中國移動通信目前營銷策略分析-文庫吧資料
2025-07-04 23:47本頁面
【正文】 的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。結(jié)合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產(chǎn)品服務營銷策略。 在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。 目前這段時間，中國移動通信公司的產(chǎn)品/服務策略，應該主要集中在向用戶提供的SIM卡上，以及其所能提供的各種增值服務上，同時要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強勢品牌。中國移動也不例外。世界經(jīng)理人商業(yè)報道[]消息：對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。 產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次?？铺乩?：《市場營銷學亞洲版》）在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。 通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。 （三）實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力 電信改組后，中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”等業(yè)務品牌，這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。 （4）自學習：共享品牌中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業(yè)務單元而存在。 d、 中移動近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身移動通信專家的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者?！ 、 對各相對細分市場認真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性?！ 、 加強軟、硬服務質(zhì)量?？蛻糁艺\的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實現(xiàn)。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據(jù)移動通信技術(shù)和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。市場經(jīng)濟下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性?！邦I(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個產(chǎn)品或服務將在未來的市場上流行，現(xiàn)在就對其有強烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶。其基于客戶資本的核心營銷能力具體分析如下： （二）中國移動基于客戶資本的核心營銷能力分析當一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。當一個企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累獲得了相比競爭對手優(yōu)質(zhì)的客戶資本，并能自主、有效地運用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。 “客戶”是指購買產(chǎn)品或服務的個人或組織?？梢哉f，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題。 （一）客戶資本與核心營銷能力定義 營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出； 營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足； 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮； （二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為： 努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。 大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平； 較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”； （一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有： 筆者通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。 表1 131 260 — 2498 685 157 用戶數(shù)(萬戶) 1999 1997 1995 1993 19911987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%100%的速度迅猛發(fā)展。 （三）國內(nèi)市場概
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