【正文】 競爭；服裝產(chǎn)品舒適、大方、休閑，且對價(jià)格較為敏感；華南地區(qū)及港澳臺：人口密度大，消費(fèi)水平高；占國內(nèi)服裝市場總額18%；在品牌和價(jià)格上競爭激烈；突出強(qiáng)調(diào)南方特有的細(xì)膩風(fēng)格，對色調(diào)搭配要求較高，對價(jià)格不太敏感；第四章 中國女裝行業(yè)品牌分析第一節(jié) 中國女裝行業(yè)品牌現(xiàn)狀品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多方面的綜合特征。華北地區(qū)：人口密度大，消費(fèi)水平較高；市場容量大，占國內(nèi)服裝市場總額14%；競爭激烈，各品牌服裝集中競爭；對服裝材料和設(shè)計(jì)技術(shù)要求高。購買價(jià)位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場則由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。高檔次消費(fèi)者的平均收入水平較高，有較高的購買能力，她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費(fèi)群。其消費(fèi)對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。 她們有購買高檔服裝的欲望，她們消費(fèi)定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費(fèi)層。中檔消費(fèi)者：這個(gè)層次主要是外企工作人員、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價(jià)格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。該消費(fèi)層主要從普通商場或服裝店商店購買所需，購買冬裝價(jià)位一般在1000元以下。二、按消費(fèi)檔次劃分低檔消費(fèi)者：這一層次的消費(fèi)者收入偏低，平時(shí)消費(fèi)支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。其比例約高達(dá)女性總?cè)丝诘?2%，部分消費(fèi)者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費(fèi)，導(dǎo)致其中一部分成為品牌女裝消費(fèi)者。 一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個(gè)年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費(fèi)的絕對主體。4045歲（7%）：其中相當(dāng)一部分為高級白領(lǐng)，她們都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在選擇服裝時(shí)會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。該消費(fèi)群體對質(zhì)量與價(jià)格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費(fèi)，購買得較多的是職業(yè)休閑裝.3539歲（10%）：大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝的出眾品味和流行時(shí)尚。從購買得最多的是時(shí)裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時(shí)裝和休閑裝主要消費(fèi)者。2024歲（6%）：他們經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。六、2011年城市女性消費(fèi)預(yù)期調(diào)查結(jié)果顯示，2011年消費(fèi)預(yù)期中，服裝服飾仍然居消費(fèi)的首位，第二位是化妝品，其他依次為數(shù)碼產(chǎn)品、家電、電腦、保健品、住房、健身卡、3G手機(jī)、汽車、珠寶首飾等。該報(bào)告顯示，北京女性最舍得給自己和家人購買服裝，大連女性最舍得消費(fèi)最貴服裝?！昂梅b”的首要標(biāo)準(zhǔn)是性價(jià)比合理，服裝消費(fèi)時(shí)最需要獲得的是服飾搭配知識。同時(shí)女性服裝的定位更加明確和細(xì)化，適應(yīng)于18歲以下、18～25歲的年輕女性，25～35歲的青年白領(lǐng)以及35～50歲的高級白領(lǐng)甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。%，位居10城市之首 。，其中最貴一條圍巾的平均花費(fèi)為225元；最貴一件飾品的平均花費(fèi)為1224元，最貴一個(gè)包的平均花費(fèi)為842元，最貴一雙鞋的平均花費(fèi)為685元。2010年前10個(gè)月被訪者為自己購買服裝的平均開支為4267元，為全家購買服裝的平均開支為8793元。二、購置服裝、服飾是女性消費(fèi)永恒的主題 本次調(diào)查結(jié)果顯示，在今年前10個(gè)月，%的被訪者有服裝、服飾消費(fèi)。通過該調(diào)查報(bào)告可以得出以下結(jié)論：一、2010年度女性消費(fèi)四大特點(diǎn)2010年城市女性個(gè)人消費(fèi)按照支出數(shù)額排序，依次是：服裝服飾、旅游、健康和與車相關(guān)的支出。被訪者中公務(wù)員/%，公司/%，個(gè)體經(jīng)營者/%，%。華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心與華坤女性生活調(diào)查中心于2010年10月至11月開展了“20102011年中國城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查”。有關(guān)調(diào)查顯示，％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購，％的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)會自己做主，其余已婚女性也在很大程度上有著影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。第三章 中國女裝消費(fèi)者分析第一節(jié) 中國女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征概述女裝消費(fèi)者，顧名思義為女性服裝消費(fèi)者。 國際品牌已經(jīng)加速在中國市場的布局，這種涌入必將對中國民族品牌造成一定的沖擊。我國在勞動力成本方面已經(jīng)開始處于劣勢，加上人民幣升值、國際價(jià)格競爭等因素，我國在以外貿(mào)加工為主的傳統(tǒng)貿(mào)易方面已經(jīng)喪失了優(yōu)勢；另一方面，歐美發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易壁壘措施(技術(shù)壁壘)并未完全消除，也限制了我國出口產(chǎn)品的增長。二、中國女裝行業(yè)發(fā)展面臨的客觀難題 經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻，外貿(mào)加工競爭國崛起。企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊，部分企業(yè)的質(zhì)量仍不穩(wěn)定。 部分女裝企業(yè)工藝技術(shù)及設(shè)備較落后；面輔料的配套跟不上服裝業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的面料在一定程度上依賴進(jìn)口。而為這個(gè)龐大的群體設(shè)計(jì)個(gè)性化生產(chǎn)她們所需要的個(gè)性化服裝，是企業(yè)的重大職責(zé)，也是彌補(bǔ)市場空缺的必經(jīng)之路。據(jù)《中國服飾報(bào)》統(tǒng)計(jì)：2010年女裝市場占有率前十年的品牌主要以年輕女性為主，其顏色、款式和尺寸均不符合中老年女性。 個(gè)性女裝缺乏，無法滿足多次消費(fèi)層次需求?？偟膩碇v，如果說男裝滿足著對修養(yǎng)、身份、財(cái)富象征意義的需求，女裝則更多地滿足情感上的渴望、對國際風(fēng)潮的感悟以及對美好人生的向往。如果掩去中國女裝的商標(biāo)，此品牌與彼品牌產(chǎn)品定位趨同現(xiàn)象突出，互補(bǔ)性差，缺少自有設(shè)計(jì)概念。而女裝具有設(shè)計(jì)求新穎、時(shí)效性高、周期短、變化快等特點(diǎn)，這務(wù)必要求企業(yè)具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量和應(yīng)變市場等方面的能力。設(shè)計(jì)師是女裝的靈魂。 設(shè)計(jì)力量薄弱，原創(chuàng)能力急需加強(qiáng)。目前國內(nèi)女裝高端市場幾乎全部被國外品牌占領(lǐng)，能走出國門的女裝品牌廖廖無己。這些區(qū)域女裝品牌發(fā)展到一定階段后，就開始直接有選擇地向目標(biāo)城市發(fā)展。導(dǎo)致這種主要原因在于，首先，中國地域遼闊，風(fēng)俗各異，對國際流行時(shí)尚的接納速度和程度也存在差異：根據(jù)特定消費(fèi)群目標(biāo)提供定向服務(wù)，更需要保持在適度規(guī)模，以求產(chǎn)銷平衡；其次，女裝消費(fèi)者的多樣化、多層次、地域性和由情感支配帶來的隨意性，決定了女裝產(chǎn)品的多變性、短周期的特征。圖四圖五第三節(jié) 中國女裝行業(yè)發(fā)展面臨主要問題一、中國女裝行業(yè)發(fā)展面臨的主觀不足區(qū)域特征明顯，尚未取得全國性品牌突圍。圖三除去女裝外，其他多數(shù)服裝銷售也均呈現(xiàn)出不同程度的回暖態(tài)勢，但相比之下，女裝的回升態(tài)勢這最為明顯，2010年前四個(gè)月增速位居各類服裝之首。由此可見，隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國女裝市場蘊(yùn)含巨大潛能，需求推動消費(fèi)，據(jù)，根據(jù)中華全商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，%，增速大幅高于上年全年水平，甚至高于20062008年水平，和2005年水平基本持平。其中女裝銷售也占據(jù)了較大份額。2007年和2008年，中國電視購物市場規(guī)模增長均達(dá)50%以上。（如圖二）圖二電視購物類型主要就是電視直銷與家庭電視購物這兩種類型。以淘寶為例，2010年度女裝仍居淘寶各平臺交易份額首位，占比均在10%以上。 新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。除此之外，不少展會也吸引了普通消費(fèi)者。 (五)展會成為服裝銷售的又一渠道 隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 (四)服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。 (三)連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家。目前女裝銷售渠道主要分為以下幾種： (一)服裝批發(fā)市場 作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度。同時(shí)女裝具有設(shè)計(jì)要求新穎、技術(shù)含量高、實(shí)效性強(qiáng)、批量小、周期短、變化快等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求生產(chǎn)企業(yè)要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚地都有一個(gè)明確的市場定位，產(chǎn)品品類的特色比較集中。近幾年，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的中國女裝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集聚。其中，梭織服裝為133億件，%；針織服裝為121億件，%。第二節(jié) 中國女裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)根據(jù)以上女裝產(chǎn)業(yè)鏈來分析女裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)：一、女裝生產(chǎn)增長率高，產(chǎn)業(yè)集群力度較低2011年12月份， %。我國女裝業(yè)的起伏不定或難以持久高效發(fā)展，在一定情況下是由于其產(chǎn)業(yè)鏈的割裂而造成的，在原料、設(shè)計(jì)、加工、物流、銷售、服務(wù)、品牌（成品）鏈中，大