【正文】 適應(yīng)潛在的消費(fèi)者需要赫茨伯格(FrederichHerzberg)雙因素論167。五層次論：生理、安全、社會、尊敬和自我實(shí)現(xiàn)167。夢境和精神質(zhì)行為167。無意識的行為動(dòng)機(jī)167。角色扮演案例分析 (PsychologicalFactors)角色津巴多（Zimbardo）的模擬實(shí)驗(yàn)新加坡麥當(dāng)勞HelloKittyamp。角色期望：他人對一個(gè)人所承擔(dān)角色的希望與寄托。角色認(rèn)知：一個(gè)人對自己應(yīng)該在社會與組織中所處的地位的認(rèn)識。兩種價(jià)值觀的相互作用對消費(fèi)的影響目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀產(chǎn)品類別選擇標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品類別的信念和態(tài)度產(chǎn)品類別選擇商標(biāo)選擇標(biāo)準(zhǔn)對于商標(biāo)的信念和態(tài)度商標(biāo)選擇圖4－3兩種價(jià)值觀的作用 文化價(jià)值觀量目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀一種舒適的生活(一種富裕的生活)雄心(辛勤工作、鼓舞心)一種激動(dòng)人心的生活(刺激、有活力)寬宏大量成就感(長久的貢獻(xiàn))能力平靜的世界(避免戰(zhàn)爭和矛盾)高興美麗的世界(自然和藝術(shù))干凈(整潔)平等(兄弟般的關(guān)系、平等機(jī)會)勇氣(堅(jiān)持自己的信念)家庭安全(彼此相愛)仁慈(愿意原諒別人)自由(獨(dú)立、自由選擇)助人為樂幸福(滿意)誠實(shí)內(nèi)部協(xié)調(diào)(避免內(nèi)部矛盾)想象力(大膽、有創(chuàng)造性)成熟的愛獨(dú)立(自我依靠、自我足)國家安全(保護(hù)、避免被侵略)知識(智慧、反應(yīng)快)享樂(一種高興、享樂的生活)邏輯性(一致、合理)救助愛心(情感細(xì)致)自我尊敬服從(有職責(zé)感)社會認(rèn)知(受尊敬)禮貌(有教養(yǎng)、有風(fēng)度)真正的友誼(親密的同伴關(guān)系)責(zé)任心智慧(對生活的成熟理解)自我控制(自我約束)表4－2文化價(jià)值觀量表天人協(xié)調(diào) 以家為重（Familyorientation）關(guān)系 (Guanxi，Relationship，Connection)緣 (Yuan，Karma,Destiny)愛面子（Savingface，F(xiàn)aceConcerns）人情(Renqing，moralnormandhumanfeeling)禮尚往來/互惠(Reciprocity)文化的特征剛健有為，自強(qiáng)不息－《周易大傳》中庸思想－中與和－朱熹《中庸章句》崇德利用－“正德、利用、厚生”《左傳》1HWho（1）購買者What 購買對象Why 購買目的How 購買支出When 購買時(shí)間Where 購買地點(diǎn)Whom（1）參與購買 消費(fèi)者行為模式(ModelofConumerBehavior)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化市場營銷的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷購買者的特征文化特征社會特征個(gè)人特征心理特征購買者決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購買行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量黑箱圖4－1購買者行為模式文化因素文化、亞文化信仰和價(jià)值生活方式社會學(xué)因素社會階層結(jié)構(gòu)家庭與參照群體角色、生命周期地位、地輿論指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)學(xué)因素價(jià)格送貨交付期限銷售服務(wù)個(gè)體的心理學(xué)因素認(rèn)知、學(xué)習(xí)加工人際反映特質(zhì)態(tài)度、動(dòng)機(jī)個(gè)性理論等等購買計(jì)劃產(chǎn)品或服務(wù)圖4－2影響購買的綜合模式(Culture)文化在英文和法文中均為Culture，原從拉丁文Cultural而來。戰(zhàn)略思路規(guī)劃微觀環(huán)境指對企業(yè)市場服務(wù)能力有直接影響的行動(dòng)者. 微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容人、財(cái)、物、管理和經(jīng)營素質(zhì)，自身的優(yōu)勢和不足（技術(shù)、質(zhì)量、成本、信譽(yù)、渠道、管理、人才）產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、信用、交易成本、合作態(tài)度、發(fā)展方向企業(yè)自身?xiàng)l件收入、習(xí)慣、偏好、特點(diǎn)、家庭、職業(yè)、年齡、動(dòng)機(jī)供應(yīng)商買購者競爭者中介機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、質(zhì)量、花色品種、服務(wù)、價(jià)格、渠道、信譽(yù)、營銷手段、規(guī)劃可能為企業(yè)提供各種服務(wù)公眾媒介、金融、政府、團(tuán)體、當(dāng)?shù)?、企業(yè)員工等宏觀環(huán)境指能影響微觀環(huán)境中的所有行動(dòng)者的較大的社會力量 宏觀市場營銷環(huán)境世界范圍的人口爆炸性增長出生率下降人口的老化變化中的人口狀況某些原材料日益短缺能源成本上升環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入實(shí)際收入通貨膨脹的壓力蓄和債務(wù)變化中的消費(fèi)者支出模式技術(shù)變革步伐加快無限的創(chuàng)新機(jī)會高額的研究與開發(fā)預(yù)算偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn)技術(shù)變革規(guī)定越來越多管理企業(yè)的大量立法變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)公眾利益群體的發(fā)展具有高度持續(xù)性的核心文化價(jià)值觀念每種文化都包含亞文化隨時(shí)間的推移次文化價(jià)值觀發(fā)生變化供應(yīng)商顧客企業(yè) 行銷中介經(jīng)濟(jì)環(huán)境公 眾政治法律社會文化競爭者自然技術(shù) 宏微觀市場綜合圖圖3－2宏微觀市場綜合圖第四章 消費(fèi)者購買行為分析－破讀永恒的“市場之迷”4Ps產(chǎn)品－目前消費(fèi)者正在使用什么產(chǎn)品？地點(diǎn)－消費(fèi)者喜歡從哪里購買我們的產(chǎn)品？價(jià)格－消費(fèi)者看重什么樣的價(jià)格？推銷－什么樣的推銷會使消費(fèi)者感興趣？“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一個(gè)控制論術(shù)語，其涵義是：對于一個(gè)被觀察的對象，如果觀察者完全不了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)理，而僅了解其外部表現(xiàn)，那么這個(gè)被觀察對象對于這個(gè)觀察者來說，就稱為“黑箱”。對外部環(huán)境的分析機(jī)遇或有利條件、不利條件和威脅如何利用外部環(huán)境提供的機(jī)遇？如何減輕或避開外部帶來的不利條件？如何將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件？如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢利用有利條件？如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢克服不利條件？如何利用自身優(yōu)勢來應(yīng)付目前的不利條件？適應(yīng)市場變化，尋找市場機(jī)遇，避開市場威脅，尋找戰(zhàn)略思路。 “有問題的孩子”：是指在高增長的行業(yè)，公司具有較小的市場份額的業(yè)務(wù)圖3－1多樣化國際公司的BCG增長市場份額矩陣明星（投資與擴(kuò)張）問題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗放棄明星（投資與擴(kuò)張）問題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗放棄明星（投資與擴(kuò)張）問題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗放棄國家C國家A國家B高 低行業(yè)增長率市場占有率232。“瘦狗”： 則是指在低增長行業(yè)市場份額較小的業(yè)務(wù) 232。 波士頓咨詢集團(tuán)（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix)232。機(jī)會：代表公司所處環(huán)境中的有利條件 232。 優(yōu)勢：相對于其他競爭對手所特有的能力、資源、技能、或其他優(yōu)勢232。語言視覺行為產(chǎn)品/服務(wù)品牌/市場綜合員工金融界顧客供應(yīng)商同行地方社區(qū)政府企業(yè)顧問媒體特眾企業(yè)傳達(dá)公眾圖25企業(yè)形象三角軸第三章 市場營銷環(huán)境分析－古老的哲：凡是存在的就是合理的232。有助于為自己企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及工作流程進(jìn)行市場定位(MichaelJSpendolini)1996年著書《標(biāo)桿學(xué)習(xí)》(TheBenchmarkingbook)對競爭對手心懷恐懼將競爭對手視為仇敵對標(biāo)桿學(xué)習(xí)的效果產(chǎn)生懷疑堅(jiān)持做下去的信念產(chǎn)生懷疑不肯放下架子與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行討論是20世紀(jì)80年代的以明確目標(biāo)為學(xué)習(xí)對象，旨在將企業(yè)自身學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)目標(biāo)（相似的）產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程進(jìn)行對比。相關(guān)分析(ConjointAnalysis)判別分析(DiscriminantAnalysis)集群分析(ClusterAnalysis) 調(diào)查問卷(Questionnaires) 行為數(shù)據(jù)法(BehaviouralData) 焦點(diǎn)小組訪談法(FocusgroupResearch)競爭的五種力量促使競爭五種力量的定性與定量分析五種競爭力量圖示利害集團(tuán)的得分＝(X/n)*I其中：X＝由管理者回答的所有與那個(gè)利害相關(guān)集團(tuán)的陳述或項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)之總和；n＝就某利害相關(guān)者集團(tuán)來說，管理者回答或陳述項(xiàng)目的數(shù)量；I＝根據(jù)管理者對最后幾個(gè)陳述的回答所得到的每一利害相關(guān)集團(tuán)的重要性的得分潛在的新進(jìn)入者分?jǐn)?shù)＝(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第7項(xiàng)的得分)同意反對?進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的成本很高12345?我們的產(chǎn)品有很大的差異性12345?需要大量資本才能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)12345?顧客更換供應(yīng)者的成本高12345?取得銷售渠道十分困難12345?很難得到政府批準(zhǔn)來經(jīng)營與我們同樣的產(chǎn)品12345?新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)和對本企業(yè)構(gòu)成威脅的可能性不大12345業(yè)內(nèi)競爭者分?jǐn)?shù)＝(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(5－10項(xiàng)得分)同意反對?本行業(yè)中有很多競爭者12345?本行業(yè)中所有競爭者幾乎都一樣12345?產(chǎn)品市場增長緩慢12345?本行業(yè)的固定成本很高12345?我們的顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易12345?在現(xiàn)有生產(chǎn)能力上增加一點(diǎn)生產(chǎn)能力十分困難12345?本行業(yè)沒有兩個(gè)企業(yè)是一樣的12345?本行業(yè)中大部分企業(yè)要么成功要么垮臺12345?本行業(yè)大多企業(yè)準(zhǔn)備繼續(xù)留在本行業(yè)12345?其他企業(yè)干什么對本企業(yè)并無多大影響12345替代品分?jǐn)?shù)＝(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第4項(xiàng)的得分)同意反對?與我們產(chǎn)品目的相同的產(chǎn)品很多12345?其他產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品相同的功能和較低的成本12345?生產(chǎn)和我們產(chǎn)品功能相同產(chǎn)品的企業(yè)在其他市場有很大的利潤率12345?我們非常關(guān)心與我們產(chǎn)品功能相同的其他產(chǎn)品12345購買者分?jǐn)?shù)＝(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第5－9項(xiàng)得分)同意反對?少量顧客購買本企業(yè)的大部分產(chǎn)品12345?我們的產(chǎn)品占了顧客采購量的大部分12345?本行業(yè)大部分企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化類似的產(chǎn)品12345?顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易12345?顧客產(chǎn)品的利潤率很低12345?我們的一些大顧客可買下本企業(yè)12345?本企業(yè)產(chǎn)品對顧客產(chǎn)品質(zhì)量貢獻(xiàn)很小12345?我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少12345?老實(shí)說，顧客對本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小12345供應(yīng)者分?jǐn)?shù)＝(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第5－7項(xiàng)得分)同意反對?本企業(yè)需要的重要原材料有許多可選擇的供應(yīng)者12345?本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品12345?在需要最多的原材料方面，我們是供應(yīng)者的主要客戶12345?本公司沒有一個(gè)供應(yīng)者對本公司是關(guān)鍵性的12345?我們可以很容易地變換大多數(shù)原材料的供應(yīng)者12345?相對于我們公司來說，沒有一家供應(yīng)者是很大的12345?供應(yīng)者是我們經(jīng)營中的重要部分12345表2－1競爭的五種力量促使競爭五種力量的定量分析方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)媒體容易收集、費(fèi)用低廉、信息量大信息過渡泛濫、可靠性一般、耗時(shí)、數(shù)據(jù)來源不清交流會信息新、直接、量大、相對容易需要成本、人力和時(shí)間消耗大、可能得到錯(cuò)誤的信息市場調(diào)研信息直接、可信度高、適用面廣成本高、耗時(shí)、專業(yè)水平要求高檔案庫容易收集、成本低可能耗時(shí)、資料欠缺、缺乏整理人際網(wǎng)絡(luò)易收集、成本低、易收集到內(nèi)部信息信息片斷性、可能得到錯(cuò)誤信息、遭受異議表2－2收集信息的方法比較信息針對的對象來自競爭者自己公眾行業(yè)和專業(yè)人員政府年度會議廣告指南證交會報(bào)告年度報(bào)告促銷資料技術(shù)論文證據(jù)說明書新聞發(fā)布會許可證訴訟股票債券發(fā)行書講話?？磯艛辔恼隆n程個(gè)人交流研討會招聘廣告來自競爭者之外書籍供應(yīng)商訴訟證券分析報(bào)告文章專業(yè)報(bào)刊反壟斷