【正文】 擇都是采用這種簡(jiǎn)單的策略，他們或因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀造型漂亮，或因?yàn)樵S多人都在購(gòu)買使用，或因?yàn)樽约涸?jīng)使用過(guò)，或因?yàn)樽约航?jīng)常聽說(shuō)或看過(guò)而選擇某一品牌。即使買到的筆不好用或者是不合格的，也不會(huì)讓人覺(jué)得損失很大。一、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略 簡(jiǎn)單的品牌選擇通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品，與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買有關(guān)。一般說(shuō)來(lái)，在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的品牌選擇是比較簡(jiǎn)單、未經(jīng)深思的，而在非購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)作出的品牌選擇則是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是比較復(fù)雜的。第二節(jié) 消費(fèi)者的品牌選擇策略 品牌選擇是任何商品購(gòu)買活動(dòng)之前消費(fèi)者都要做出的決策。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地接受別人的觀點(diǎn)，只要觀點(diǎn)或意見(jiàn)的倡導(dǎo)者可靠即可。他們?cè)诮邮苡^點(diǎn)、結(jié)論時(shí)往往需要經(jīng)過(guò)自己的邏輯論證，而這種論證是以自己所掌握的事實(shí)材料和自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。 3．接受勸導(dǎo)文化程度的高低與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的多寡和思維判斷能力的強(qiáng)弱有關(guān)。又比如，文化程度較高的父母?jìng)?，一般喜歡給孩子們購(gòu)買一些有利于智力開發(fā)的玩具，而不是買僅僅玩玩而已的手槍、布娃娃之類的玩具。表219 不同文化程度看電視的目的（%）目的不識(shí)字小學(xué)初中高中大專大學(xué)以上學(xué)習(xí)各種知識(shí)娛樂(lè)消譴了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，5022．對(duì)產(chǎn)品的要求 國(guó)外的研究表明，文化程度高的人，目光比較遠(yuǎn)大，著眼于未來(lái)，容易接受新思想、新觀念。對(duì)節(jié)目中的科學(xué)文化知識(shí)，文化程度太低者接受不了；文化程度比較高者缺乏興趣；所以只有中等文化程度的受眾相對(duì)感興趣一點(diǎn)。 大專及以上 初中 報(bào)紙表218 文化程度對(duì)傳媒接觸的影響文化程度傳媒從不接觸比重分布 表217 不同文化程度的受眾經(jīng)?；蛎刻熳龅氖拢?）看電視讀報(bào)紙聽廣播讀雜志不識(shí)字小學(xué)初中高中大專大學(xué)以上資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，472474更近的調(diào)查結(jié)果從反面說(shuō)明了不同文化程度的受眾，媒體接觸情況不同（表218）。據(jù)中央電視臺(tái)總編室1987年調(diào)查，天天接觸媒體的受眾比例，隨文化程度的提高而增大；但報(bào)紙的增長(zhǎng)幅度最大，電視和廣播的增長(zhǎng)幅度小。文化程度低，信息接受能力也低，反之亦然。四、文化程度差異 以文化程度為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可分為文盲或半文盲、小學(xué)、初中、高中（含中專）和大學(xué)或大學(xué)以上等五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在不了解、不熟悉或沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品面前，他們往往小心謹(jǐn)慎、猶豫不決。對(duì)低收入這來(lái)說(shuō)，任何經(jīng)濟(jì)損失，哪怕是數(shù)量不大，也要盡量避免。在品牌選擇過(guò)程中，價(jià)格的高低對(duì)低收入者有很大的影響，商品的折價(jià)、削價(jià)或大拍賣往往都能引起他們的興趣。過(guò)于奢侈或不太實(shí)用的消費(fèi)品，他們都會(huì)盡可能避免購(gòu)買。因此他們?cè)谏唐焚?gòu)買和消費(fèi)上表現(xiàn)出如下特點(diǎn)： ①講究節(jié)約。中等收入者由于經(jīng)濟(jì)收入有限，不可能像少數(shù)高收入者那樣去追逐名牌，所以他們?cè)谏唐愤x擇時(shí)，會(huì)更加關(guān)心產(chǎn)品和品牌的象征意義。例如在汽車行業(yè)中，奔馳汽車象征著豪華、高品質(zhì)；寶時(shí)捷汽車則象征品質(zhì)和速度；法拉利，不僅象征著速度，還意味著藝術(shù)。當(dāng)人們具備一定條件時(shí)，就會(huì)盡可能地滿足自己的這些需要。 ②品牌或產(chǎn)品的象征意義。如果他經(jīng)常在野外工作，他就會(huì)要求打火機(jī)具有防風(fēng)功能；如果他準(zhǔn)備把打火機(jī)擺在茶幾上，以便客人使用，那么他會(huì)選擇外觀精美一點(diǎn)的打火機(jī)；如果他是為了自己隨身使用方便，那么他就可能買一個(gè)簡(jiǎn)單、便宜的打火機(jī)。他們對(duì)產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買、消費(fèi)過(guò)程中常常要考慮的主要問(wèn)題包括： ①產(chǎn)品的用途。 2．中等收入者 中等收入者的經(jīng)濟(jì)收入大多限制在一定的范圍之內(nèi)，他們的經(jīng)濟(jì)收入除了滿足維持一般生活水平的要求之外，還有一定的富余。經(jīng)濟(jì)上的富有容易產(chǎn)生享樂(lè)的心理，這是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，把新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)指向高收入消費(fèi)者有利于打開產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路[18] 科特勒P，行銷原理，中興管理顧問(wèn)公司，1979。以較為豐厚的經(jīng)濟(jì)收入為后盾，高收入者不擔(dān)心某種物品購(gòu)買可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，因而勇于試用新產(chǎn)品。這種心理是當(dāng)今房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)興旺發(fā)達(dá)的主要原因。大多數(shù)消費(fèi)者都是因?yàn)閷?shí)際需要才購(gòu)買商品或服務(wù)的。這也是名牌效應(yīng)之所以會(huì)產(chǎn)生的深層原因。對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買決策比較簡(jiǎn)單，他們很少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，而是以產(chǎn)品的品牌知名度為依據(jù)。在商品消費(fèi)方面，他們突出的特點(diǎn)包括：①逐名心理。1．高收入者按照某一特定社會(huì)的普通生活水準(zhǔn)來(lái)衡量，高收入者的經(jīng)濟(jì)狀況是經(jīng)濟(jì)收入扣除維持一般生活水準(zhǔn)的支出外，還有相當(dāng)?shù)氖Ｓ?。高收入者認(rèn)為廣告侮辱了他們的智慧，貶低了婦女的地位[17] Burnett J J, Examining the media habits of the affluent elderly, Journal of Advertising Research, 1991, 31(5): 3341。研究發(fā)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、電視和廣播對(duì)不同收入老年人的覆蓋均有顯著差異。s influence on consumers, Journal of Advertising Research, 1974, 14(3): 4548。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者，在許多方面都存在著差異。s mercials: Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 2169 。結(jié)果顯示，男孩子對(duì)純自然反應(yīng)較好，女孩子對(duì)社會(huì)和人際反應(yīng)較好。拉斯特和瓦特金斯（Rust amp。3．對(duì)廣告的反應(yīng)克雷恩（Crane，1964）在其研究中讓被試報(bào)告它們對(duì)廣告的喜歡程度以及原因。他們希望通過(guò)自己努力得來(lái)的成果贏得他人和社會(huì)的承認(rèn)或贊許。男人的許多出乎意料的、甚至是危害他人、危害社會(huì)的行為，其個(gè)人內(nèi)在的原因就是自尊心得到傷害。②愛(ài)自尊。廣告如能恰如其分地訴諸于男性青年消費(fèi)者的愛(ài)瀟灑之心，就能夠引起他們的共鳴。另外一首歌曲“瀟灑走一回”的廣為流行，也正是因?yàn)楦柙~唱出了青年朋友的心聲。“女人愛(ài)漂亮，男人愛(ài)瀟灑”，這是曾經(jīng)一度十分流行的一首通俗歌曲的歌詞。這樣，許多商品的銷售也就跟如何幫助女性成為“賢妻良母”聯(lián)系起來(lái)。例如做一個(gè)好母親，很更重要的一個(gè)方面就是要照顧好孩子，讓孩子健康成長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)于“賢妻良母”的女性應(yīng)該具有什么的道德思想觀念和行為方式，似乎每個(gè)人特別是女性都很清楚，因此，她們的思想和行為表現(xiàn)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地以頭腦中的“賢妻良母”概念為準(zhǔn)繩。換言之，有相當(dāng)多的女性還希望在別人看來(lái)自己是一個(gè)賢妻良母，有相當(dāng)多的男性希望自己的妻子是賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強(qiáng)調(diào)、認(rèn)可和接受的優(yōu)秀女性形象。不過(guò)對(duì)現(xiàn)代女性來(lái)說(shuō)，她們追求的不僅是視覺(jué)效果上的美，而是自身的整體魅力。但相對(duì)而言，女性對(duì)美的追求比男性更為強(qiáng)烈，這可能是長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)觀念——“郎才女貌”所造成的。①美的追求。而女性比男性更加喜愛(ài)的是生活和愛(ài)情、現(xiàn)代農(nóng)村題材的電視?。ㄒ?jiàn)圖214）。資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司，1999年廣告受眾調(diào)查研究報(bào)告，1999即使是電視連續(xù)劇，題材不同，男女觀眾的喜歡程度也不完全一樣。少兒節(jié)目體育節(jié)目服務(wù)類節(jié)目專題片綜藝節(jié)目電視連續(xù)劇專題新聞表216 觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目比重分布節(jié)目名稱男女每日新聞表215 男、女觀眾經(jīng)?？椿蛎刻炜锤鞣N節(jié)目的比例新聞評(píng)論新聞節(jié)目專題節(jié)目經(jīng)濟(jì)節(jié)目教育講座體育節(jié)目知識(shí)競(jìng)賽綜合文藝戲曲節(jié)目動(dòng)畫片男女影視劇科技節(jié)目法制節(jié)目軍事節(jié)目婦女節(jié)目老人節(jié)目少兒節(jié)目農(nóng)村農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)廣告節(jié)目男女資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，492498從更近的研究同樣可以看出男性和女性在節(jié)目愛(ài)好上存在一定的差異。對(duì)婦女節(jié)目則遠(yuǎn)比男性感興趣，這從表215中可以看得出來(lái)。例如1997年對(duì)全國(guó)受眾的調(diào)查表明：無(wú)論是經(jīng)常或每天看電視、聽廣播，還是讀報(bào)紙、讀雜志，男性的比例都大于女性的比例（見(jiàn)表214）。 　表213 在電冰箱和汽車購(gòu)買決策過(guò)程中丈夫和妻子參與決策的人數(shù)的百分比 決策階段冰箱汽車丈夫妻子丈夫妻子購(gòu)買前計(jì)劃階段發(fā)起人71899339提議購(gòu)買何種款式、機(jī)型33708029提議購(gòu)買何種品牌33457321擬訂預(yù)算35457317尋找消息階段收集信息：由他人口中得知92855743由媒體上得知59555743購(gòu)買階段惠顧88869673購(gòu)買者71799452資料來(lái)源：伍德斯W A，消費(fèi)者行為，杭州商學(xué)院（內(nèi)部資料）性別差異是一個(gè)很廣泛的研究領(lǐng)域，這里僅就與廣告活動(dòng)有關(guān)一些問(wèn)題作分析。消費(fèi)心理學(xué)家布萊克威爾、恩格爾和科洛特1969年研究過(guò)301為丈夫和妻子在冰箱和汽車購(gòu)買決策中的差異。二、性別差異男性和女性不僅在生理上存在差異，在傳統(tǒng)社會(huì)角色以及心理、行為等方面也存在一定的差異。臺(tái)灣的許多廣告就是通過(guò)激發(fā)子女的“孝心”來(lái)打開老年產(chǎn)品的市場(chǎng)。西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有5種基本需要或目標(biāo)[13] 井上騰也和長(zhǎng)嶼紀(jì)一，老年心理學(xué)，上海翻譯出版公司，1986： 第一，盡可能設(shè)法將生命延長(zhǎng)； 第二，獲得更多的休息； 第三，保持他們所具有的成就； 第四，保持活動(dòng)的心情，希望有事情可做，以便打發(fā)時(shí)間，但不一定完成什么事情； 第五，在一種快樂(lè)生活的希望之中舒適的死亡。他們一般都是在家休養(yǎng)，但可以根據(jù)自己的意愿選擇某些活動(dòng)。當(dāng)前老年迪斯科以及其它健身活動(dòng)的興起和普及，老年保健藥品的興盛，都反映了他們對(duì)健康的需要。隨著身體機(jī)能的衰退，5160歲的人逐漸意識(shí)到健康的重要性。而在那些不拒用新產(chǎn)品的81%的人中，年齡在50或50歲以上者僅占20%[12] 王德馨、王顯升，市場(chǎng)學(xué)，三民書局印行，1980。在一項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查研究表明，有19%的人一般拒用新產(chǎn)品。國(guó)外研究表明，年老婦女對(duì)于新型奶罩和香料這樣一些各種不同形式和性質(zhì)的產(chǎn)品的變化是不大受引誘的，而年老男人則對(duì)于各種牌子的板煙絲、某幾種酒精飲料，各種類型的剃刀片以及刮面后洗面劑的各種品牌和香味等的改變是相當(dāng)反對(duì)的[11] 任崇寶，商業(yè)心理學(xué)，光明日?qǐng)?bào)出版社，1989。上了50歲的人傾向于保留自己的生活習(xí)慣和生活風(fēng)格，他們?cè)敢饨邮芩麄冊(cè)?jīng)信任、喜愛(ài)的物品，而不愿意接受新的物品。在家庭生活方面，這一年齡段的人由于子女逐漸獨(dú)立出去，因此他們關(guān)心的問(wèn)題也由子女的婚戀、就業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到自己的晚年生活上。所以投入其它方面的時(shí)間和精力就相對(duì)較少。 ⑸ 51－60歲 大多數(shù)這一年齡段的人都正在擔(dān)任他們一生中最重要的角色。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為的影響作用，是不言而喻的。第四，對(duì)子女的愛(ài)。然而家庭融洽氣氛的保持，除了思想上的溝通和工作上的相互支持外，有時(shí)也需要借助于物質(zhì)來(lái)交流感情。家庭的溫暖主要表現(xiàn)為家中成員的和睦相處，相親相愛(ài)，互相尊敬和幫助。中青年人繁重的家務(wù)和工作任務(wù)造成他們產(chǎn)生對(duì)物品的方便性要求。繁忙的人總希望能避開瑣事，或從瑣事中節(jié)省出時(shí)間來(lái)。許多廣告和促銷活動(dòng)在價(jià)格上做文章，其實(shí)質(zhì)就是針對(duì)消費(fèi)者的功利心理而為。其表現(xiàn)是期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。如果把119－229歲的年輕人稱為感情沖動(dòng)型的人，那么，229－50歲的就應(yīng)該成為理性務(wù)實(shí)型的人。 ⑷ 229－50歲 這一年齡段是人生中事業(yè)步入頂峰的階段，也是人生歷程中最艱難的時(shí)期。盡管平時(shí)自己舍不得買高檔香煙，但在同伴面前，也要顯得似乎自己長(zhǎng)期都是使用高檔香煙。在消費(fèi)方面也是如此。青年人一般不愿意承認(rèn)自己的智力、能力弱于別人。爭(zhēng)強(qiáng)斗勝是青年人的一大特點(diǎn)。換句話說(shuō)，那些不因怕出差錯(cuò)而縮手縮腳的人，受廣告宣傳的影響較大[9] 拉斯F和柯克帕特里克C，銷售學(xué)，電子工業(yè)出版社，1987。在新產(chǎn)品打開市場(chǎng)時(shí)，敢于冒險(xiǎn)的人往往被看作是突破口。青年人無(wú)牽無(wú)掛，身強(qiáng)體壯，精力充沛，這是他們敢于冒險(xiǎn)和勇于冒險(xiǎn)的資本。為了達(dá)此目的，青年們長(zhǎng)會(huì)采用一些辦法，如贈(zèng)送對(duì)方喜愛(ài)的物品，通過(guò)自己的外表裝飾表現(xiàn)自己的美麗、風(fēng)度和不俗的氣質(zhì)。這一年齡段的青年正處于戀愛(ài)、婚姻階段，他們與異性交往的機(jī)會(huì)比較多，希望從交往的對(duì)象中選擇自己的異性朋友或終身伴侶。于是皇冠牌香煙的銷售量激增。不久，這個(gè)城市到處貼著這樣的廣告：“此地禁止抽各種香煙，連皇冠牌香煙也不例外”。例如，有個(gè)美國(guó)“皇冠牌”香煙的推銷員，在西歐某海濱城市推銷其香煙時(shí)，發(fā)現(xiàn)香煙市場(chǎng)已被其它公司捷足先登。逆反心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，但在青年人身上表現(xiàn)最為突出。此時(shí)影響他們的行為的心理因素主要有： 第一，逆反心理。 這一年齡段的多數(shù)青年，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，閑暇時(shí)間充裕，社會(huì)交往活動(dòng)多，他們的身體和智力發(fā)展基本成熟，人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。 ⑶ 120－229歲 這一年齡段的青年，除了少數(shù)人繼續(xù)進(jìn)入大學(xué)深造之外，大多數(shù)人都步入社會(huì)開始參加工作，他們開始逐步掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈。他們