【正文】 視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。J. 其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。H. 電腦資料處理費(fèi)用。F. 問(wèn)卷編號(hào)的費(fèi)用。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用）D. 市場(chǎng)調(diào)查的贈(zèng)品費(fèi)用。B. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。3) 經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查影響公司營(yíng)銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比 例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。%。%。%。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。3) 訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。2) 抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。下表將上述三種之法的比較列表如下： 個(gè)人訪問(wèn)法 郵寄調(diào)查 電話訪問(wèn) 最貴 最低 如利用長(zhǎng)途電話費(fèi)用亦高 如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí) 最長(zhǎng) 最快 較郵寄調(diào)查為低 無(wú)反應(yīng)率最高 無(wú)反應(yīng)率較低 最大 最小 較個(gè)人訪問(wèn)人低 最具彈性 須有郵寄地址 只能訪問(wèn)有電話的人 較適合 比個(gè)人訪問(wèn)適合 不適合 最能掌握 最不能掌握 比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握 最嚴(yán)格 不需 中間 最需 不需 中間 較不合適 最合適 中間 最合適 不合適 不合適 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：1) 調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。而要使用電話訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要710天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。G. 有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。C. 對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。可以在一個(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)A. 市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。B. 問(wèn)題不能深入：電話調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。J. 可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。G. 對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。E. 可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人訪問(wèn)或是挨戶訪問(wèn)的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷員而拒絕接受訪問(wèn)；同樣地，訪問(wèn)員去訪問(wèn)大門深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門羹。C. 較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問(wèn)有時(shí)不能訪問(wèn)沒(méi)有電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會(huì)里，幾乎家家戶戶都有電話，并且電話分類簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問(wèn)提供了有效的調(diào)查方式。與郵寄調(diào)查比較，應(yīng)視郵寄調(diào)查之回件率與回件速度才能作決定。242 電話訪問(wèn)法1)電話訪問(wèn)法的定義乃訪問(wèn)員透過(guò)電話向受訪者詢問(wèn)以取得市場(chǎng)調(diào)查所需的信息。一旦訪問(wèn)開(kāi)始，還必須嚴(yán)密地監(jiān)督訪問(wèn)員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受訪問(wèn)者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些意見(jiàn)溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行訪問(wèn)的工作。C. 訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)。3)個(gè)人訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：A. 較易產(chǎn)生詢問(wèn)之偏見(jiàn)：由于訪問(wèn)員與受訪者采用面對(duì)面的溝通，訪問(wèn)員的詢問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致產(chǎn)生詢問(wèn)上之偏見(jiàn)。H. 回件率較高：個(gè)人訪問(wèn)法之回件率是所有訪問(wèn)法中最高的，此法具有最高度的機(jī)動(dòng)性，而且訪問(wèn)員對(duì)于訪問(wèn)之時(shí)間及次數(shù)，具有完全的控制力。G. 對(duì)于問(wèn)題的順序控制較具彈性：?jiǎn)栴}的順序 ,往往會(huì)影響到被調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見(jiàn)到某些問(wèn)題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人訪問(wèn)法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到訪問(wèn)之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問(wèn)法，被調(diào)查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。E. 樣本較具充分性、代表性：用電話訪問(wèn)調(diào)查，樣本可能只限于有電話的人，而用郵寄調(diào)查訪問(wèn)法則可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個(gè)人訪問(wèn)法可提高回件率，且由于個(gè)人訪問(wèn)法可達(dá)到調(diào)查所欲抽取的樣本的素質(zhì)，故樣本較具充分性、代表性。有些問(wèn)題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。如果訪問(wèn)者能掌握這一點(diǎn)，由于具有激勵(lì)性，受訪問(wèn)者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相當(dāng)?shù)靥岣咴S多。如果被訪者是這種類型的人，則宜采個(gè)人訪問(wèn)方式，因這種方式具有高度激勵(lì)效果。所以個(gè)人訪問(wèn)法具有高度之伸縮性。B. 較具伸縮性：個(gè)人訪問(wèn)法是所有訪問(wèn)法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問(wèn)卷(包括開(kāi)放式之問(wèn)卷或封閉式之問(wèn)卷)來(lái)訪問(wèn)，如果被訪問(wèn)者同意的話，尚可采錄音機(jī)方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，如果發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問(wèn)。2)個(gè)人訪問(wèn)法的特征A. 費(fèi)用較高：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)法所需要的費(fèi)用，較其他兩種訪問(wèn)法高，那是因?yàn)閭€(gè)人訪問(wèn)法，人接觸到受訪者，可能須花費(fèi)較多之交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用，而且為達(dá)到有效之訪問(wèn)，可能須花費(fèi)教育訪問(wèn)員的訓(xùn)練費(fèi)用。各種訪問(wèn)法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：241 個(gè)人訪問(wèn)法1)個(gè)人訪問(wèn)法的定義個(gè)人訪問(wèn)法乃調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被訪問(wèn)者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，而當(dāng)場(chǎng)記錄應(yīng)答者所提供之資料。24 訪問(wèn)法資料收集訪問(wèn)(Interviews)方法有三種：人訪問(wèn)法(Personal interview)、郵寄調(diào)查法(Mail survey)、電話調(diào)查法(Telephonesurvey)。C. 詢問(wèn)法(Questionaire Method)——針對(duì)某種調(diào)查目的而按一定的詢問(wèn)表格，對(duì)接受調(diào)查的對(duì)象以面談、郵寄、電話等方式，提出種種問(wèn)題以征求其回答，將結(jié)果做出多種分類與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地調(diào)查中應(yīng)用甚廣。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料經(jīng)過(guò)檢討分析后，如果仍有無(wú)法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常調(diào)查收集的方法可有實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢問(wèn)法等三種：A. 實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)——以實(shí)驗(yàn)的結(jié)果去判斷某一特定問(wèn)題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究調(diào)查對(duì)象分成實(shí)驗(yàn)組與管制組加以進(jìn)行，將所欲試驗(yàn)的事物交實(shí)驗(yàn)組去實(shí)施并記錄其結(jié)果，而與管制組比較之。但事實(shí)上若能對(duì)二次資料善加利用，重新加以整理便可供調(diào)查之用，而可以大為節(jié)省時(shí)間、勞力和費(fèi)用。23 市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源在展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查之際，最