【正文】 第一名。不過(guò)，2008年，王老吉?jiǎng)t依靠功能型涼茶成為了當(dāng)之無(wú)愧的黑馬?！敖衲甑牟栾嬃细窬趾茈y有所改變。飲料巨頭依靠自身雄厚的實(shí)力，在茶飲料市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。一些專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，具有一定的吸引力，但大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)降低、以及市場(chǎng)空白點(diǎn)的開(kāi)發(fā)都是擺在果汁飲料企業(yè)面前的難題。資料顯示，目前國(guó)內(nèi)的果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量只達(dá)到世界平均水平的十分之一，因此，果汁飲料在國(guó)內(nèi)仍有發(fā)展的空間。嗅到了危機(jī)的巨頭，都開(kāi)始埋頭開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，希望能夠跳出原本的碳酸飲料圈?！捌鋵?shí)很多職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是不喝碳酸飲料的?？煽诳蓸?lè)這個(gè)碳酸飲料巨頭的舉動(dòng)，無(wú)疑是在紛亂的飲料市場(chǎng)上，舉起了一面大旗，華南地區(qū)多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論收購(gòu)能不能有結(jié)果，都指明了飲料業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。種種跡象表明，2009年的飲料業(yè)仍然充滿了濃重的火藥味。飲料業(yè)：江湖爭(zhēng)斗依舊“達(dá)娃之爭(zhēng)”、“可口可樂(lè)收購(gòu)匯源”、“王老吉紅罐變黑馬”、“礦泉水市場(chǎng)暗流涌動(dòng)”，2008年的飲料業(yè)可謂是“大片”不斷。%,，%。截至到2008年11月底，%。％，%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全年奶牛存欄約為1300萬(wàn)頭，%。由于原料奶價(jià)格的下降，倒奶、殺牛的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，奶牛養(yǎng)殖效益下降，散養(yǎng)戶大面積虧損，奶牛養(yǎng)殖業(yè)受到重創(chuàng)。同時(shí)受國(guó)際金融危機(jī)影響，一些奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)減少了乳制品的消費(fèi)，使得國(guó)際上質(zhì)量高、價(jià)格低的乳制品，特別是大包奶粉大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)和銷售受到?jīng)_擊，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量大幅下降，加工企業(yè)大包裝奶粉積壓嚴(yán)重。一方面，由于受到三鹿嬰幼兒奶粉事件、國(guó)際金融危機(jī)和進(jìn)口奶粉沖擊的影響，我國(guó)奶業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2009年會(huì)工作報(bào)告統(tǒng)計(jì)局公布的8月份社會(huì)消費(fèi)品零售顯示，8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10116億元，%。 %，增速雖然較7月有所下降，；，%，%。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步回暖和消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，食品飲料行業(yè)下半年的運(yùn)行將保持良好發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)值得關(guān)注白酒和葡萄酒。 %；，%。分行業(yè)看，三個(gè)子行業(yè)單二季度經(jīng)營(yíng)情況均出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。 在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)見(jiàn)底回升的推動(dòng)下，%，%的增速仍有較大差距，但較去年下半年－22%的增速已有較大好轉(zhuǎn)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步回暖和消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，食品飲料行業(yè)下半年的運(yùn)行將保持良好發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)值得關(guān)注白酒和葡萄酒。 （作者：陳瑋，慧聰食品工業(yè)網(wǎng)特約專家。固體飲料由于相對(duì)是個(gè)藍(lán)海，很多品類沒(méi)有形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家不妨多關(guān)注下這個(gè)領(lǐng)域。 如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態(tài)汽水（泡騰片）、姜汁粉等。中小企業(yè)就比較喜歡生產(chǎn)和銷售這種低成本的風(fēng)味飲料，而且市場(chǎng)前景廣闊。 這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，因?yàn)樗某杀镜?，但是口感可以調(diào)制得非常好，而且可以有無(wú)限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。 風(fēng)味飲品跟其他飲料品類最大不同就是濃度。一直找不到合適的著名飲料品牌來(lái)代表這個(gè)品類，直到最近幾周有編輯約稿，評(píng)論啤兒茶爽的，才發(fā)現(xiàn)啤兒茶爽標(biāo)簽上印著風(fēng)味飲品幾個(gè)大字。九．風(fēng)味飲料 “雅哈”、“雀巢”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位未來(lái)5年是被動(dòng)搖不了的。 麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂(lè)，從前兩年起就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市，由百事復(fù)雜分銷，但是市場(chǎng)銷量也不太樂(lè)觀。相對(duì)而言，咖啡市場(chǎng)是個(gè)細(xì)分的藍(lán)海。 未來(lái)幾年，王老吉會(huì)加速國(guó)際化的進(jìn)程，國(guó)內(nèi)這些涼茶企業(yè)—特別是罐裝都還要為生產(chǎn)而掙扎。但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸?lè)和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自身的發(fā)展，未來(lái)幾年也沒(méi)有大作為?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢Y(jié)局自然不言而喻了。而其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。七．植物飲料 之前的蒙牛酸酸乳借超級(jí)女聲已經(jīng)一飛沖天。目前市場(chǎng)上賺利潤(rùn)的最多的反而是營(yíng)養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋白飲料。 筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來(lái)5年的快速發(fā)展。而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動(dòng)物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！ 中糧收購(gòu)蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國(guó)資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。六．蛋白飲料 兩者的共同問(wèn)題是管理不到位，導(dǎo)致渠道精耕不了，銷量無(wú)法突破。脈動(dòng)這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。 哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽(yáng)光果葩。品牌層級(jí)也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動(dòng)力，包括以前的A8。不過(guò)很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經(jīng)常下市場(chǎng)的高手。原動(dòng)力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，最好直接用相同容量的包裝，每箱利潤(rùn)高5元，紅牛的壓力會(huì)非常大。如果當(dāng)初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)，早就打開(kāi)部分區(qū)域市場(chǎng)了，何苦到現(xiàn)在還是不生不死。力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，有的說(shuō)是3個(gè)億，有的認(rèn)為只有3000萬(wàn)。 現(xiàn)在，筆者的預(yù)言基本已經(jīng)得到證實(shí)了。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“*?！彼戏?，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價(jià)路線，也很少市場(chǎng)費(fèi)用投入?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來(lái)發(fā)展是最不明朗的，無(wú)法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。 本土的飲料巨頭也從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)茶飲料的染指。 日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。如果沒(méi)有意外，未來(lái)5年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。 全球能夠跟兩樂(lè)抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，筆者只知道有兩家。雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯(cuò)，未來(lái)5年也都是維持目前的品牌格局。 像嶗山可樂(lè)等地方品牌就算多給10年的時(shí)間也還是成不了大氣候。品牌格局上，可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎立的局面也是不會(huì)改變的，而且各自市場(chǎng)份額在未來(lái)5年也不會(huì)發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解了。 未來(lái)幾年的可樂(lè)大戰(zhàn)，一定精彩非凡。百事可樂(lè)今年就已經(jīng)頂不住了，開(kāi)始又裁員又換標(biāo)。碳酸飲料未來(lái)5年在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無(wú)可挽回了。三．碳酸飲料市場(chǎng) 高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。 康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質(zhì)量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì),但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。 統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。未來(lái)3年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可避免。二．果汁飲料市場(chǎng) 娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對(duì)低毛利的水行業(yè)還有興趣。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下的局面。藍(lán)劍其實(shí)是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍的包裝水部分未來(lái)幾年內(nèi)也肯定會(huì)上市成功，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍(lán)劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴(kuò)大到全國(guó)范圍。未來(lái)5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹(shù)、景田等。從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。 未來(lái)幾年是全球經(jīng)濟(jì)蕭條年，對(duì)于普通大眾。雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質(zhì)水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業(yè)績(jī)下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。 未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)——包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。下面讓我們一起對(duì)10大類飲料的市場(chǎng)格局和品牌格局未來(lái)3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測(cè)。 30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來(lái)5年中國(guó)的飲料市場(chǎng)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為第一大消費(fèi)國(guó)，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！ 特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，06年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口。飲料業(yè)同時(shí)也是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。 中國(guó)十大類飲料市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展格局“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。針對(duì)影響力強(qiáng)的消費(fèi)群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。 贈(zèng)飲、捆綁等促銷活動(dòng)雖然老套但很有效，合理運(yùn)用可以對(duì)銷售起到很好的促進(jìn)作用。永遠(yuǎn)記住，符合大眾化消費(fèi)的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費(fèi)與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)人群定位特點(diǎn)，采取到達(dá)率高的多級(jí)媒體分段傳播組合。各個(gè)階段推出的新品細(xì)分人群定位準(zhǔn)確，采用定位人群特征對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、。找準(zhǔn)細(xì)分人群定位 在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費(fèi)要求。 植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場(chǎng)、超市等顯性渠道工作的同時(shí)，還要對(duì)學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、車站、碼頭、游景點(diǎn)、人流量集中的冰點(diǎn)等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點(diǎn)充分開(kāi)發(fā)。加強(qiáng)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的陳列質(zhì)量與售點(diǎn)氛圍營(yíng)造，穩(wěn)定好市場(chǎng)價(jià)格體系，采用有效的消費(fèi)者促銷手段，提高終端銷售力。提高購(gòu)買的便利性與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，拓寬渠道面。渠道精耕細(xì)作 這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。植物