成美新人培訓(xùn)手冊-文庫吧資料
2024-08-09 15:18本頁面
【正文】 象貼標簽?zāi)菢樱?。最后⑤總結(jié)一下，就廣告訴求的內(nèi)容而言，你認為廣告從而可以分為哪幾種類型？ 簡單說明：為什么“三看”？ 因為人們接受信息總有一個“注意—興趣—淺接觸（瀏覽）—理解/確認/預(yù)知—深接觸—理解/接受—反應(yīng)”的過程，一看的著力點在激起“注意、興趣”的廣告第一視覺元素，二看的著力點在“淺接觸（瀏覽）、理解”的廣告主題信息，三看是“深接觸”至“接受”。這時，我要告訴你一個好消息——人們其實是會關(guān)注每個廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，—2秒的工夫，去判斷“這是一個廣告”！ 這里有一個比較成熟的訓(xùn)練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的“消費者理解導(dǎo)向的廣告觀”。 簡單說明2：為什么要“報紙廣告”？ 一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。 簡單說明1：為什么要“反看”？ 以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。 方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10個，一周總看6070個報紙廣告。 春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的——終歸，廣告是為消費者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。 3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。 視覺習(xí)慣/層級：圖→文，標題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得過六大關(guān)—— 消費者： 容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？…… 策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標受眾）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？影響如何？…… 美學(xué)： 它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標受眾的感覺呢？…… 品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個性？……識別元素應(yīng)用正確、恰當？…… 客戶： 滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？…… 媒介： 有違“天條”（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組合等等）…… 4．它有創(chuàng)意嗎？ 如何評價報紙廣告的“創(chuàng)意”？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的—— 注意 ↓ 1. 吸引力: 能否抓住目標消費群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注…… 閱讀 ↓ 接受 ↓ 2. 傳達力：創(chuàng)意核心、傳達意念、充分傳達策略信息 …… 反應(yīng) ↓ 記憶 ↓ 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的…… 傳播 ■ 思考： 總結(jié)一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、POP……呢？ ■ 建議： 1．【報紙廣告】的4點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認識一下廣告—— 廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間……） 目標受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息 一般大眾：娛樂、信息，或干擾 廣告代理：擅長的工作，以此獲利 廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重 …… 【廣告作品】 此外，我們還應(yīng)該知道一個很重要的概念：廣告作品——“傳達策略信息的媒體表現(xiàn)” 為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告—— 【報紙廣告】 1．報紙廣告是什么？ “報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn)——它由廣告主發(fā)布——企業(yè)、政府、個人…… 它要向人傳達——目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群…… 它有內(nèi)容——策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念…… 它占用報紙版面——報紙、版位、大小、套色…… 它是平面表現(xiàn)——圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味…… 它期望有回報——消費者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度…… 2．它是什么樣子的？ 它由五大部分組成—— 主畫面——創(chuàng)意圖、照片、畫、標題及構(gòu)圖…… 標題——眉標、主標、副標…… 文案——小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號…… 識別元素——品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色…… 名址元素——企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系…… 它希望被人接受—— 吸引、注意——第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標題……目標群概念。因此我們可以認為—— 廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線……都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1