【正文】 物中心則容納了越來(lái)越多的服務(wù)、娛樂(lè)設(shè)施，提供全方位的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物服務(wù)，甚至成為旅游一景。同時(shí)，各種專業(yè)店，品類殺手店，均無(wú)不以連鎖作為組織模式。戰(zhàn)后隨百貨店遷往郊區(qū)購(gòu)物中心，傳統(tǒng)上獨(dú)立店占主導(dǎo)地位的百貨公司也開始了連鎖，而且成為今日連鎖公司比重最高的行業(yè)（占銷售額近99%）。連鎖從它誕生至今，繁榮不衰。并又一次沿零售之輪回到低價(jià)位處，發(fā)展出會(huì)員俱樂(lè)部超大型綜合店。超市一直繁榮到70年代中期，遇到藥店、折扣百貨店，甚至快餐店（經(jīng)營(yíng)帶走吃食品）等擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的威脅，超市也以增加日雜用品的經(jīng)營(yíng)作為回敬。超市生于大蕭條時(shí)期的30年代，因符合了人們對(duì)日常食品價(jià)格敏感的需要而獲較大發(fā)展。如果說(shuō)電視購(gòu)物還可算做直復(fù)營(yíng)銷的一種的話，近年才熱起來(lái)的網(wǎng)上購(gòu)物已與傳統(tǒng)郵購(gòu)，甚至直復(fù)營(yíng)銷的概念相差甚遠(yuǎn)而應(yīng)算作單獨(dú)一種了。郵購(gòu)在20世紀(jì)20年代后隨著全國(guó)公路網(wǎng)的修建和汽車的普及，以及小鎮(zhèn)雜貨店連鎖化的發(fā)展，加上30年代衰退對(duì)中西部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的沉重打擊，也逐漸開始走下坡路，但仍大致堅(jiān)持到了50—60年代。60年代后，折扣百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)店、購(gòu)物廣場(chǎng)、品類殺手，每種新的大型商店的建立都從傳統(tǒng)百貨公司手中奪去部分市場(chǎng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又迫使大多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司減少服務(wù)項(xiàng)目，壓低價(jià)格。然而，二戰(zhàn)后，人口移向郊區(qū)，購(gòu)物中心誕生，市中心并且商業(yè)衰落，隨之衰落的還有百貨公司，購(gòu)物中心成了新的百貨公司。這在美國(guó)現(xiàn)代商品零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中的實(shí)例比比皆是。戰(zhàn)前節(jié)儉的一代被戰(zhàn)后高收入的一代代替，電視、廣告、名牌和明星哺育了戰(zhàn)后的兩代人，現(xiàn)在又面臨人口老齡化和多族裔化的挑戰(zhàn)。150年里，美國(guó)社會(huì)從一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缱顝?qiáng)大、最富有的工業(yè)化國(guó)家，又成為第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位的后工業(yè)化國(guó)家。環(huán)境的變動(dòng)，包括社會(huì)、文化、政治、法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)影響著不同業(yè)態(tài)的命運(yùn)，而新舊業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)內(nèi)不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)亦是促成這些轉(zhuǎn)變的永恒力量。美國(guó)零售業(yè)的巨頭們現(xiàn)在需要全世界每個(gè)角落的市場(chǎng)和顧客來(lái)支持他們“不斷成長(zhǎng)”。而且，隨公司分店數(shù)增加，分?jǐn)偟膫}(cāng)庫(kù)固定成本、運(yùn)輸成本、廣告成本、建電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的成本均下降。大公司有龐大的訂貨量，這使它們可直接向制造商下訂單并享受最大的數(shù)量折扣。例如，由于規(guī)模擴(kuò)大、公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜、人員流動(dòng)性大、員工培訓(xùn)也成為零售管理中的重要一環(huán)。如凱瑪特將凈收入的26%再投入擴(kuò)張，聯(lián)邦百貨更是將1/2的凈收入再投入。1975年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，《折扣商店》雜志曾訪問(wèn)了14位折扣百貨公司首腦，其中只有一位說(shuō)在獲得資金方面遇到了麻煩，而多數(shù)都回答能以優(yōu)惠利息籌到資金。首先，由于其大，在擴(kuò)張方面比家族性的獨(dú)立企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)，也更容易獲得資金。對(duì)美國(guó)的眾多零售公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張是其生存的基礎(chǔ)。倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部業(yè)內(nèi)，卡斯柯和山姆俱樂(lè)部?jī)杉壹凑剂苏麄€(gè)行業(yè)銷售額的90%?，F(xiàn)在最大的倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部商店，單店年銷售能達(dá)1億美元以上。P的年銷售不過(guò)10億美元，西爾斯加上郵購(gòu)也只有6億美元，表1表明了它們戰(zhàn)后的增長(zhǎng)。表1 幾家零售公司發(fā)展數(shù)據(jù)（銷售額單位：百萬(wàn)美元）年份193519651995Aamp。從經(jīng)營(yíng)品種看，1911年，紐約城的一家Aamp。P公司，作為食品雜貨業(yè)最大的連鎖公司，1936年底時(shí)有14,700家分店，每店平均6萬(wàn)美元；1937年，它開始以將3～4家小雜貨店合并為一的方式進(jìn)入超市領(lǐng)域，分店數(shù)驟減至二戰(zhàn)后的5,000余家，總銷售卻增至30億美元，單店銷售增至70萬(wàn)美元。因此，當(dāng)一地區(qū)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，大連鎖的分店也許會(huì)首先撤出。雖說(shuō)零售不能引導(dǎo)一地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它卻顯然能加重一地區(qū)經(jīng)濟(jì)的下滑。還有一方面的重要預(yù)測(cè)，商業(yè)依賴于人口和地區(qū)收入水平，它是一種平衡力量。大連鎖公司巨大成功的另一結(jié)果是不可避免地在經(jīng)營(yíng)方式和所提供商品品種方面趨于標(biāo)準(zhǔn)化。允許不受限制的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然對(duì)大零售有利，但同時(shí)也使消費(fèi)者受益。同樣，羅賓遜—帕特曼法也力圖保護(hù)小公司（從代理商處獲得商品）免于大公司（能沒(méi)有中介的購(gòu)買）的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。公平貿(mào)易法在限制價(jià)格折扣只能按制造商確定的價(jià)格銷售上曾多年起作用。很少公司能支付得起在星期日?qǐng)?bào)上刊登整頁(yè)彩色廣告，但廣告同時(shí)也提供了他們商品的價(jià)格，消費(fèi)者顯然從大公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和更容易獲得的價(jià)格信息中獲益。廣告和電子數(shù)據(jù)處理設(shè)備，使這個(gè)行業(yè)內(nèi)面臨進(jìn)一步的不平等，大公司的能力得到強(qiáng)化，加速了發(fā)展，而小公司受到阻礙。大眾傳媒技術(shù)和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)的高額成本形成了進(jìn)入大眾市場(chǎng)的壁壘。計(jì)算機(jī)被用于改善存貨控制和信息的采集和控制，也產(chǎn)生巨大的節(jié)約。零售業(yè)大公司的成長(zhǎng)受諸方面因素的鼓勵(lì)，它們都擴(kuò)大了大零售相比小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)；廣告和計(jì)算機(jī)技術(shù)，支持了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，政府政策曾傾向于保護(hù)小商人免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)毛利的侵蝕，得到的結(jié)果卻相反。一體化將繼續(xù)，供應(yīng)壟斷不可避免，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)展，但達(dá)到完全獨(dú)家壟斷高度則是不可能的，因至少在當(dāng)?shù)匾患?jí)，總會(huì)有市場(chǎng)空隙。盡管大型零售企業(yè)中存在明顯的供應(yīng)壟斷，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)減少跡象。隨著消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)大，全國(guó)性連鎖商業(yè)發(fā)展及大量使用電子和印刷媒介，造成競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，零售市場(chǎng)日漸飽和，可選擇的零售位置枯竭。大零售與制造業(yè)傳統(tǒng)力量間除相似處外也有不同。畢竟，美國(guó)居民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)表明著這一趨勢(shì)。沃德就是一例，還有制鞋公司收購(gòu)鞋店，服裝公司購(gòu)并服裝店等。當(dāng)公司擴(kuò)大或兼并其他公司時(shí)，擴(kuò)張至業(yè)外的壁壘顯然下降，如西爾斯不是在利潤(rùn)下降、日趨飽和的零售業(yè)內(nèi)而是系統(tǒng)地到其他行業(yè)發(fā)展，進(jìn)入金融保險(xiǎn)業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)，甚至消費(fèi)品制造業(yè)，這與制造業(yè)中發(fā)生過(guò)的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣。這一點(diǎn)與那些以多國(guó)化汽車、鋼鐵和橡膠工業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)十分相似。這種廣大范圍的營(yíng)運(yùn)，允許資金投向任何可賺取最大利潤(rùn)的地方，結(jié)果導(dǎo)致獲利小的地區(qū)所得的利潤(rùn)不再投資當(dāng)?shù)?，而是轉(zhuǎn)向全國(guó)和全球的其他地方。最大的零售企業(yè)已發(fā)展到了多國(guó)化階段，數(shù)百億美元銷售額的百貨公司已不再不同尋常；它們提供的薪水具有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引著一流商學(xué)院的畢業(yè)生加入其管理隊(duì)伍；大型零售現(xiàn)在不再局限于當(dāng)?shù)?，而是轉(zhuǎn)向全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)。50年代，折扣店通過(guò)合并削減了價(jià)格和成本，再構(gòu)了百貨業(yè)；連鎖則使各種零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)并成長(zhǎng)得更大，轉(zhuǎn)而這些大連鎖又公司化，發(fā)展了復(fù)雜的管理模式，將小企業(yè)甩在了后面。過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，零售經(jīng)營(yíng)方式的許多發(fā)展，促進(jìn)了所有權(quán)的一體化和巨大公司的成長(zhǎng)。這些都是研究制造業(yè)發(fā)展時(shí)我們所熟悉的。然而，競(jìng)爭(zhēng)理論又告訴我們，如果一個(gè)企業(yè)（一種業(yè)態(tài)也同樣）沒(méi)有自己鮮明的特色（即差異化），將很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在零售發(fā)展的今天，隨著人們消費(fèi)水平的提高和細(xì)化，再加上零售管理水平的提高，似乎輪轉(zhuǎn)學(xué)說(shuō)的影響在下降，演變的格局更多地適用于辯證理論。當(dāng)年山姆創(chuàng)建折扣百貨時(shí)，就是將超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式加上百貨的經(jīng)營(yíng)范圍用在提升自己所擅長(zhǎng)的小鎮(zhèn)雜貨店上，由此開創(chuàng)了沃爾瑪折扣百貨店來(lái)日的輝煌。它1980年才成立，1995年已以154億美元的年銷售額位居了全美零售第10位。迪波（Home Depot）這樣的融合了各種業(yè)態(tài)精髓的新業(yè)態(tài)獲得了最快的發(fā)展。因此，也有人把它稱作是超級(jí)商店與倉(cāng)儲(chǔ)商店的結(jié)合。從店堂布置看，它有10萬(wàn)平方英尺的巨大營(yíng)業(yè)空間，高大的貨架，商品放在貨架上直接開包展示，顧客自選商品，運(yùn)用條碼和掃描技術(shù)統(tǒng)一結(jié)算。它們?nèi)匀皇墙?jīng)營(yíng)相關(guān)的產(chǎn)品線，但品種可謂應(yīng)有盡有，實(shí)現(xiàn)了在某大類商品方面的“一站式”購(gòu)物。在零售業(yè)來(lái)說(shuō)，就是兩種看上去截然不同的零售業(yè)態(tài)會(huì)相互混合形成—綜合了二者特點(diǎn)的新形態(tài)。從這個(gè)角度看，當(dāng)企業(yè)調(diào)整其市場(chǎng)定位時(shí)，其商品組合也會(huì)經(jīng)歷從寬到窄或從窄到寬的變化。奉行這一哲學(xué)的業(yè)態(tài)主要是專業(yè)店，而在折扣百貨、品類殺手等競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，部分傳統(tǒng)百貨公司也轉(zhuǎn)向了這一戰(zhàn)略。信奉這種哲學(xué)的典型業(yè)態(tài)是百貨公司、超市、折扣百貨和倉(cāng)儲(chǔ)店，現(xiàn)代的品類殺手雖說(shuō)是專業(yè)店，但實(shí)為專業(yè)店中的“大量經(jīng)營(yíng)者”。近10年，在這些專業(yè)店的基礎(chǔ)上，發(fā)展起百貨公司式的專業(yè)店，稱“品類殺手”，如Toys“Я”US，Best Buy和Office Depot，Home Depot等，它們經(jīng)營(yíng)的商品達(dá)萬(wàn)種以上，如Best Buy就囊括了照相機(jī)、攝像機(jī)、電視機(jī)等黑色電器和諸種白色小家電及部分日用電器產(chǎn)品和耗材。同樣，食品領(lǐng)域在超市出現(xiàn)前，亦是由肉店、茶葉店、魚店、面包店等小專業(yè)店組成。4. 手風(fēng)琴理論（Accordion Theory）這一理論認(rèn)為，零售的發(fā)展和演進(jìn)可由商品的從寬到窄、再?gòu)恼綄挼淖兓忉專唐方M合的擴(kuò)大或縮窄必反映不同時(shí)期的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化?？梢哉f(shuō)，是連鎖化（及特許經(jīng)營(yíng)）及時(shí)挽救了老式雜貨店這一業(yè)態(tài)，使之得以跟上百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)等大型零售店開啟的規(guī)?；?。另一方面的例子是傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)，雖有許多地區(qū)市場(chǎng)上已過(guò)度飽和，但通過(guò)將新店開到郊區(qū)購(gòu)物中心，重新設(shè)計(jì)內(nèi)部環(huán)境，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，降低價(jià)格，擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)范圍，關(guān)閉無(wú)利可圖的規(guī)模較小的店，轉(zhuǎn)為開較大的超級(jí)商店等，減緩了超市下降的趨勢(shì)。3家最大的目錄展示屋公司中，Best Products和Consumers Distributing關(guān)門，Service Merchandise轉(zhuǎn)營(yíng)更傳統(tǒng)的商店形式。在目錄展示屋購(gòu)物，消費(fèi)者從一本商品目錄上選擇商品，而商品仍在倉(cāng)庫(kù)里，然后消費(fèi)者填寫訂單。在一些情況下，扭轉(zhuǎn)下降的趨勢(shì)很困難，或幾乎不可能；但在另一些情況下，通過(guò)重新定位，企業(yè)仍可能避免衰退或推遲衰退到來(lái)的時(shí)間。另外，在所有50州，都將飲酒年齡從18歲提高到了21歲；在一些地區(qū)還限制酒店出售非酒精產(chǎn)品。銷售的下降是由于來(lái)自其他零售形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，如會(huì)員俱樂(lè)部，郵購(gòu)葡萄酒零售商和超市（許多州允許超市出售葡萄酒