【正文】 格，按行業(yè)規(guī)定折扣，沒有其他的優(yōu)惠方法。2．營銷因素組合是一種動態(tài)組合市場營銷因素組合是動態(tài)的。二、營銷因素組合的特點1．營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品除了消費者需求之外，還受到各種因素的影響。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。分體組合——是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。①產(chǎn)品——確定適銷對路的產(chǎn)品②分銷渠道——把適銷產(chǎn)品送的目標市場③促進銷售——使消費者了解商品，并向目標市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓優(yōu)質(zhì)服務人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行銷售管理，管理人員應當針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段（包括產(chǎn)品開發(fā)和設計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進銷售手段等）進行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。成敗在很大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進行促銷。20世紀70年代初，有的飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM者健康不利。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時強調(diào)與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。例如，啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍領工人。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。在有些情況下，質(zhì)量是取決于制作產(chǎn)品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質(zhì)的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也不會有人相信。在有些情況下，新產(chǎn)品應強調(diào)一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達到預期收效。產(chǎn)品市場定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。其優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標顧客心目中樹立良好的形象。4．避強定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。但是，企業(yè)要進入目標市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。⑥財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質(zhì)等指標。④生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標。②技術開發(fā)方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。企業(yè)通過上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。3．產(chǎn)品定位的作用：樹立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費者需要；增強產(chǎn)品的競爭力。④質(zhì)量、檔次、品牌。如豪華、樸素、時髦、典雅。如形狀、成分、構造、性能、外觀、造型。產(chǎn)品定位是營銷者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。具體講，產(chǎn)品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭?，強有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩８偁巸?yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。這就是市場定位要達到的目的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一個市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。營銷企業(yè)需要在市場中使自己的公司產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務等為消費者所識別，須要給予這些有關的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習慣地認定。市場定位根據(jù)定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務定位等。第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略企業(yè)一旦選定了目標市場后，為了使目標顧客能夠容易識別企業(yè)的產(chǎn)品和服務，以便與競爭對手區(qū)別并形成獨特的營銷風格或作法，就要在目標市場上對產(chǎn)品實行市場定位。此時企業(yè)應當用更為有效的市場細分，尋找新的市場機會，實行差別市場營銷或集中市場營銷；反之，當競爭對手采用無差別市場營銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實行差別市場營銷或集中市場營銷將有所得。一般來說，企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。處在引入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。如果所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這說明市場是同質(zhì)的或相似的，企業(yè)可以采用無差別市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，則宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。同質(zhì)性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差別市場營銷；如果產(chǎn)品設計變化較多，屬于異質(zhì)產(chǎn)品，如照相機、汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場營銷或集中市場營銷。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。1．企業(yè)的資源。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強大的競爭對手，企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標市場的動向，并制定相應的應急措施。一旦時機成熟，可以迅速擴大市場。小企業(yè)無力在整體市場或多個細分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。采用這種策略的企業(yè)追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。例如，公路運輸市場上，有專運大件貨物、化工危險貨物、煤炭泥土等固體散裝貨物的運輸企業(yè)，采用的就是這種策略。適用：實力有限的中小企業(yè)。3．集中市場營銷優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)省費用、強化企業(yè)及產(chǎn)品形象。由于存在上述問題，采用這一策略必然會受到企業(yè)資源的限制，需要雄厚的才力、技術力量，小企業(yè)不能采用這種方法。采用差異市場策略也有很大限制，產(chǎn)品品種的多樣化、銷售渠道、廣告宣傳的多樣化，大大增加了管理的難度，另外生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用必然會大幅度的增加。一方面，針對性的營銷活動能夠分別滿足不同消費者的需要，增加了企業(yè)的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售額；另一方面，如果企業(yè)在幾個細分市場上都能取得良好的市場形象，會大大提高消費者對企業(yè)的信程度和購買頻率；再有，企業(yè)在幾個細分市場上經(jīng)營，大大提高了企業(yè)的抗風險能力，增加了企業(yè)的適應性和應變能力。運輸企業(yè)大量采用這種策略，針對消費者不同的收入水平和偏好，提供不同的產(chǎn)品（不同的價格、不同的服務）。是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。缺點：成本增加、內(nèi)部資源難以集中。對大部分的運輸企業(yè)該策略都不適用。但這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期使用。大批量的生產(chǎn)和儲運，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，也相應的減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、制定多種營銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。美國的可口可樂公司，就是采用這種無差別市場策略，在60年代前曾經(jīng)以口味、品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領了世界軟飲料市場。一般說來，這種目標市場策略除適用于市場是同質(zhì)的產(chǎn)品之外，主要適用于廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)的、大量銷售產(chǎn)品的企業(yè)。該策略的具體內(nèi)容：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。缺點：很難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。二、目標市場營銷策略 1．無差別市場營銷實質(zhì)是不進行市場細分。這種形式往往是一種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物；⑤全面覆蓋（全面進入或整個市場）：企業(yè)的市場營銷管理者決定為不同的人、不同財力和不同個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品。2．選擇形式①產(chǎn)品與市場集中化：企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應某一個顧客群。運輸企業(yè)目標市場選擇：在運輸市場細分的基礎上，運輸企業(yè)根據(jù)自己的實力及競爭優(yōu)勢相應地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務對象。買方市場的到來，更使競爭加劇，一個企業(yè)受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的多方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供使其滿意的商品或服務。因此企業(yè)確定目標市場的途徑有兩種：一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場即子市場作為自己的目標市場；二是不進行市場細分，而是以市場消費者對一個特定產(chǎn)品的共同需求部分為目標市場。簡單地講，目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，或者說是企業(yè)為實現(xiàn)預期經(jīng)營目標而要進入并從事營銷活動的市場。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務的對象，關系到企業(yè)服務、企業(yè)目標的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。采用多標準或者一系列因素來進行市場細分，會使目標市場更加明確具體，更有利于企業(yè)制定相應的市場營銷策略。 2．不同的運輸企業(yè)在進行市場細分時，應根據(jù)自身的實際情況，采用不同的細分標準。從中可以得到在實際細分市場時需要注意的幾點： 1．市場細分的標準不是固定不變的。但是，在實際生活中，有很多組合是沒有實際意義的。只要其中某一個因素變動，就會形成另一個新的細分市場。 一個理想的細分市場是由一連串因素的組合來確定。對商標品牌的態(tài)度：相信名牌、偏愛某一種商標、無所謂。購買頻率：初次使用、經(jīng)常使用、一貫使用。購買行為購買狀態(tài)：無知、有知、興趣、嘗試。地理環(huán)境地域、氣候、城市、鄉(xiāng)村、城市大小、鄉(xiāng)村大小、人口密度等。前者包括消費者的地理細分、人口特點和心理細分；后者包括消費者對產(chǎn)品的喜愛、追求的利益，以及對廣告宣傳、商標品牌、價格和銷售渠道的態(tài)度，等等。消費者需求為什么會產(chǎn)生差異？這是因為消費者的生理特征、社會經(jīng)濟地位和心理性格都各不相同。二、客運市場的細分標準客運市場兼有消費品市場的特性。從而，就形成了集裝箱運輸市場的供求雙方。組貨公司從眾多貨主手中收集零星貨物，按送達地點集合成整箱貨物，再把集裝箱托運給運輸公司，運輸公司把集裝箱運到所需地點后，再由組貨公司接受集裝箱后，拆箱把箱內(nèi)貨物分送給眾多的收貨人。特別是，集裝箱可以把不同貨主的零擔貨物集合成整批（箱）貨物，減少了運輸企業(yè)零擔運輸?shù)墓ぷ髁浚奖懔诉\輸企業(yè)。但是，它又不是傳統(tǒng)的包裝，而是貨物運輸?shù)囊环N輔助設備。而集裝箱根本改變了流通形式，形成了一個新的貨運細分市場。為此，要提高裝卸效率，加速船舶周轉(zhuǎn)，降低裝卸費用，必須實行貨物成組化、裝卸快速化，主要方式有托盤和集裝箱兩種。特別在國際貿(mào)易中，運輸路線長、環(huán)節(jié)多，倒裝次數(shù)多，對運輸費用的高低更為敏感。據(jù)美、日的分析，在發(fā)達國家中，一件自廠商轉(zhuǎn)移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生產(chǎn)成本只占50 % 左右，而流通費用卻要占45 % 或更多。6．集裝箱運輸是一個新的大有前途的細分市場 在貨運市場上，集裝箱運輸?shù)男纬膳c發(fā)展同樣是運輸企業(yè)為滿足市場需求的產(chǎn)物。而航空運輸企業(yè)提供的動載能力本來就不大，每筆貨物的托運受理都是按零擔運輸?shù)囊筮M行的，同時，運輸有固定的班期，不必要等組織到一定數(shù)量的貨物才運輸，因而，在運送時間上有保證。50t以下為零擔貨物。公路運輸一次托運3t（含3t）以上為整批貨物，不足3t的為零擔貨物。而航空運輸以500KM以內(nèi)為短距離。易腐貨物和貴重貨物的貨主，往往是快運市場的購買者。危險貨物有統(tǒng)一國家標準。特殊貨物又分為：特大貨物、長形貨物、沉重貨物、危險貨物、鮮活易腐貨物、貴重貨物等。普通貨物是指在運輸中對運輸工具的運行沒有任何特殊要求的貨物。按不同的要求有不同的貨物分類方法。因此，同一用戶所擁有的貨物并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類別的貨物。當然，也有追求兩種以上利益的用戶，如質(zhì)量和速度，而這些用戶往往是快運市場的購買者。如有的用戶一般情況下要求運價低廉，而在原材料供應緊張或產(chǎn)品搶占市場時則會追求運送速度快。有的用戶追求運輸價格的低廉