【正文】 發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。而事后分析法是根據(jù)消費(fèi)態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)，雖然是基于消費(fèi)者追求利益的不同把他們分成若干同質(zhì)群體，但由于分類過(guò)程中未考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為，因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場(chǎng)間行為與背景差異不明顯、可識(shí)別性差的問(wèn)題，因而較難提供可操作性的建議。 (四)方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。但是對(duì)于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常用事后細(xì)分法，先做Uamp。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常用的方法，都很有價(jià)值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。(二)兩種方法的區(qū)別事前細(xì)分法是由營(yíng)銷人員直接選用細(xì)分因素，人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，但這些細(xì)分市場(chǎng)之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過(guò)后面介紹的剖面分析后才能知道。類5：社交型的品牌試驗(yàn)者(15％) ●試用新啤酒的先鋒 ●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌 ●啤酒無(wú)需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細(xì)描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們?cè)鰪?qiáng)友誼的一種活動(dòng)；他們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。他們可能由于朋友的選擇或新廣告和促銷的影響而改變品牌，但不愿意自己?jiǎn)为?dú)去試驗(yàn)新品牌，他們對(duì)價(jià)格上有吸引力的啤酒反應(yīng)不特別強(qiáng)烈。類2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看見新的促銷活動(dòng)；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌?！盀榱藢?duì)上海市18歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采用有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語(yǔ)句，請(qǐng)被訪者用五級(jí)記分制進(jìn)行回答。 事后細(xì)分法就是營(yíng)銷人員利用Uamp。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。事前細(xì)分法是營(yíng)銷人員在Uamp。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法兩種細(xì)分方法 在Uamp。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，例如送禮或過(guò)節(jié)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購(gòu)買動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。A研究中通過(guò)了解以下問(wèn)題：①您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?②您在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購(gòu)買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來(lái)吸引顧客購(gòu)買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。又如，若能把中國(guó)人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣資料，通過(guò)分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，Uamp。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購(gòu)買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。A研究中如何估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。Uamp。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。此外通過(guò)調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作Uamp。A研究中通過(guò)調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。又如在Uamp。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。此外，在Uamp。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒(méi)有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。 而通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無(wú)法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過(guò)程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不同的特點(diǎn)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上有什么意義。產(chǎn)品某種類型的使用率=100%其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過(guò)產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過(guò)去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來(lái)考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。（橫向單選，從打“√”的語(yǔ)句開始循環(huán)提問(wèn)）請(qǐng)問(wèn)您對(duì) （讀出語(yǔ)句）的同意程度怎么樣呢？表27非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語(yǔ)句甲123456語(yǔ)句乙123456語(yǔ)句丙123456語(yǔ)句丁123456語(yǔ)句戊123456第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略Uamp?，F(xiàn)在開始，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒(méi)有其他品牌呢？還有呢？“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？表 26因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]“產(chǎn)品名”態(tài)度的語(yǔ)句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語(yǔ)句的同意程度。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌）表 25因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）?。? ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問(wèn)題D5所示。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”][出示卡片]，在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)?！啊逼放剖悄?jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一／唯一會(huì)使用的牌子，請(qǐng)問(wèn)它在哪些方面是您喜歡的呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )“”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢 ( )“”品牌呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢 ( )[出示卡片]“產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。現(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。）“產(chǎn)品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1[檢查C1題,C1b只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的人]“產(chǎn)品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1“產(chǎn)品名”呢？（單選） 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要尋找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購(gòu)買替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代Y“產(chǎn)品名”呢？類型 （ ）甲…………………………………… 1 乙 …………………………………… 2 丙……………………………………… 3 丁……………………………………… 4 其他(請(qǐng)注明) ( )“產(chǎn)品名”呢？包裝規(guī)格 （ ）甲…………………………………… 1 乙 …………………………………… 2 丙……………………………………… 3 丁……………………………………… 4 其他(請(qǐng)注明) ( )“產(chǎn)品名”呢？（ ）（ ）包“產(chǎn)品名”每包多少錢？（ ）（ ）（ ）“產(chǎn)品名”呢？（單選）（ ） 一星期最少一次…………………………………… 1 二星期最少一次…………………………………… 2 三星期最少一次…………………………………… 3 一個(gè)月最少一次…………………………………… 4 二個(gè)月最少一次…………………………………… 5 三個(gè)月最少一次…………………………………… 6 超過(guò)三個(gè)月一次…………………………………… 7（注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì).）“產(chǎn)品名”呢？ ( )“產(chǎn)品名”的呢？（ ）家里存貨已用完……………………………………… 1需要轉(zhuǎn)換品牌………………………………………… 2 看到促銷活動(dòng)………………………………………… 3過(guò)節(jié)…………………………………………………… 4送禮…………………………………………………… 5其他（請(qǐng)注明） ( )“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點(diǎn) （ ）甲…………………………………… 1 乙…………………………………… 2 丙…………………………………… 3（注：CCC1C12a也可以問(wèn)上一次。）B19．請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡、性別。）B16．請(qǐng)問(wèn)您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?