【正文】 、市場定位、渠道模式四方面有以下策略：⑴ 產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略國內(nèi)運動鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進的技術(shù)，在資金方面，安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟實力，其資產(chǎn)為 個億，單在技術(shù)方面，安踏還是以仿制外國先進品牌的運動鞋樣式和模仿其先進的技術(shù)為主，運用先進的進口面料、聚胺脂氣墊等先進的材料結(jié)合，而且為此進行了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，形成鞋業(yè)市場質(zhì)量同質(zhì)化的局面，對此針對競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量上的策略，XXX 集團應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手，即給普通鞋子加上質(zhì)量以外的內(nèi)涵，如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等。XXX 在全國的市場占有率為 %，主要面向中等收入的消費者，消費能力并不強且與第一集團的差距太大，XXX 與耐克、阿迪達斯在高端科技和外觀造型上無法競爭，而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小部分競爭，而第三集團根本無法與第二集團競爭。但隨著雙星其市場定位有些模糊，其產(chǎn)品價格不斷下降，這樣在消費者心目中的地位不斷下降，甚至落后于 XXX、特步等鞋業(yè)。通過來減少購買后的不滿意情緒，使產(chǎn)品與顧客建立起一種互動溝通的紐帶，這樣使消費者對品牌形成偏好，以使達到重復(fù)購買。購后行為是經(jīng)過前兩個過程對產(chǎn)品的外觀、定價、品質(zhì)、功能等各種因素的考慮，使消費者去克服自身和外界的各種障礙，決定購買后對產(chǎn)品的態(tài)度評價。表 購買中影響消費者購買過程行為因素廣告宣傳 朋友推薦 售貨員介紹 店面展示 其他比例 50% 22．5% 11．25% % 10%從表 中可以得出影響消費者在購買中的因素主要為三種：廣告宣傳、朋友推薦和售貨員介紹，前兩者是靠經(jīng)驗或是被動的媒體宣傳，而售貨員宣傳是主動的對消費者進行產(chǎn)品的介紹，說服消費者讓其購買。消費者購買行為的過程分析是從對商品的認(rèn)知過程開始的，從調(diào)查的結(jié)果表明 75%的目標(biāo)消費者和 50%的目標(biāo)消費者分別通過電視和雜志對“XXX”運動鞋的外形、種類、顏色相互加以聯(lián)系來綜合反映認(rèn)識過程在頭腦中形成了對產(chǎn)品的整體概念，所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。所以質(zhì)量上乘，樹立品牌成為以后廣告宣傳的重點。消費者對產(chǎn)品需求受廣告誘導(dǎo)。?? ? ? ? ? ?耀圖 消費者購買地點數(shù)比例在圖 中不難得出目標(biāo)地區(qū)的消費者對“XXX”運動鞋的購買需求主要表現(xiàn)為：消費者對產(chǎn)品需求具有層次性。 ? ?255。但實際上他們更注重講求實用價值，追求在穿著上的舒適度且這一群體的消費心理也逐漸成熟，他們意識到選擇體育產(chǎn)品并非選擇廣告代言人，近95%的目標(biāo)消費者考慮更多的是產(chǎn)品所宣傳的體育理念和產(chǎn)品的舒適度。而從表 得出 25 歲35 歲這一階段的目標(biāo)消費者，在經(jīng)濟上有一定的收入，經(jīng)濟上獨立，所以價格方面并不是他們最注重的因素之一。 影響消費者的購買因素對“XXX”運動鞋來說，XXX 地區(qū)的消費者很難全面掌握它們的具體性能，當(dāng)然也就更難了解它們的實際價值，所以消費者在購買產(chǎn)品時也就有他們的評價標(biāo)準(zhǔn)，表 和表 是通過對目標(biāo)消費者的調(diào)查得出的影響消費者購買的評價標(biāo)準(zhǔn)和其所占比重。他們作為新新人類的杰出人群，消費觀念感性而講究前衛(wèi)，且不太定形，接受新品牌進行品牌轉(zhuǎn)換的可能性高，且校園學(xué)生大都追求個性化消費，在耐克、阿迪達斯充斥校園的情況下，以新姿態(tài)出現(xiàn)的“XXX”給人以獨樹一幟，前衛(wèi)時尚的印象，能較快樹立“XXX ”的品牌形象，而與此同時選擇品牌的意義遠不止身份象征那么簡單，他們更希望通過品牌來自我表達，向世人展示一個與眾不同的鮮活個體。 目標(biāo)消費者的確定XXX 鞋業(yè)有限公司將目標(biāo)消費者集中在 16—35 歲的男性人群。2 市場分析 消費者分析在 XXX 這個大的都市中，消費者面臨質(zhì)地各異、品種繁多的商品，很難一一分辨它們的品質(zhì)。其特點是：市場穩(wěn)定短期內(nèi)很難撼動其完善的市場根基，其次是知名度高，在消費者心目中幾乎是無人不曉，再次是品牌積累豐厚，他們基本上都形成了自己的鮮明的特色，但在價格上與國內(nèi)運動鞋相比，國內(nèi)運動鞋有一定價格優(yōu)勢。本次推廣的“XXX”牌新款的運動鞋的重量為原來的重量的 75%，并且采用聚胺脂和氣墊等新科技產(chǎn)品來代替泡沫材料技術(shù),以使跑步更為輕松、快速。從運動鞋質(zhì)量、科技方面來說，其市場上的各品牌鞋的質(zhì)量同質(zhì)化，XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 5 質(zhì)量關(guān)系這一個企業(yè)的生命，單純地依靠國外品牌鞋的外觀是不可能長期生存在激烈的市場競爭中，90 年代中期，雙星和李寧在運動鞋的品質(zhì)上沒有多大差別，就拿運動鞋最為重要的一部分——中底來說，兩個公司都采用的是泡沫材料。并且在鞋面外添加 360 度的反光條，提高了消費者在夜間跑步的安全性，鞋的前部分以“前曲”設(shè)計，突破了以往運動鞋的外觀設(shè)計，且消費者在跑步時能夠使腳尖舒展開，達到跑步時的輕松感。 本騎士系列“XXX”牌運動鞋的中底以內(nèi)置按摩功能的鞋墊并含有防震設(shè)計，外底壓縮橡膠耐磨底片構(gòu)成，加上止滑設(shè)計組合底，使鞋的穩(wěn)定性能好。 產(chǎn)品簡介XXX 運動鞋根據(jù)每個時期所宣傳的時代特征和富含的個性不同，分別出有適于足球運動的英雄系列、適于籃球運動的奇酷系列、適于街頭休閑的獨行俠系列等各種男款的運動鞋，本廣告宣傳的為 D7511—D7514 號男款騎士系列的跑鞋，此款系列跑鞋適用于戶外激烈的運動，以“XXX”作為產(chǎn)品品牌名稱，從而引起消費者對 XXX 公司的關(guān)注，為樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象做好了基礎(chǔ)，且產(chǎn)品在顏色上并不單一，有四種顏色任你挑選，XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 4 以適合在夏末和秋季均能穿上舒適、新款的運動鞋。從這些數(shù)據(jù)中，不難得出 XXX 品牌已在運動鞋市場上得到了認(rèn)可。 公司經(jīng)營狀況XXX 企業(yè)在新時期的品牌競爭中，以穩(wěn)健的態(tài)度根植于市場精耕細(xì)作，以帶動產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，不斷擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，目前公司的近幾年的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售額不斷增長，在壯大企業(yè)經(jīng)營實力的同時，以進一步滿足廣大消費者的需求。自 1983 年創(chuàng)辦以來，經(jīng)過 20 多年的不斷開拓，公司擁有生產(chǎn)基地 3 處，2022 年全面擴建新廠區(qū)，2022 下半年正式投入全面使用，總共面積達 5 萬多平方米，到目前為止公司擁有其固定資產(chǎn)過億元，具有 5 條現(xiàn)代化制鞋流水線。關(guān) 鍵 詞 ： 營 銷 、 廣 告 策 劃 、 廣 告 宣 傳 、 品 牌 形 象企 業(yè) 形 象 ABSTRACTFujian deerhui shoes co.,LTD sets up in 1983 year, major production is all kinds of sports shoes. During 20 years operation, pass in the successful sale of all parts of our country , have gotten numerous customers approve, have stood firm market. At present, pany is booming, have beed one of the 10 famous panies in China.The dissertation is the advertising plan of the deerhui sport shoes from to in Shenyang .The pany know the object customers, the petitor, the price and the passage,hold that if raise the shoes in the sale achivement of Shenyang ,will spread out deerhui in Shenyang open the advertising propaganda of shoes. According to overall, careful propaganda and analysis of market ,the establishment of plan and operation to realize both purpose :improve the trade image among the customers on one hand through advertising propaganda, on the other hand to create the object profit in Shenyang. Key words: marketing, advertisement plan, advertisement propaganda , trade image, enterprise image 1 目 錄前 言 ........................................................11 背景分析 ......................................................2 公司簡介 ...................................................2 公司自然狀況 ...........................................2 公司經(jīng)營狀況 ...........................................2 產(chǎn)品簡介 ...................................................3 環(huán)境分析 ...................................................42 市場分析 .............