【正文】 形象。這是本案的最大利好因素。 本案景觀資源豐富，為高檔社區(qū)之首選地。 大環(huán)境經(jīng)濟的持續(xù)增長，使消費者對于購房置業(yè)有較強信心，政策的輿論引導以及各職能部門，配置機構服務能力的加強，逐步引發(fā) 社會購房消費的意識，假以時日，即可形成可觀的現(xiàn)實消費表現(xiàn)。 市場的成熟致使消費者越來越理性，真正成熟、高素質(zhì)消費者較難產(chǎn)生從眾消費心理，而寧愿等待真正滿意的產(chǎn)品出現(xiàn)，這種現(xiàn)象就形成了市場的一個空白點。 個案價格為河西新區(qū)的頂段，竟爭的層面大為拉開，直接面臨更優(yōu)勢地段個案的市場搶奪。 本區(qū)域內(nèi)較差的生活配套設施條件與中高檔物業(yè)定位之間形成資源落差。五、項目市場定位問題點與機會點分析（一）市場定位問題點分析 由于河西新區(qū)市少有優(yōu)質(zhì)個案出現(xiàn)（房地產(chǎn)開發(fā)，市場觀念滯后所致），在產(chǎn)品規(guī)劃，空間塑造，社區(qū)服務等方面皆乏善可陳，而在價格上卻過分人為炒作，造成了價格高于價值的整體市場印象。本地塊位處南京發(fā)源地有2400年悠久歷史的石頭城，因其有著深厚的歷史文化淵源之底蘊，從而賦予本地塊較高的人文歷史價值。歷史淵源：與普通住宅不同，有無歷史文化的積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。4）郵政服務5）娛樂、餐飲、運動6）生活服務7）游樂休憩設施8）對項目不利之干擾因素：濱河路開通日期未定，相關配套跟進日期未定。周邊市政配套設施條件1）購物：依靠龍江小區(qū)，距離較遠2）文化教育：白云園小學、瑯琊路分校、二十九中分校、寧海中學。交通條件：目前交通便利性較差，公車路線少，距離公交車站點較遠。近期居住品質(zhì)較差。地塊描述：本案地塊位于鼓樓區(qū)東江街道里圩村，與石頭城隔秦淮河相望，地勢略有起伏。四、項目概況本案概述一）基本資料項目名稱：?（未定名）地址：鼓樓區(qū)江東街道里圩村經(jīng)濟指標：規(guī)劃土地面積：總建筑面積： 40000m2其中恒建面積： m2商品房： m2社區(qū)會所： m2物業(yè)管理中心： m2地下人防： m2車 位： 0、5個/戶綠地面積： 12000m2二）地塊資源分析項目的土地價值與本身所處的地理位置，周邊配套、景觀資源，污染狀況有直接關系外，地塊的人文歷史，社區(qū)人文素質(zhì)，地域特性，鄰近樓盤素質(zhì)也是極為主要的支撐因素，也因此共同決定了地塊的綜合價值。 結　　論：從以上現(xiàn)有競爭個案及潛在競爭個案分析可以看出，本案面臨的競爭壓力從競爭個案的規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)理念、品牌實力、目標市場及價格檔次等因素可見一斑。③ 潛在競爭個案中有開發(fā)理念先進、實力雄厚、品牌知名度高的競爭對手，主要代表就是與本案地段資源相近的“萬科金色家園”。主要表現(xiàn)在：① 這些潛在競爭個案的目標市場與本案相近，將與本案一起爭奪目標市場份額。他們在規(guī)劃定位、檔次上能吸收現(xiàn)有個案優(yōu)勢，強化主題開發(fā)，注重品質(zhì)，如萬科金色家園、蘇寧千秋情緣等項目。結論：目前該區(qū)域已推出個案中，能與本案形成競爭的個案幾乎沒有。/ 行銷企劃的缺乏戰(zhàn)略性策略，難以達到事半功倍之功效。/ 低樓層或朝向不好的戶型較難銷售。/ 面積適中的四房需求量較大。/ 點式高層大部分銷售不佳。/ 該區(qū)域已形成市場認同的價格，但個案間價差較大。/ 安防系統(tǒng)、物業(yè)管理較為齊全，先進。/ 主力戶型：115—130m2的三房——/ 中庭規(guī)劃面積大，多數(shù)個案的環(huán)境建設、園林、休閑設施從設計到施工都不夠精細。其次城中“金鼎灣”“香格里拉花園”，城東“湖畔之星”“梅花山莊”等中高檔物業(yè)與本案有一定競爭力。南北價格差距逐步縮小，且萬科金色家園、江南名府、云景美地等優(yōu)秀樓盤的推出，將打破“南窮北富”這一現(xiàn)狀，南北競爭將不斷加劇。在此基礎上因檔次及地段等優(yōu)勢不同，可作200—300元/m2的上下浮動。由于河西頻頻爆光于大眾面前，城市副中心、新城區(qū)規(guī)劃、奧體板塊、秦淮河整治、道路拓寬等利好消息不斷出臺，使部分開發(fā)商背離價格市場，把樓盤價格炒作得有價無市。價格分析南區(qū)均價：3300—3500元/m2北區(qū)均價：草場門區(qū)域 3550—3750元/m2 清涼門區(qū)域 3600—3800元/m2 江東路區(qū)域 3300—3650元/m2此價格針對現(xiàn)市場價格的反饋，因我司對河西進行了長期的市場跟蹤、分析，對價格變化情況較清楚。由此可見，此區(qū)域4房、躍層房源相對較少，且客群因推出房源選擇余地小，去化量變小。市場機會較大。但該區(qū)域大戶型大面積房源比例較少，尤其在本案所處的北部片區(qū)。主力戶型面積分析二房及三房做為河西個案的主力戶型，其面積集中在二房80—100m三房105—135m2。故只有個別個案規(guī)劃有樓中樓，且去化有一定困難。主要表現(xiàn)在區(qū)域環(huán)境越佳，則三房的比例越高、套型面積亦愈大，這一點在北部新城區(qū)表現(xiàn)尤為突出。以下將河西各區(qū)相對特色和有競爭力個案列表。南片以集慶門大街和應天路為主干線。故準確把脈市場，整合自身資源，跳出競爭范疇或減少相對競爭對手，將作為本案主要突破口。其中僅清涼門大街銷售項目總投入約29萬m2。區(qū)域市場現(xiàn)狀分析2002年該區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭將日趨白熱化。在2001年發(fā)展勢頭依然強勁，并逐步成為南京市最具競爭實力的成熟的房地產(chǎn)板塊。二） 河西地區(qū)房地產(chǎn)市場概況區(qū)域市場發(fā)展沿革河西地區(qū)房地產(chǎn)總體上明顯落后于市區(qū)及東郊區(qū)域，早期發(fā)展緩慢，有部分外資開發(fā)公司進入；從96年開始，在市政府“三年大變樣”政策驅(qū)動下，開始出現(xiàn)若干房地產(chǎn)項目，但發(fā)展速度仍不快。緯七路以南為南部新城區(qū)，其中包括奧體板塊，新城區(qū)中心區(qū)的建設。三 、區(qū)域市場分析一） 河西地區(qū)總體規(guī)劃 市政府將用5—10年時間，把新秦淮河以北，外秦淮河和鳳臺南路以西。綜上所述，隨著城市化進程的加快，住房需求的持續(xù)走強，以及市場游戲規(guī)則的不斷規(guī)范，房地產(chǎn)市場的集中度將逐漸提高，一部分房地產(chǎn)商將在未來一段時間內(nèi)發(fā)展壯大并成為行業(yè)領袖和強勢企業(yè)，另一部分企業(yè)將會淪為行業(yè)弱勢企業(yè)或被淘汰出局。 策劃代理公司深層次介入房市，營銷概念迭出，營銷方式創(chuàng)新，營銷手段多樣，宣傳力度加大，亦使競爭激烈程度上升。同時外地知名開發(fā)企業(yè)紛紛進駐南京，亦使競爭越發(fā)激烈。F、下半年南京房地產(chǎn)市場競爭激烈 隨著河西板塊、城東板塊、城南板塊的配套設施日漸完善，江寧撤縣改區(qū)，亞東新城的崛起，以及各大板塊均有規(guī)模較大、品質(zhì)較好的個案相繼推出，使得板塊間互為搶奪市場占有率的競爭日益激烈。根據(jù)調(diào)查顯示,有68%的人愿意通過中介公司代理銷售,認為比較省事,自己缺乏房產(chǎn)知識等。另外部分開發(fā)商過分追求制造概念，如環(huán)保住宅、綠色住宅等，只是為了營銷炒作，無實質(zhì)性的內(nèi)容。 B、南京房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入穩(wěn)定運作期 南京房地產(chǎn)市場經(jīng)過1年半的完全市場化運作，開發(fā)商在項目運作上已經(jīng)較為成熟，具體表現(xiàn)為：（1）小區(qū)的成片開發(fā)或數(shù)個小區(qū)的聯(lián)合開發(fā)成為主流，開發(fā)商開發(fā)規(guī)模在擴大，特別是江寧、河西地塊的開發(fā)熱潮中開發(fā)商的地塊普遍較大，見縫插針式的項目幾乎很少；（2）開發(fā)商更注重個人消費市場，弘揚個性是今年樓市的總體特征，不同的開發(fā)企業(yè)按照市場定位，產(chǎn)品價位和產(chǎn)品特征打造不同品牌，形成不同風格，開發(fā)雷同現(xiàn)象在減少；（3）注意房地產(chǎn)的營銷策略，尋找適合于自己的代理公司；（4）外地名牌大公司紛紛打入南京，目前對南京房地產(chǎn)市場格局沒有產(chǎn)生較大的影響；C、出現(xiàn)多種主題社區(qū)，部分營銷概念需要詮釋 南京房地產(chǎn)市場目前已經(jīng)出現(xiàn)特色較為明顯的主題社區(qū)，主題社區(qū)的出現(xiàn)既是開發(fā)商的一個賣點，同時也是開發(fā)商精心打造社區(qū)的某一功能，有利于同類群體的生活。（三） 結論綜述綜合以上市場分析可以看出，南京房地產(chǎn)市場在消費者日趨理性，開發(fā)商日趨成熟，政策法規(guī)日趨完善三股力量的推動下，已發(fā)生了質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)可歸納為以下幾點：A、宏觀經(jīng)濟形勢依然向好，政策與環(huán)境對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利。G． 要求結婚的年輕人，私營業(yè)主，二次置業(yè)者為改善居住條件，追求生活品質(zhì)，在南京購房群體中所占比重日益增大。E． 房地產(chǎn)租憑稅費減半征收的政策，將有效刺激消費者置業(yè)投資的欲望，促進房屋銷量的增加。C． 貨幣化分房也將于今年加快啟動，部分單位的住房補貼將致使拿到住房補貼的年輕人持幣購房。 （3）市場需求層面（支撐因素）A． 經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及城市建設的不斷投入，觸動人們對房地產(chǎn)市場預期充滿信心。G． 住房消費中金融支持力度將明顯加大，啟動消費信貸解決住房將被大多數(shù)買房者接受。E． 已購公房上市交易量將因?qū)捤烧叩某雠_而加速增長，房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動可望形成規(guī)模。C． 經(jīng)濟適用房建設作為體現(xiàn)國家“居者有其屋”的政策，而在今年加快發(fā)展、完整的住房供應體系可望逐步形成。 （2）市場環(huán)境及政策層面A． 2001年南京房地產(chǎn)有效需求不會比去年弱，整體市場平均價格穩(wěn)中有升，各區(qū)域之間升幅不一。D、今年上半年個人住房貸款持續(xù)向好的根本原因是：從南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前無論在住宅、房屋銷售和租賃等方面均進入上升時期，突出表現(xiàn)為需求增長加快，供求漸趨平衡，房價升勢確立。B、上半年全市房地產(chǎn)交易面積、交易面積與去年同期相比基本持平，商品房成交平均價格為3202元/平米，%，其中商品住宅成交平均價格為3108元/平米，比去年平均售價每平方上漲198元，房價水平位居全國第9位。 圖14 98年住宅銷售總量對象分類比例 圖15 99年住宅銷售總量對象分類比例圖16 2000年住宅銷售總量對象分類比例圖17