【正文】 簡(jiǎn)單快捷。廣播是大眾傳播媒體中傳播最快的媒介物，特別有利于那些時(shí)效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷(xiāo)廣告。④電視頻道多，廣告易被排斥。②廣告播放時(shí)間短，需要重放。③對(duì)于電視節(jié)目包括電視廣告，常常是家庭成員共同觀(guān)看，共同獲得信息，并將之作為談話(huà)材料，提高了口頭宣傳效果；并且對(duì)于精彩的廣告節(jié)目、廣告歌曲常使得人們不自覺(jué)地模仿表演，使得許多消費(fèi)者都在電視廣告的影響下，慢慢接受了廣告商品或服務(wù)。電視廣告的特點(diǎn)（1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)①電視廣告能把推銷(xiāo)語(yǔ)言、聲調(diào)，動(dòng)態(tài)的彩色畫(huà)面有機(jī)組合起來(lái)，集形、聲、色、語(yǔ)于一體，并且隨著科技水平、藝術(shù)水平的發(fā)展，電視廣告制作越來(lái)越宏大精美，使廣大消費(fèi)者越來(lái)越喜歡賞心悅目的電視廣告，增強(qiáng)了對(duì)商品的形象認(rèn)識(shí)，吸引力與感染力強(qiáng)。③周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差。②制作成本高。雜志廣告也有其局限性，主要表現(xiàn)在：①專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，覆蓋面較窄。④編排緊湊，訴求力強(qiáng)。③效果持久。雜志廣告一般都用彩色印刷，圖案、照片、繪畫(huà)可以有較多的表現(xiàn)形式，可以很形象的展示商品的色彩和質(zhì)感。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。（2）雜志廣告的特點(diǎn)雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)①針對(duì)性強(qiáng)。第三，在編輯方面，由于受版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠，影響讀者的閱讀。另外，由于順時(shí)接替，前一天的報(bào)紙?jiān)诋?dāng)天即成歷史，再發(fā)揮廣告效果的機(jī)會(huì)不多。另外，許多報(bào)紙都經(jīng)常為政府或社會(huì)團(tuán)體發(fā)布公告，這在無(wú)形之中提高了報(bào)紙的社會(huì)地位，使之更具權(quán)威性。第五，由于報(bào)紙具有特殊的新聞性，準(zhǔn)確性和可信度高，增強(qiáng)了報(bào)紙廣告的影響力，提高了讀者的信任度。第三，讀者享有閱讀時(shí)間、地點(diǎn)、速度的主動(dòng)權(quán)。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)在于：第一，制作簡(jiǎn)便，造價(jià)低廉。2．論述各個(gè)廣告媒體的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)制作技巧。廣告媒介的作用是：廣告媒介策略是企業(yè)行銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵因素之一；廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)；廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢；廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式；廣告媒介決定廣告效果?；蛘哒f(shuō)，凡是能刊載廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)均可稱(chēng)為廣告媒介。變化廣告頻率可以使廣告聲勢(shì)能適應(yīng)銷(xiāo)售情況的變化，它常用于集中時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略和節(jié)假日時(shí)間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動(dòng)銷(xiāo)售高潮的到來(lái)。延長(zhǎng)時(shí)間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的，廣告的頻度固定，但時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)。均勻時(shí)間序列的廣告時(shí)間按時(shí)限周期平均運(yùn)用。（１）固定頻率策略，是均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。6．什么叫廣告頻率策略? 此策略有哪些基本類(lèi)型?其特點(diǎn)是什么?廣告頻率是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。（4）產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告策略。（3）功效系列策略則是一種通過(guò)多則廣告，逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略，或是運(yùn)用不同的商品觀(guān)念來(lái)體現(xiàn)商品的多種用途；或是對(duì)商品的多種用途在多則廣告中，每一則強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶。四張招貼設(shè)計(jì)形式相同，起連續(xù)加深印象效果，而各則廣告內(nèi)容又不同，能引入閱讀，一目了然。整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。由于設(shè)計(jì)形式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。對(duì)于這種市場(chǎng)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響比較大，因此，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和廣告宣傳上，應(yīng)運(yùn)用不同的策略手段。異質(zhì)市場(chǎng)是商品總市場(chǎng)（同質(zhì)市場(chǎng)）細(xì)分化了的子市場(chǎng)，是消費(fèi)彈性大，消費(fèi)者對(duì)商品需求存在較多差異性的市場(chǎng)。例如，普通食鹽、大米、白糖等市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。在實(shí)際運(yùn)用中，應(yīng)針對(duì)不同情況，采取相應(yīng)的廣告策略。4．市場(chǎng)細(xì)分與廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略有什么關(guān)系?如何根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定不同的廣告策略?目標(biāo)市場(chǎng)策略就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。觀(guān)念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。廣告產(chǎn)品定位策略分為廣告實(shí)體定位策略和廣告觀(guān)念定位策略?xún)纱箢?lèi)。 3．什么是廣告定位策略? 有哪些類(lèi)型? 如何具體運(yùn)用?廣告的產(chǎn)品定位策略是產(chǎn)品定位策略在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用，要求在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方向，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象的策略。 廣告信息策略：衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷(xiāo)前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。其三，如果公司擁有高度的品牌忠誠(chéng)，可以選擇收獲政策，把廣告預(yù)算減到最低，銷(xiāo)售仍可以維持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。廣告預(yù)算策略有四種選擇：其一，如果企業(yè)的產(chǎn)品雖然進(jìn)入衰退期，但是仍然有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則可考慮增加或維持投資水平。廣告目標(biāo)：這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或延緩銷(xiāo)售量的下降。廣告媒介策略：在這一階段多使用展示及各種銷(xiāo)售促進(jìn)方式。其二是向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合，提高顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)前一階段的努力，產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，促使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購(gòu)買(mǎi)率上升。該階段企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，廣告費(fèi)用有所上升。進(jìn)一步采取“差別化策略”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比帶給消費(fèi)者的額外利益，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住該階段產(chǎn)品銷(xiāo)量大、成本低的有利時(shí)機(jī)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿(mǎn)足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識(shí)，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場(chǎng)中的長(zhǎng)久堅(jiān)固的地位；競(jìng)爭(zhēng)性廣告開(kāi)始增多。廣告目標(biāo)：成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)應(yīng)緊緊圍繞如何進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率而建立的；該時(shí)期最重要的戰(zhàn)略決策就是檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位，因?yàn)槟芊駥?duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，往往會(huì)影響商品的整個(gè)市場(chǎng)生命。該期間總的來(lái)說(shuō)是一種勸說(shuō)性廣告，廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象，使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。廣告信息策略：對(duì)較復(fù)雜以及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應(yīng)利用理性訴求大量介紹產(chǎn)品的利益、性能、功用、使用方法；對(duì)于感性消費(fèi)品，要著眼于開(kāi)始建立某種品牌個(gè)性，并及時(shí)回收消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形象的反饋，使后期易于確定固有的定位。廣告目的：其目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要。2．根據(jù)廣告產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，如何規(guī)劃不同廣告階段的廣告策略?（1）企業(yè)在導(dǎo)入期，總的來(lái)說(shuō)是一種開(kāi)拓性廣告策略。確立廣告目標(biāo)應(yīng)遵循以下幾大原則：①符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求②廣告目標(biāo)要符合實(shí)際③廣告目標(biāo)要具體明確④廣告目標(biāo)應(yīng)單一⑤廣告目標(biāo)要有一定的彈性⑥廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性⑦能夠轉(zhuǎn)化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)⑧廣告目標(biāo)要考慮公益性。因此，在制定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，廣告經(jīng)理必須善于將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)，或制定出有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣告目標(biāo)。它的宗旨是為企業(yè)傳播信息，以使企業(yè)增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，擴(kuò)大社會(huì)影響。第3章【思考與練習(xí)】答案？廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有何聯(lián)系？舉例說(shuō)明如何確定廣告目標(biāo)。所謂簡(jiǎn)潔、明了，是指對(duì)于所要獲得的資料的描述一定要簡(jiǎn)明扼要，避免問(wèn)卷冗長(zhǎng)，使回答者失去耐心，答卷時(shí)間控制在半個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)；詢(xún)問(wèn)問(wèn)題時(shí)要清楚明了，使回答者易于理解并回答。7．一份廣告問(wèn)卷的好壞應(yīng)該從哪幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)？一般而言，有效的調(diào)查問(wèn)卷必須具備三個(gè)重要的特征：集中、簡(jiǎn)潔、明了。6．廣告問(wèn)卷設(shè)計(jì)要遵循哪些原則？設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)要注意：設(shè)計(jì)符合調(diào)查目的需要的問(wèn)句；避免否定形式的提問(wèn)；避免提被調(diào)查者敏感和令其難堪的問(wèn)題；避免提斷定性問(wèn)題；避免提可能已經(jīng)遺忘的問(wèn)題；避免提誘導(dǎo)性問(wèn)題；避免提過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題；避免提套桶式問(wèn)題。它系統(tǒng)記載了所需要調(diào)查的具體內(nèi)容，是了解信息資料、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的和