還顯得比較空洞，僅僅停留于口號(hào)上。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：而針對(duì)平民百姓的低端品牌多如牛毛，利潤(rùn)薄。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)椋案！钡奈幕瘍?nèi)涵在中等收入以下的消費(fèi)者階層中需求最為強(qiáng)烈。從金六福的價(jià)格、渠道、終端策略來(lái)看，金六福把自己定位于以中檔為主，中低、中高檔為輔的白酒品牌。離真正意義上的品牌成功還有一段較長(zhǎng)的距離。金六福和瀏陽(yáng)河5年來(lái)所取得的成績(jī)令人矚目。　　在終端促銷上，我們主要通過(guò)系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性，也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播?！　≈袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的選擇無(wú)疑是好的。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛(ài)好。　　促銷策略另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店?！　≡趃j貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。　　從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。　　外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口gj，圖案仍然用的是龍紋（符合gj貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型?！　v來(lái)白酒與政治在某種程度上來(lái)