【正文】 度空間的平面廣告。而那些不知道七度空間的人則是不經(jīng)常接觸電視，反而頻頻接觸電腦。所以為了這次七度空間廣告的目標，我認為應加大七度空間在這些人中的宣傳力度?，F(xiàn)在的市場因為廣告力度不夠但是廣告創(chuàng)作十分成功，造成了“兩極分化”，知道七度空間品牌的人，熟知七度空間的理念。我認為七度空間在市場上所做的廣告力度不夠，廣告?zhèn)鞑シ秶粔驈V。像衛(wèi)生巾這樣的品牌，需要的就是知名度，那樣會使消費者用時放心。衛(wèi)生巾是一次性用品，屬于快速消費品，消費者臨時選擇品牌的可能性很高。所以在這一部分人中，七度空間的知名度并不高，甚至有些人只是在貨架上看過七度空間這個品牌的衛(wèi)生巾，從未看過七度空間衛(wèi)生巾的廣告宣傳片。七度空間在現(xiàn)有的衛(wèi)生巾品牌中屬于那種品牌知名度較高的那種。 衛(wèi)生巾是女性必需物品，現(xiàn)在市場很多衛(wèi)生巾的品牌。而七度空間這次做廣告的根本目的是讓更多的消費者知道、了解、選擇七度空間。第二部分：廣告策略 而這次的廣告只是宣傳了七度空間的獨特，而沒有把七度空間作為一種衛(wèi)生巾品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。七度空間在宣傳時候的獨特構思、讓恒安為七度空間所設下的定位得以實現(xiàn)，充分讓消費者認識到七度空間獨特的一面。這種宣傳方式固然獨特，但是他們忽略了人們對衛(wèi)生巾的傳統(tǒng)觀念，這也導致了這次宣傳的失敗。這在市民中引起了軒然大波。曾有一個衛(wèi)生巾品牌在會展中心和超市門口豎起高達十五米的衛(wèi)生巾實物。由此可見，廣告對于衛(wèi)生巾這種商品銷售的重要性。而且衛(wèi)生巾不同于衣服、鞋業(yè)等可以看得見、摸得著的商品，衛(wèi)生巾摸不到，無法感受它的質(zhì)量。ABC是景興旗下的衛(wèi)生巾品牌，而景興想要把ABC塑造為“個人護理專家”，其堅持的是無廣告模式。而嬌爽則是由孫燕姿代言，無疑，孫燕姿的出場費也低不了。在很多人的眼里，著名藝人代言的廣告擁有著更強的渲染力、號召力。近幾年來，隨著衛(wèi)生巾市場的成熟，衛(wèi)生巾廣告表現(xiàn)也日趨活躍，在訴求中，一些品牌勇敢地打破了衛(wèi)生巾廣告的羞澀的局面：護舒寶品牌承諾“更干、更爽、更安心”；高潔絲品牌告訴你“量多的第二天，全靠高潔絲”；安爾樂品牌一改原先的“一枝獨秀”，換成群芳共舞，且邊跳邊唱，“用了安爾樂……健康衛(wèi)生每一天” ……年老的觀眾看了直搖頭，年輕的家長更怕陷入被孩子問：“嬌爽”怎么爽的尷尬之中。很顯然，這個時候中國各個衛(wèi)生巾品牌廣告，紛沓而至。各種衛(wèi)生巾品牌的進駐使本已品牌繁雜的中國衛(wèi)生巾市場更加混亂，百家爭鳴。通過制造情調(diào)、善于運用色彩的感覺、制造故事等多方面的來宣傳七度空間其特有的魅力。但是七度空間少女系列在這方面則比較獨特，她宣傳的不是衛(wèi)生巾本身的問題，而是七度空間所能夠帶給大家那種時尚、個性的感覺。無論是什么品牌的衛(wèi)生巾企業(yè)，其面向的消費者都是經(jīng)期女性。朵蘭提倡的是抗菌。嬌爽是超薄、透氣、清新、超吸收。蘇菲日用的的是彈力貼身，夜用的不側漏。樂而雅的廣告主要是突出樂而雅衛(wèi)生巾的超薄、零觸感。為了提升品牌的知名度，很多企業(yè)都選擇了做廣告。 四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 衛(wèi)生巾市場有著各種不同的劃分層次，有按消費層次劃分的、有按消費者年齡劃分的、有按職業(yè)劃分等，而且衛(wèi)生巾也可任意進行多項劃分，例如，按衛(wèi)生巾的材質(zhì)劃分（大概有綿柔、網(wǎng)面兩種）、有按量的多少劃分、有按時間劃分（日用、夜用）、有按功能劃分的（單一型、全功能型）等等。其他八款是干爽網(wǎng)面的，其中ABC相對柔軟一些，其次是怡麗。抗變形能力七度空間的抗變形能力是最強的，而李醫(yī)生的抗變形能力是最差的。撕取用過的衛(wèi)生巾是會容易巾體變形或破裂現(xiàn)象。以下是十二個品牌在對其衛(wèi)生巾的背膠粘度測試所得出來的結果。樂而雅和蘇菲的巾體都比較短。由此可見，最薄最寬的是蘇菲衛(wèi)生巾，巾體最長的是朵蘭其次是怡麗。 　　此外，潔婷的成分里面還有熱熔膠；李醫(yī)生、嬌爽和ABC不含有吸收樹脂；李醫(yī)生添加了茶樹精油，嬌爽添加了香精。絨毛漿的效果十分不錯，但需要達到一定規(guī)模才能搭建起立體結構起到效果來，所以采用絨毛漿的產(chǎn)品巾身相對較厚。 結構分析對比：護舒寶瞬潔絲薄干爽日用衛(wèi)生巾紙漿、PE打孔膜、高分子吸水樹脂、PE膜潔婷超薄型柔綿表層衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、熱熔膠、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜安爾樂綿柔表層絲薄日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜七度空間少女系列日用超薄型衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜、PE打孔膜李醫(yī)生排濕透氣超級薄日用衛(wèi)生巾茶樹精油、SP清涼祛味因子、無紡布、原生木漿紙、高分子復合紙、離型紙、PE膜芬蘭馨絲薄綿柔日用衛(wèi)生巾干法紙、非織造布、PE膜、高分子吸水樹脂ABC超級薄日用綿柔衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、高分子復合紙、絨毛漿、離型紙、PE膜怡麗絲感爽膚超薄透氣日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜樂而雅零觸感特薄日用衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜嬌爽干爽潔凈絲薄日用衛(wèi)生巾干法紙、打孔PE膜、香精、PE膜蘇菲氧氣特薄干爽網(wǎng)面日用衛(wèi)生巾無紡布、PE打孔膜、絨毛漿、高分子吸收樹脂、吸水紙朵蘭棉柔干爽絲薄衛(wèi)生巾水刺無紡布、打孔PE膜、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜在主要吸收層大致使用的原料相同，比如無紡布、高分子吸收樹脂、pe膜等。李醫(yī)生和ABC都有藍芯的設計，除此之外，在這12款產(chǎn)品中，蘇菲的巾體最寬，朵蘭的巾體最長，安爾樂觸摸起來最硬，芬蘭馨、樂而雅、李醫(yī)生、朵蘭、ABC這幾款產(chǎn)品觸感比較柔軟。） 半片包裝：怡麗和李醫(yī)生的單片包裝比較精致（如上圖所示），七度空間的單片包裝比較厚，芬蘭馨的單片設計是藍色的玫瑰花底，感覺有點兒俗氣。）、李醫(yī)生（包裝整體感覺硬朗明快，顏色表現(xiàn)簡單大方。外包裝：在這些品牌中，外包裝比較有特色的是芬蘭馨（紅色、玫瑰圖案、很有女人味，讓人過目不忘。 。 。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。而且七度空間廣告的宣傳太過叛逆，很多長一輩的人都不喜歡這種形式的廣告歌，認為這會帶壞自己的女兒，使她們變得更加叛逆。它可以說是成就了七度空間，也可以說是束縛了七度空間的市場。 在我的調(diào)查中，七度空間的定位十分貼切、成功。 由于七度空間的廣告的成功，幾乎上每個七度空間的消費者都熟知七度空間的定位是少女、青春、個性。雖然有很多不足，但是我認為還是很符合七度空間這個品牌定位的需要。溫馨同時又不缺個性張揚，我認為這才是最適合七度空間的廣告主題。一味的張揚個性解放、想做就做，很容易引起較高年齡的人的不滿。廣告制作得十分動感、貼切，把現(xiàn)在女生的叛逆表現(xiàn)得淋漓盡致，符合部分90后的品味。 恒安對七度空間的定位就是針對90后的女生所設想的，這個時候的女生青春、叛逆、張揚個性，急于對青春的解放。 七度空間的產(chǎn)品廣告的確把七度空間所強調(diào)的時尚、個性等特點宣傳的十分到位。七度空間包裝上的少女形象顯得十分可愛、輕盈，而女性也許可以抵制住美麗的東西，但絕對抵制不了可愛的東西。 恒安賦予七度空間的品牌形象是青春、時尚、個性,符合現(xiàn)在的少女性格。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在進入成長階段后，市場規(guī)模不斷擴大，廣告開始從建立基本需求轉向制作選擇性需求或者是特定品牌需求。七度空間現(xiàn)處于成長期，產(chǎn)品迅速為市場所接受，銷售量快速增長和利潤大量上升。它代表產(chǎn)品銷售歷史上的不同階段，亦即銷售與利潤變化的過程。七度空間首次使用Zno技術，增強了衛(wèi)生巾的滲透率。七度空間的原料全部是進口的，雖不一定比中國內(nèi)地的好，但是在消費者心里總有一個觀念，外國的月亮都比內(nèi)地的園，何況原材料。而不選擇的女生則是看到七度空間的價格就不會考慮七度空間。七度空間的質(zhì)量毋庸置疑，但是價格永遠是消費者心中的痛。很多女生是來的時候量非常多，而七度空間相對而言就顯得十分單薄，這讓她們十分不放心。但是，薄也是很有缺點的，很多人都擔心漏的問題。首先，不少人討厭七度空間的粉紅色，認為那種顏色太稚氣、虛幻，如果換成藍色的話，她們會比較喜歡。相對于市場上其他的衛(wèi)生巾品牌來說價錢稍貴，但是有不少消費者認為，七度空間的包裝十分精致、性能較好，所以她們認為物有所值。整個包裝顯得十分青春時尚、富有張揚的個性，十分符合七度空間“我的舒服我來定”的主題。 下列是七度空間少女系列衛(wèi)生巾的外包裝，全粉色的外包裝加上少女卡通圖案，一看就知道是專為少女眉眉設計的，定位得實在是太清晰了。絹爽絲綢網(wǎng)面：利用仿生技術研制的絹爽網(wǎng)層，如絲綢般柔滑體貼，空間分布的大小網(wǎng)孔迅速疏導液體均勻滲入內(nèi)芯，時刻確保巾身表面干爽潔凈。七度空間率先應用先進的ZnO科技，能迅速吸收內(nèi)部潮濕，加速水汽的分解，不結水滴，對少女肌膚有呵護作用。畢竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么東西。在原料上，七度空間完全是進口的材料，用的是最好的。這就是七度空間少女系列的廣告所不足的地方。讓她們認為，七度空間只是在包裝、形象上比其他的品牌好一些，這就不值得她們花那么多的價錢來購買。但是，并不是所有的人都理解七度空間，在她們的印象中，沒必要為了個性而浪費那么多金錢。但是，七度空間的質(zhì)量也是有目共睹的，無論是材料還是工藝，都是中國最前列的。由此可見，恒安對質(zhì)量的認真、負責，產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持。七度空間少女系列也存在大小不一的問題，這就使得七度空間有較大的提高空間。恒安旗下的七度空間絕對屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，有能力購買的消費者都非常滿意七度空間的舒適度。例如：夜用的尾翼不夠長、太薄總擔心會漏；價錢太貴，便宜點的話，可能會購買；顏色上，大部分女性傾向藍色，而不是粉紅色，覺得粉紅色太幼稚。它最受消費者喜愛的就是它的七重防護、全效照顧。像很多的消費者就只用厚的，因為那會讓她們感到有安全感。讓消費者感到她是被七度空間呵護的，七度空間是非選擇不可的。有一種衛(wèi)生巾能夠讓她不再擔心，在大家面前出糗和尷尬。消費者的需求很簡單，她們只是希望再來經(jīng)期的時候。至于那些為家人購買衛(wèi)生巾的男性，我們只需要加大七度空間在他們心中的影響力，便可以抓住這一部分人的消費觀念。所以我們可以針對這一部分的人來設計一款衛(wèi)生巾，只需要冰感、吸水、除異味更功能就好?，F(xiàn)在，對于七度空間來說就是讓消費者信賴七度空間這個品牌，只要品牌深入人心，那么，商品的市場必定大開。所以，對于恒安這種擁有老資歷的品牌來說，是有好處的，也更適合恒安的發(fā)展。一旦我們做到了家喻戶曉，那么那一部分的消費者也不會有新的購買計劃，也不會改選別的品牌。只要提高了七度空間的知名度，那么，我們便很有可能抓住這一部分的消費者。提高服務質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。所以仍有不少人知道，這就造成了消費者對恒安得惡感。但是，現(xiàn)在處于信息高度發(fā)展的時代，而恒安的消費者大多擁有電腦。所以在這一方面，恒安沒有做足。恒安是中國衛(wèi)生巾市場的老品牌，但是在現(xiàn)在的市場上，更多的消費者寧愿相信外國的產(chǎn)品。如果沒有被特別交代的話，他們一般都是買品牌好的，知名度高的商品。有相當一部分男性，并不在意給自己女朋友或者親人買衛(wèi)生巾。年齡大概介于15歲到45歲之間，收入為中高層次或者是學生。因為不是必需品，所以男性購買的比較少，所以，在價錢方面，他們并不十分注意。男性購買衛(wèi)生巾的時間、頻率、數(shù)量都是不定的，而地點大都是在各個超市或者小賣鋪。因為男性的新陳代謝較快，易流汗，而腳底一流汗便會產(chǎn)生怪味，而且也不舒服。當然，他們并不是生理問題，更不是心理問題（開個玩笑~）。而那些消費較低的人來說，我們可以隨贈寫小物品，那些人也不會覺得難以接受。對于那些專門高消費的人來說，適當提高些價格，更會激起他購買的欲望。有一份調(diào)查顯示，如果兩種物品質(zhì)量相同，但較高價格的那份有許多小物品贈送的話，人們一般選擇那份價格高的的。但是，七度空間面向的是全國13多億的女性，其中，大部分的女性購買衛(wèi)生巾是出于對價錢的考慮。固然，社會上有許多“只買貴的，不買對的”的人存在。在這一方面，我們必須使大家感受到七度空間貴的有理由。使用七度空間，只是基于對恒安的信賴以及一時的新鮮感。精致的外表，無不充滿著時尚、青春的氣息，無不使其對七度空間情有獨鐘。雖然七度空間獨特、頂尖的科技手段使其在側漏、氣味、滲透等問題上，做的十分到位。這明顯說明著七度空間的上市成功。因為她們有著一種年輕心態(tài)，有著不服輸?shù)男膽B(tài)。恒安旗下的七度空間主要是張揚個性，以十三到十九歲的少女為主流。恒安作為中國頂級的衛(wèi)生巾品牌，品牌效益固然毋庸置疑。一月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市購買。這類人對金錢沒多大概念，基本上是月光族，正接受者教育，多在全國的各大高校。這類人大部分出于發(fā)達或較發(fā)達城市。所以，七度空間的消費者大多是家庭富裕的學生或都市白領類。但是，中國的貧富差距十分大，大部分的消費者買衛(wèi)生巾時需要考慮價錢等問題。而現(xiàn)如今年輕的消費者都十分時尚、注重個性。而消費水平較低的則是會選擇交錢中檔的衛(wèi)生巾，畢竟，價格太高承擔不起，價錢太低又不是很放心。所以，對于現(xiàn)在的七度空間來說，最重要的就是加大市場影響力，使七度空間的品牌深入人心。 七度空間畢竟是一種新的品牌，雖然是衛(wèi)生巾老品牌恒安出品的，但是難免會讓人對它的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。不再強調(diào)滲透量、異味、側漏等問題，而是強調(diào)個性的解放。但不可否認，恒安對于年輕的消費者來說，的確沒有什么吸引力。有不少人是支持國產(chǎn)的，而且，恒安作為最早進入中國的衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，更易受到那一份人的歡迎。這不得不說是中國的一大悲哀。但是對于現(xiàn)在的中國的消費者，因為媒體上報道的，那些中國劣質(zhì)的、虛假的甚至有害的商品，而對中國制造沒有信心。 專家預測，中國衛(wèi)生巾市場容量相當大，未來市場上存活的品牌可達2030個，這些品牌將控制國內(nèi)市場70%80%的份額。小企業(yè)生產(chǎn)低端產(chǎn)品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，價格優(yōu)勢也就沒有了。其最突出的特點是每個消費者必用，不受季節(jié)、氣候的影響。200