【正文】 利益有機(jī)地融為一體。 “汶川地震”時(shí)期，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團(tuán)總捐款達(dá)2100萬人民幣?？系禄€關(guān)心教育事業(yè)并設(shè)立各類專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，以激勵(lì)學(xué)生增長多方面知識(shí)。 此外，肯德基在與供應(yīng)廠商合作，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，在對(duì)外公共關(guān)系樹立的宗旨是“回報(bào)社會(huì)”，積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)。這種由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞，這類新聞，往往比花錢制作廣告更令人信服。在中國二十幾年來，真正有效地運(yùn)動(dòng)了公共關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)的渠道準(zhǔn)確地傳遞可靠消息，從而達(dá)到一般通過傳統(tǒng)的媒體廣告、促銷手段無法達(dá)到的效應(yīng)。肯德基采用的做法多數(shù)是通過建立良好的媒體關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系本土化。目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要有：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會(huì)等策略。中國目前正處在一個(gè)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的階段中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。 （三）企業(yè)推廣以及宣傳的本土化策略 1．關(guān)系本土化 事實(shí)上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個(gè), 間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀, 可以產(chǎn)生20萬個(gè)左右的間接就業(yè)機(jī)會(huì)。 員工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。認(rèn)為使用本地員工不但可以節(jié)約人力, 而且更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣, 可以有助于擴(kuò)張市場, 增強(qiáng)企業(yè)的凝集力?？系禄摹安粡牧汩_始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，加盟者不必經(jīng)歷自行選址、開店、招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，增加了特許經(jīng)營加盟的成功率，較符合中國特色。在近幾年中，肯德基公司計(jì)劃對(duì)加盟商進(jìn)行審核，審核通過后，可以允許加盟商買下肯德基餐廳，真正做到“不從零開始”由本地加盟商自己來經(jīng)營肯德基餐廳。目前肯德基在中國有將近95的店面都是由餐廳直營的，由特許加盟者自己管理。1998年底，肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請(qǐng)條件。這一切都是為了通過兒童帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。 在中國五千年傳統(tǒng)文化，“親情”是具有非同尋常的位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，一切的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對(duì)性的以青少年為主來設(shè)計(jì)?？鐕緦?shí)施市場本土化的營銷策略,是在充分理解中國本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上,以保持強(qiáng)勢國際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營銷,以克服消費(fèi)文化的隔閡,拉近與消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 2．市場本土化 市場本土化針對(duì)的是消費(fèi)者。其四是開放二、三級(jí)城市特許權(quán)。但1993 年，肯德基就首先把這一經(jīng)營模式引進(jìn)中國并加以改良， 奠定了自己的優(yōu)勢。其二就是在公司總部的地理位置方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，因其地緣和對(duì)消費(fèi)者研究的接近，所以市場反應(yīng)的速度也更加靈敏。 （二）管理經(jīng)營的本土化策略 1．經(jīng)營本土化 肯德基還在經(jīng)營上面實(shí)現(xiàn)了本土化，其一就是在擴(kuò)大店面方面，肯德基大大領(lǐng)先，它的店面數(shù)量到如今已是它的競爭對(duì)手麥當(dāng)勞所無法比擬的，除去肯德基比麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國市場 3 年的因素之外，兩者在中國共同發(fā)展的19年間，無論是在餐廳店面擴(kuò)張速度還是最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞始終不及肯德基。從1987年進(jìn)入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對(duì)孩子難得的獎(jiǎng)賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場所。中國地區(qū)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。 肯德基根據(jù)我國的原材料狀況或者消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品適應(yīng)性要求，分析我國本土市場的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，并且開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)我國市場需求。而肯德基完美的詮釋了產(chǎn)品本土化的過程。奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ)。 2．產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn),或配件國產(chǎn)化和原材料本土化。原料的本土化一方面降低了經(jīng)營成本，提高了利潤空間，同時(shí)也支持了肯德基在產(chǎn)品上進(jìn)行中式改造，推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐。 肯德基自1987年進(jìn)入中國，從最初的第一家餐廳到至今分布在450多個(gè)城市的2000多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全都來自中國本土。事實(shí)上，達(dá)到這一效果并非易事，它與肯德基在諸多方面努力的因素是息息相關(guān)的，比如肯德基公司的發(fā)展戰(zhàn)略、資金的調(diào)配、人力資源等都可能是促使其發(fā)展的原因，本文就肯德基公司發(fā)展戰(zhàn)略之一——本土化戰(zhàn)略探討肯德基在中國市場穩(wěn)扎腳跟的具體策略?？系禄膰H品質(zhì)管理體系幫助供應(yīng)商提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和管理水平，其中有的已經(jīng)成長為全國知名企業(yè)。一年他們都投入大量資金和人力對(duì)員工進(jìn)行多方面、各層次的嚴(yán)格科學(xué)培訓(xùn)，使許多有志青年成為餐飲企業(yè)出色的管理人才?？系禄闹袊偛恐袊賱俨惋嫾瘓F(tuán)連續(xù)居全中國餐飲百強(qiáng)之首，其中絕大部分來自肯德基。至今肯德基已在全中國450 多個(gè)城市開設(shè)了2000 多家餐廳，在中國餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。2000 年11 月肯德基在中國連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突破400 家餐廳規(guī)模。1999 年根據(jù)全球著名的AC 尼爾森調(diào)研公司在中國30 個(gè)城市16677 份問卷調(diào)查顯示，最早進(jìn)入中國市場的西式快餐肯德基，因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國消費(fèi)者公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹逼放疲⒃谥袊星笆畟€(gè)國際著名品牌的榜首。這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國進(jìn)入了一個(gè)更加穩(wěn)步發(fā)展的階段?！? 1992 年全國餐廳總數(shù)為10 家；到1995 年，發(fā)展到71 家。為探索中國特許加盟的模式，肯德基在中國內(nèi)地更是采用了“不從零開始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的、正在營運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者?！绊?xiàng)莊舞劍，意在沛公”，事實(shí)證明肯德基的良苦用心在其后來的發(fā)展中發(fā)揮了不可忽視的作用。在吸取了肯德基在亞洲其他地區(qū)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，他認(rèn)識(shí)到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)。 面對(duì)世界人口第一、蘊(yùn)含著無限潛力的中國市場，早在1985年，時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶萌生了開發(fā)中國市場的念頭。相比于肯德基在中國的迅猛發(fā)展，競爭對(duì)手麥當(dāng)勞卻稍遜一籌。至今也沒有一家餐飲公司，無論是中國公司或外國公司，在中國獲得過如此輝煌的成績。以此為起點(diǎn)，肯德基開始摸索，學(xué)習(xí)中國社會(huì)和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。 一、 肯德基中國地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀 肯德基于 1987 年進(jìn)入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了它在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。而今，肯德基之所以會(huì)如此地成功，與其在中國市場的本土化戰(zhàn)略是息息相關(guān)的。 與中國本土企業(yè)相比，肯德基作為跨國公司進(jìn)入中國，就必須經(jīng)歷對(duì)中國市場探索、磨合、適應(yīng)、創(chuàng)新的過程。s management and bination of China. The height of the multinational pany, globalization and localization of mutual support is fully causeandeffect. Key words：KFC；Localization strategy；Multinational enterprises 目 錄摘