【正文】 一般的價(jià)格，且由其成員依其購(gòu)貨量的多寡來(lái)分享紅利。消費(fèi)者合作社始終于社區(qū)居民覺(jué)得當(dāng)?shù)亓闶凵痰姆?wù)不佳，價(jià)格高且品質(zhì)差。這些組織可以共同享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，而且能有效地應(yīng)付整合式連鎖的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。另一種組織形態(tài)是零售商合作社，系由獨(dú)營(yíng)的零售商所共同設(shè)立的一個(gè)采購(gòu)中心，致力于聯(lián)合促銷(xiāo)的活動(dòng)。其一為自愿連鎖店，系由批發(fā)商贊助的獨(dú)立零售商圍體，專(zhuān)注于從事大宗采購(gòu)與共同配銷(xiāo)。此外，有些連鎖店允許其成員依據(jù)當(dāng)?shù)夭煌袌?chǎng)的狀況，而調(diào)整其因應(yīng)對(duì)策，以迎合消費(fèi)者偏好及加強(qiáng)兌爭(zhēng)力。他們有能力聘請(qǐng)優(yōu)秀的管理人員，以專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn)確負(fù)責(zé)諸如訂價(jià)、促銷(xiāo)、存貨管制，及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等活動(dòng)。整合式連鎖比獨(dú)營(yíng)商店在經(jīng)營(yíng)上易獲得成功。GIST對(duì)連鎖商店的定義為：[連鎖商店系指共有或控制兩家或更多的零售據(jù)點(diǎn)，且在這些零售商品中銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品線(xiàn)、統(tǒng)一采購(gòu)和銷(xiāo)售，并盡可能在店面裝潢布置方面塑造一致性的特色。另外，亦請(qǐng)參閱專(zhuān)論公司與產(chǎn)業(yè)211。以下介紹五種主要的合作零售型態(tài)：整合式連鎖、自愿連鎖店與零售商合作社、消費(fèi)全作社、特許專(zhuān)賣(mài)組織、及商店集團(tuán)等。例如，Unitad Suying Service 提供50萬(wàn)個(gè)會(huì)員有此機(jī)會(huì)以[成本加成8%]的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如，顧客如果想購(gòu)買(mǎi)錄影機(jī)，即可向購(gòu)貨服務(wù)中心取得購(gòu)買(mǎi)單，再憑購(gòu)買(mǎi)單向已承諾給予折扣的零售商購(gòu)買(mǎi)。4． 購(gòu)貨服務(wù)購(gòu)貨服務(wù)系指一種無(wú)店鋪零售方式，主要服務(wù)一些待定的客戶(hù)——通常是大型組織機(jī)構(gòu)的員工，如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)以及政府機(jī)構(gòu)等。一種高度專(zhuān)業(yè)化的機(jī)器是自動(dòng)柜員機(jī)，可為銀行的顧客在兌現(xiàn)、存款、提款、及轉(zhuǎn)帳上，提供24小時(shí)的服務(wù)。常造成顧客極大的困擾。自動(dòng)販賣(mài)成本之所以較高，乃順不散布在各地的販賣(mài)機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨，經(jīng)常有機(jī)器需發(fā)生故障，以及某些地區(qū)貨品易遭偷窺等的緣故。目前，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)更是到處可見(jiàn)，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會(huì)場(chǎng)所等，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)可以提供顧客24小時(shí)的銷(xiāo)售服務(wù)，自助式型態(tài)，以及不需人員再經(jīng)手處理的商品。3． 自動(dòng)販賣(mài)自動(dòng)販賣(mài)（automatic vending）已被大量地運(yùn)用在各式各樣的產(chǎn)品上，包括高度便利價(jià)值的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品（如，香芋、飲料、糖果、報(bào)紙、及熱飲料等），以及其他的商品（如，襪子、化妝品、速食點(diǎn)心、熱湯食品廉價(jià)書(shū)籍、專(zhuān)輯唱片、軟片、T恤、保險(xiǎn)單、鞋油、用魚(yú)餌等）。逐戶(hù)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員在未來(lái)終將被電子郵購(gòu)所取代。例如，為了激勵(lì)55000個(gè)以上的女性推銷(xiāo)員，Mary Kay化妝品公司以鉆石，貂皮大衣等裝飾品來(lái)鼓勵(lì)他們，而且享有全年使用125部粉紅色凱迪拉克轎車(chē)之一的特權(quán)。此一休系亦稱(chēng)為（金字塔銷(xiāo)售）（pyramid selling）,但直接銷(xiāo)售教育基金會(huì)卻認(rèn)為金字塔銷(xiāo)售其實(shí)是一種詐欺的架構(gòu)，因?yàn)槭怯勺钕乳_(kāi)始此業(yè)務(wù)的人所賺到的，而且透過(guò)這種方式，產(chǎn)品往最終消費(fèi)者手中，或者很難令最終消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。直接銷(xiāo)售的另一種變形稱(chēng)為多曾次行銷(xiāo)（multitevel markering）,這類(lèi)公司（諸如安麗或招募獨(dú)立的業(yè)務(wù)人員，充當(dāng)公司產(chǎn)品的配銷(xiāo)商，而他們另外再招募一些人員（充當(dāng)子配銷(xiāo)商subdistributor）,并將產(chǎn)品銷(xiāo)售給予子配銷(xiāo)商；最后子配銷(xiāo)商亦從事招募工作，并再度將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最后的顧客（通常是家計(jì)單位）。使得雅芳公司偶然成為世界最大的化妝品公司，以及名列第一的逐戶(hù)推銷(xiāo)行銷(xiāo)，另外，Tupperware公司則是將[家庭銷(xiāo)售聚會(huì)]的銷(xiāo)售方式加以推廣，亦頻為盛行。Fulier Brush(推銷(xiāo)刷子、梳子等)、Electrolux（推銷(xiāo)直空吸塵器），位于Nashvilie 的Southwestern公司（推銷(xiāo)圣經(jīng)），以及Word Book（推銷(xiāo)百科全售）等，都可調(diào)此一行業(yè)的先驅(qū)。專(zhuān)論：行銷(xiāo)環(huán)境與趨勢(shì)212介紹了幾種主要的無(wú)店鋪零售之類(lèi)型。因此有些觀察家預(yù)測(cè)在本世紀(jì)末，一般商品的零售約有1/3將透過(guò)此種無(wú)店鋪零售的通路。亦即采用薄利多銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)方式。（3）、以Kinney Shce典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這類(lèi)型商店的特色是專(zhuān)賣(mài)給量販店（specialty mass merchandisers），主要在吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們借由建立類(lèi)似的商店，集中采購(gòu)、集中陳列、廣告與配銷(xiāo)等，以達(dá)到降低成本與價(jià)格的目的。由于其邊際利注頗高，因此如果銷(xiāo)售量大的話(huà)，則有可觀的利潤(rùn)。Christy Fisher .Conening China Pump for New Age April June 1985,..零售商可資運(yùn)用的四種定位策略：（1）、以Bloomingdale’s為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配高附加價(jià)格。資料來(lái)源：Laura Will Survive,Buseness Weeh November 。這些產(chǎn)品包括珠寶、動(dòng)力工具、照相機(jī)、旅行箱、小件家用品、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等。盡管如此，在近代的零售業(yè)上，廉價(jià)零售仍是一個(gè)非常重要且有可能繼續(xù)成長(zhǎng)的領(lǐng)域。諸如WalMart自已經(jīng)營(yíng)的Sam’s、 Price Club及 Costeo等連鎖店，媒體報(bào)導(dǎo)這些他儲(chǔ)俱樂(lè)部在1990年的銷(xiāo)售額增加了26%。此類(lèi)俱樂(lè)部未提供送貨到家的服務(wù)，但是，這類(lèi)商店的售價(jià)確實(shí)很高低，常常是比超級(jí)市場(chǎng)與折扣商店低了20%到40%。此類(lèi)型的批發(fā)俱樂(lè)部系以龐大數(shù)量、低費(fèi)用、類(lèi)似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的布置等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，其銷(xiāo)售的種類(lèi)很少。加入此俱樂(lè)部的會(huì)員，每人必須支付￥20到￥50的會(huì)員年費(fèi)。獨(dú)立廉價(jià)零售商（independent offprice retailer）非企業(yè)所直接擁有與經(jīng)營(yíng)，即是大型零售公司中的一個(gè)事業(yè)部。此外，購(gòu)物中心的地點(diǎn)亦遠(yuǎn)離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。此類(lèi)購(gòu)貨中心在過(guò)去四年幾乎成長(zhǎng)了兩倍，至今約有275家，而目前已有一些著名的品牌，如Esprit與Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因?yàn)樗麄冊(cè)谄浼榷ǖ妮^高成本之下，必須訂較高的價(jià)格。工廠直銷(xiāo)店（factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營(yíng)的，通常銷(xiāo)售工廠生產(chǎn)過(guò)多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。廉價(jià)零售商在服飾、各種配件、鞋襪等方面，最為常見(jiàn)。一般的折扣商店以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，然后低的邊際利潤(rùn)來(lái)維持低價(jià)位的商店。折扣零售已漸漸由一般商品走上專(zhuān)業(yè)化商品之路，例如運(yùn)動(dòng)器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書(shū)店等的興起。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線(xiàn)與服務(wù)，并在市郊開(kāi)設(shè)分店；然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高，故亦迫使其提高售價(jià)。一家真正的折扣商店具有下列幾種特性：產(chǎn)品售價(jià)通常較低；強(qiáng)調(diào)店里所銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬全國(guó)性知名品牌，因此低價(jià)格并不表示品質(zhì)較差；商店內(nèi)的設(shè)施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但卻能吸引遠(yuǎn)至而來(lái)的顧客；商店采用減價(jià)銷(xiāo)售會(huì)時(shí)大作廣告，且所銷(xiāo)售的產(chǎn)品相當(dāng)齊全，產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。這類(lèi)型的商店其基本的譽(yù)業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運(yùn)重型家用家具回家的顧客。至于特級(jí)商店其店面則比綜合商店還要大，面積大約在80000至220000平方英尺之間。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價(jià)商業(yè)午餐等服務(wù)。然而，因?yàn)槠淠軡M(mǎn)足顧客的便利需求，因此顧客也愿意付高價(jià)。例如，[711]與White Hen Pantries等，皆屬于便利商店的例子。[超級(jí)行銷(xiāo)]這種由超級(jí)市場(chǎng)所延伸而來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，如今也應(yīng)用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域。此外，超級(jí)市場(chǎng)積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)（upgradind their facilities）,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開(kāi)辟寬敞的停車(chē)空間、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、周日照常營(yíng)業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù)，如兌換支票，設(shè)置休憩室以及播放音樂(lè)等。其中則以非食品類(lèi)增加最快，其銷(xiāo)售額的占超級(jí)市場(chǎng)總收入的25%。他們開(kāi)設(shè)更大掂 面；目前一般超級(jí)市場(chǎng)的店面平均都達(dá)25000平方英尺。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表示，目前美國(guó)已有將40%的食品預(yù)算，花費(fèi)在外食市場(chǎng)上。 目前超級(jí)市場(chǎng)正面臨許多創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級(jí)商店等。3． 超級(jí)市場(chǎng)一般而言，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念是以大型、低成本、薄利多銷(xiāo)、自助等方式來(lái)提供消費(fèi)者食品、洗發(fā)用品、家庭用品的總體需求。這些百貨公司其內(nèi)設(shè)有高級(jí)發(fā)廊、烹飪教室、以及兒童游樂(lè)場(chǎng)所等。諷刺的是，百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。 由于這些因素導(dǎo)致百貨公司不得不力求[挽回頹勢(shì)]。這類(lèi)百貨公司中較著名的有Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市與國(guó)家中，百貨公司正步入零售生命周期的衰退階段。2．百貨公司百貨公司通常銷(xiāo)售多種產(chǎn)品線(xiàn)，典型的產(chǎn)品線(xiàn)如服飾、家具、以及家庭用品等；且每一產(chǎn)品均有一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，而由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)與銷(xiāo)售。主要理由是，因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)目標(biāo)化、及產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化等，造就了其后果的機(jī)會(huì)。例如，服飾店可以稱(chēng)之為單一產(chǎn)品線(xiàn)商店（singeline store）：男士服飾店則可稱(chēng)為有限產(chǎn)品線(xiàn)商店（superspecilty store）。監(jiān)此，零售商一般可以在下列四種不同的服務(wù)水準(zhǔn)中，選擇自已所屬的店型態(tài)：專(zhuān)論：行銷(xiāo)環(huán)境與趨勢(shì)211以下簡(jiǎn)述幾種最重要的商店型態(tài)：1． 專(zhuān)賣(mài)型專(zhuān)賣(mài)店（specialty store）其產(chǎn)品線(xiàn)狹窄，但各產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品種類(lèi)齊全，即產(chǎn)品搭配頗深，專(zhuān)賣(mài)零售商的例子包括：服裝店、運(yùn)運(yùn)用品店、家具店、花店以及書(shū)店等。有許多新型的商店相繼出現(xiàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)水準(zhǔn)與服務(wù)內(nèi)容的需求，因此，在過(guò)去大部分的消費(fèi)者都到鞋店購(gòu)買(mǎi)鞋子，并且等候店員來(lái)為其服務(wù)。結(jié)果，他們便要承受一些新開(kāi)張商店，低成本與低邊際利潤(rùn)的威脅。然而，漸增的成本促使他們不得不提高售價(jià)，作為繼續(xù)生存的手段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者會(huì)先到傳統(tǒng)商店決定要購(gòu)買(mǎi)什么，然后再開(kāi)車(chē)到折扣商店購(gòu)買(mǎi)。依據(jù)此一假說(shuō)，傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多服務(wù)給顧客，并且以較高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)這些成本的支出。如同產(chǎn)品一樣，零售商店的型也會(huì)經(jīng)歷有成長(zhǎng)與衰退階段的零售生命周期（RERAIL LIFE CYCLE）一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進(jìn)入的倉(cāng)儲(chǔ)零售據(jù)點(diǎn)卻只要10年即可達(dá)到最高峰。專(zhuān)論：行銷(xiāo)環(huán)境與趨勢(shì)211說(shuō)明了一些最重要的零售商類(lèi)型。二、 零售商的類(lèi)型零售組織機(jī)構(gòu)存在很大的差異，且新的零售方式屢出不窮。其次，不論產(chǎn)品或服務(wù)以任何方式銷(xiāo)售（經(jīng)由人員、郵寄、電話(huà)訂購(gòu)或自動(dòng)販賣(mài)機(jī)），也不論在那里銷(xiāo)售（在店里、街上、或在消費(fèi)者家中），都屬于零售的范圍。本章我們將針對(duì)每一類(lèi)的中間商（零售商、批發(fā)商與實(shí)體配銷(xiāo)商），分別探討下列的問(wèn)題：各類(lèi)型的中間商其本質(zhì)與重要性為何？其主要的組成型能為何？這些組織做了那些行銷(xiāo)決策？以及其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)為何？第一節(jié) 零售一、 零售的本質(zhì)與重要性零售包含所有直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)給予最終消費(fèi)者，以供其作個(gè)人與非商業(yè)用途的一切活動(dòng)謂之。通常這些中間機(jī)構(gòu)能更有效的區(qū)隔市場(chǎng)，且能大幅改善其行銷(xiāo)目標(biāo)與定位。這些中間機(jī)構(gòu)中，有的規(guī)模甚至比制造商還要大，且足以主宰制造商的活動(dòng)；有些中間機(jī)構(gòu)則善于運(yùn)用現(xiàn)代的策略規(guī)則與行銷(xiāo)工具。各種流通渠道之種類(lèi)及功能分類(lèi)項(xiàng)目供貨商中間商零售商種類(lèi)農(nóng)、魚(yú)、牧、生產(chǎn)者、內(nèi)銷(xiāo)工廠外銷(xiāo)工廠進(jìn)口商出口商行口批發(fā)商中盤(pán)商小販個(gè)體戶(hù)零售商功能市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、試制、采購(gòu)、進(jìn)口、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售批發(fā)、運(yùn)送、賒帳、收款、售后服務(wù)批量進(jìn)貨倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售批發(fā)促銷(xiāo)運(yùn)送賒帳收款售后服務(wù)小量進(jìn)貨廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)售零售展示陳列售后服務(wù)美國(guó)零售業(yè)之演變 零售通路型態(tài)開(kāi)始賣(mài)場(chǎng)面積（平米）毛利率（%）DEPARTMENT STORES（百貨公司）186010,00050,0003540MAIL ORDER HOUSES(郵購(gòu)公司)1872 3040CHAIN STORES(連鎖店)19101003，0003035SUPERMARKETS（超級(jí)市場(chǎng)）19301，0007，0002530OPPING CENTERS/MAILS(購(gòu)物中心)194530，000100，0003040DISCONT STORES（折扣商場(chǎng)）19511，0003，0002025VENDING MACHINES（自動(dòng)販賣(mài)機(jī)）195219523040FASTFOOD SEVICE（快餐店）19601001，0005060HYPERMARKETS（大賣(mài)場(chǎng)）19606,00020,0002030CONVENIENT STORES（便利超商）19601001803040HOME CENTERS（家用百貨中心）19623,00013,0002025IALTY STORES（專(zhuān)門(mén)店）19652003,0003040ISCOUNT GROCERY STORES（折扣超市）19701，60005，0002025FURNITURE WAREHOUSES（家具貨倉(cāng)商場(chǎng)）19703，00013，0003040CATALOG SHOROOMS（目錄展示賣(mài)場(chǎng)）19707005，0002025WAREHOUSE CLUBS（貨倉(cāng)會(huì)員商店）19767，00013，0001012OFHCE CLUBS（辦公用品貨倉(cāng)商場(chǎng)）19851，60005，0002535SUPERCENTERS（購(gòu)物廣場(chǎng)）19878，00014，00020