品牌服飾行業(yè)購(gòu)物中心渠道分析報(bào)告doc-文庫(kù)吧資料
2025-07-24 00:39本頁(yè)面
【正文】 主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，其非常重要的前提假設(shè)是在其他因素不變情況下品牌服飾在兩種渠道下平效相同，然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，兩種渠道的差異往往導(dǎo)致品牌服飾不同的平效。進(jìn)一步，我們可以測(cè)算品牌服飾選擇進(jìn)入購(gòu)物中心渠道和進(jìn)入百貨渠道對(duì)單店的盈利差異影響，關(guān)系如下（假設(shè)目前百貨扣點(diǎn)統(tǒng)一為25%）： 平效 / ）10000/ 365 * 租金 扣點(diǎn) * （平效 面積） * 平效 /(面積）* 10000 / 365 * 租金 扣點(diǎn) * 面積 * （平效 收入 /年租金） 扣點(diǎn) * （收入 單店凈利率提高 == = 我們以上市公司的平均平效為基準(zhǔn)，上下浮動(dòng)10%進(jìn)行敏感性分析，可得出在不同的平效情況下各品牌進(jìn)入一二三線城市購(gòu)物中心渠道對(duì)單店盈利的影響（與進(jìn)入百貨渠道對(duì)比）：綜上所述，我國(guó)主要品牌服飾目前的平效基本可以支撐其進(jìn)入二、三線城市購(gòu)物中心，同時(shí)較進(jìn)入百貨可獲得單店盈利水平的提升。 因此對(duì)應(yīng)于一、二、三線市場(chǎng)，、 萬(wàn)元/平米/年。超過(guò)“平效”臨界點(diǎn)，選擇購(gòu)物中心提升單店盈利水平 小節(jié)分析，臨界點(diǎn)平效滿足（平效X 萬(wàn)元/平米/年，日租金Z 元/平米/天）146 .0* Z X = 目前，我國(guó)各級(jí)城市的租金差異十分明顯。而與之相對(duì)的二三線城市，購(gòu)物中心數(shù)量基數(shù)低（11 年底，二線城市共有1430 家購(gòu)物中心，三線城市544 家），未來(lái)存在數(shù)量倍增的可能， 尤其是三線城市，未來(lái)空間更大。四、在購(gòu)物中心的發(fā)展過(guò)程中，平效高的品牌服飾受益最大 購(gòu)物中心增長(zhǎng)空間測(cè)算：一線城市50%，二線城市97%，三線城市308% 未來(lái)購(gòu)物中心將主要來(lái)自二三線城市的增量。 現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)租金水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，%，核心商圈有進(jìn)一步提升的可能。 與傳統(tǒng)街邊店相比，購(gòu)物中心租金一般是其23 倍（上海商圈購(gòu)物中心非核心樓層租金20 元/平米/天左右，而一般的街鋪為8 元/平/天左右），但是， 購(gòu)物中心的人流量通常是街鋪的數(shù)十倍，并且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)有望成為主流零售渠道。即便是非核心樓層，其租金也在2030 元/平米/天，對(duì)應(yīng)的臨界點(diǎn)平效為34 萬(wàn)元/平米/年，還是遠(yuǎn)高于我國(guó)品牌服飾的盈利能力。較百貨渠道，如果選擇購(gòu)物中心，臨界點(diǎn)平效必須滿足以下關(guān)系（由于百貨的其他費(fèi)用及購(gòu)物中心的物業(yè)管理費(fèi)用占總成本比重較小，人力成本兩渠道都有，這里忽略不計(jì)）： 146 .0* % 25* * 10000 * * 365 * Z X Y X Y Z = = = 二、三線城市租金低，品牌服飾進(jìn)入購(gòu)物中心較傳統(tǒng)百貨渠道具有成本優(yōu)勢(shì) 中分析，如果以上海幾個(gè)核心商圈的一樓的平均租金價(jià)格52 元/平米/ 天來(lái)看， 萬(wàn)元/平米/年。綜上所述，假設(shè)一個(gè)服裝品牌在百貨渠道、購(gòu)物中心的平效差異不大，選擇進(jìn)駐哪個(gè)渠道，從成本的角度看，平效是關(guān)鍵。購(gòu)物中心由于區(qū)域差別，租金差異較大，但是，對(duì)于一個(gè)平效較高的品牌， 進(jìn)入購(gòu)物中心渠道優(yōu)勢(shì)明顯。選擇購(gòu)物中心還是百貨，平效是關(guān)鍵 服裝進(jìn)駐百貨的主要成本為百貨公司的銷售扣點(diǎn)，服裝是百貨公司銷售占比最大的商品品類，也是平均扣點(diǎn)最高的品類。 亞洲市場(chǎng)的發(fā)展落后于歐洲和美國(guó)，日本和韓國(guó)百貨依然是非常重要的業(yè)態(tài)， 但日本百貨零售額近年呈趨勢(shì)性下滑，韓國(guó)零售市場(chǎng)中的巨無(wú)霸樂(lè)天百貨， 其市場(chǎng)份額也在不斷下降。 從百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額（大部分是百貨數(shù)據(jù)）下滑幅度大于整體服裝鞋帽可以看出，服裝百貨渠道增長(zhǎng)乏力。 一方面，國(guó)際快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展有目共睹，自然會(huì)成為各大購(gòu)物中心競(jìng)相引進(jìn)的熱門選擇；另一方面，快時(shí)尚年輕時(shí)尚的定位和大部分購(gòu)物中心定位不謀而和，都在于吸引年輕且具有一定消費(fèi)能力白領(lǐng)，導(dǎo)致快時(shí)尚與購(gòu)物中心互相借力，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)快時(shí)尚四大領(lǐng)先品牌ZARA、GAP、Hamp。整體來(lái)看，休閑、時(shí)尚類服裝店鋪數(shù)占更大的比重。由此可以看出：與百貨類似，女裝已成為購(gòu)物中心引入服裝業(yè)態(tài)的重點(diǎn)，成為最大的服裝細(xì)分子行業(yè)，這與女性是購(gòu)物主體、女裝市場(chǎng)容量較大有關(guān)。目前外資品牌占據(jù)主導(dǎo)的局面形成，主要因我國(guó)現(xiàn)階段購(gòu)物中心大多位于一二線城市的核心商圈，租金成本較高，國(guó)內(nèi)品牌平效尚不足以支撐這一渠道， 未來(lái)隨著購(gòu)物中心下沉，租金成本下降，這一結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)將發(fā)生改變。不過(guò)，、sport100、百麗map 等集合店增加，由于其本身不是服裝品牌，而是服裝零售商，結(jié)合多個(gè)服裝品牌組團(tuán)進(jìn)入購(gòu)物中心，占用面積較大，因此雖然從店鋪數(shù)量上來(lái)看，服裝類占比呈下降趨勢(shì)，但從銷售額及服裝所占面積的比重上看，下降趨勢(shì)并不明顯。據(jù)世聯(lián)商業(yè)對(duì)全國(guó)102 家具代表性購(gòu)物中心調(diào)研結(jié)果，這102 萬(wàn)個(gè)商鋪，其中服裝類數(shù)量為7853 個(gè)，占比41%，如果將鞋/箱包算上，這一比例將達(dá)50%。 從購(gòu)物中心銷售額占社會(huì)零售額比重看：我國(guó)購(gòu)物中心銷售額在零售中的占比為12%，而美國(guó)將近是我國(guó)的4 倍，達(dá)到47%，再次反應(yīng)我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展空間非常大。②與發(fā)達(dá)國(guó)家相比：我國(guó)人均購(gòu)物中心面積、占零售比重均還很小 我國(guó)尚處于購(gòu)物中心發(fā)展的初級(jí)階段，較美國(guó)3 萬(wàn)家購(gòu)物中心（包括社區(qū)中心和鄰里中心）的規(guī)模測(cè)算，我國(guó)購(gòu)物中心容量空間非常大。一線城市由于其經(jīng)濟(jì)活力足，消費(fèi)能力強(qiáng)，11 年購(gòu)物中心數(shù)量較03 倍。日本購(gòu)物中心發(fā)展較為成熟，從發(fā)展過(guò)程可以看出，70 年代中心城區(qū)最先興起，然后逐步下沉，外圍地區(qū)逐步發(fā)展，最后在90 年代，郊區(qū)城市出現(xiàn)高速發(fā)展，10 年間郊區(qū)新開(kāi)購(gòu)物中心數(shù)量達(dá)620 家。（2）較低基數(shù)及國(guó)際差距，鑄就我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展前景廣闊 ①三線城市購(gòu)物中心基數(shù)仍然較低 2011 年底，中國(guó)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心達(dá)到2795 家，其中一線城市擁有821 家，二線強(qiáng)城市僅次于一線，累計(jì)開(kāi)業(yè)752 家。 商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是購(gòu)物中心蓬勃興起的又一原因。這一功能，專賣店、網(wǎng)購(gòu)等零售形式難以企及。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，近年來(lái)每年新建數(shù)量近300 家。90 年代中期，隨著上海港匯商城、廣
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