【正文】 業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。霍夫施德的文化層次論符號(hào)實(shí)踐英雄禮儀價(jià)值觀品牌文化的概念：一、品牌的要領(lǐng)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。文化的十大組成部分：1 自我感和空間感；2 溝通方式和語(yǔ)言；3 服飾與禮儀；4 食物及飲食習(xí)慣；5 時(shí)間與時(shí)間觀念；6 人際關(guān)系；7 價(jià)值觀和規(guī)范；8 信仰和態(tài)度；9 心理過(guò)程與學(xué)習(xí)習(xí)慣；10勞動(dòng)習(xí)慣和實(shí)踐。文化：是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其它一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。人可以簽名的支票對(duì)一個(gè)協(xié)議表示肯定，品牌的標(biāo)識(shí)同樣也有類似的承諾，一個(gè)人可以遵守使他成為好公民的道德行為，品牌也是；一個(gè)人的行為因?yàn)樽约旱膬r(jià)值觀而變，品牌同樣如此。牢固而清晰的品牌的關(guān)系是品牌忠誠(chéng)的保障四、老品牌的不變要素與可變要素的策略老品牌的不變要素及其策略老品牌的可變要素及其策略五、老品牌的管理策略老品牌診斷性的管理老品牌個(gè)性的維護(hù)與管理老品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上的整合性管理老品牌傳播面上的整合性管理老品牌在外傷上的管理老品牌管理的管理下篇：延伸品牌的策略一、統(tǒng)一品牌就有品牌延伸統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)分析統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)分析統(tǒng)一品牌的延伸的必然性二、延伸品牌的策略分析品牌向不同類別的產(chǎn)品延伸品牌向相近產(chǎn)品的延伸品牌在同類產(chǎn)品上的延伸品牌在產(chǎn)品紅上的延伸品牌向不同地區(qū)的延伸三、延伸品牌的成功分析四、品牌延伸的案例分析品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA提高品牌認(rèn)同度品牌認(rèn)同的四個(gè)方面的分析提高品牌忠誠(chéng)度品牌審視之后。老品牌名稱的審視。五、新時(shí)期的品牌經(jīng)營(yíng)法則六、新品牌策略的案例分析中篇：老品牌的策略一、品牌經(jīng)營(yíng)是老品牌的必修課品牌，要經(jīng)營(yíng)卓越的品牌，來(lái)自卓越的經(jīng)營(yíng)。 新品牌策略的執(zhí)行性。 從品牌定位出發(fā)，營(yíng)造新品牌的整合性。 從品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造新品牌的通俗性。 新品牌的兩化誤區(qū)。二、新品牌的定位策略新品牌定位的對(duì)策 品牌定位的方法與技巧三、新品牌知名度的策略提高新品牌知名度是第一要著。品牌形象管理的工具。品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)；促進(jìn)投資動(dòng)機(jī)。降低行銷支出；品質(zhì)保證；四、品牌形象價(jià)值品牌必須思考與外表行為一致；品牌是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感覺(jué)；品牌思考思想行為=品牌=聲譽(yù)廣告/公關(guān)視覺(jué)識(shí)別品牌策略商業(yè)策略顧客體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境——每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品/企業(yè)，但并非每個(gè)產(chǎn)品/企業(yè)都可以成為一個(gè)品牌。公司嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定轉(zhuǎn)型。 雅芳積極支持中國(guó)入世樹立品牌，以法律武器保駕護(hù)航樹立品牌，以公司活動(dòng)突圍主題為：關(guān)愛(ài)女性；取之于社會(huì)，回饋于社會(huì)?！欧伎蛻艟銟?lè)部。生產(chǎn)基地本地化。產(chǎn)品研發(fā)，世界領(lǐng)先；信息溝通電子化。電子商務(wù)客質(zhì)化；信息門戶多元化；中國(guó)雅芳的門戶網(wǎng)站；品牌網(wǎng)站；內(nèi)部網(wǎng)站。2001年11月，開始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。2000年10月，雅第一個(gè)旗艦店在北京東方廣場(chǎng)成立；95年5月，雅第一個(gè)美容專柜落戶東莞；新世紀(jì)，新雅芳——1999年，高壽康總裁以卓越的才能和卓著的業(yè)績(jī)榮升為中國(guó)區(qū)雅芳的領(lǐng)航人，自此帶領(lǐng)著中國(guó)雅大膽創(chuàng)新、精益求精，開創(chuàng)了一套適合中國(guó)國(guó)情的銷售模式，從而為更廣大的中國(guó)女性提供更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，這一銷售體制得到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可和好評(píng)，也為中國(guó)雅開創(chuàng)了一條光明大道。雅芳是一家屬女性的公司，其目標(biāo)是“成為一家最了解女性需要，為全還應(yīng)女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就的公司。8月，在美國(guó)極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》的全球“最有價(jià)值的品牌”一百?gòu)?qiáng)的評(píng)比中，雅芳憑借著雄厚的實(shí)力和優(yōu)秀的品牌形象，成為入選百佳的唯一一個(gè)美容化妝品牌；跨國(guó)公司的品牌運(yùn)作雅芳，引領(lǐng)世界最新潮流的國(guó)際美容巨子以鮮明的形象來(lái)支持終端展示，獲取消費(fèi)者注意； 以成熟的瑞士維他命保鮮技術(shù)占領(lǐng)護(hù)膚市場(chǎng)； 改變產(chǎn)品不如改變策略，拼搶市場(chǎng)不如創(chuàng)造市場(chǎng)。定位不清，希望市場(chǎng)通吃。價(jià)格低，流通及終端一起做，走短線行為； 5．1．2維斯化妝品整體策劃案維斯（VERY CARFUL）——三個(gè)月走完了中國(guó)化妝品十年的路。品牌規(guī)劃與案例分析5．1經(jīng)典案例回報(bào) 5．1．1日本山水迷你音響 從山水到“山水酷兒”——我們完成了副品牌的成功策劃； 從零到500萬(wàn)——我們完成了新品上市的成功招商； 舒淇等于山水“酷兒”——我們創(chuàng)造了形象代言人的最深記憶度。 4．8檢測(cè)/評(píng)估問(wèn)題 4．7渠道承接能力問(wèn)題；娃哈哈、步步高借《大話西游》的勢(shì)，是立足于搶占新一代的消費(fèi)者。 流通渠道。不要圖一時(shí)痛快，前期投入只顧打廣告，沒(méi)有資金支持到市場(chǎng)開始回款。4．5品牌傳播執(zhí)行可能性，應(yīng)考慮到： 娃哈哈“天堂”龍井水，步步高學(xué)習(xí)機(jī)，借《大活西游》這一流行文化的勢(shì)頭，請(qǐng)周星馳做形象代言人，借用電影中的獨(dú)白。善于借勢(shì)，借力打力。 海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；科龍“誠(chéng)信為本”。4．4傳播互動(dòng)性 4．3產(chǎn)品包裝 4．2媒體甄選問(wèn)題；目前眾多媒體開始在市場(chǎng)上創(chuàng)造各自的集群效應(yīng)，分別成為不同領(lǐng)域的對(duì)話平臺(tái)，如《廣東懷視》之于化妝品，《鳳凰衛(wèi)視》之于煙草，在選擇媒體時(shí)，要注意期限覆蓋區(qū)域、對(duì)象。 創(chuàng)造市場(chǎng)，概念搶位。從社會(huì)效益來(lái)看，不應(yīng)有負(fù)面效應(yīng)。從品牌整體規(guī)劃來(lái)看，不要給長(zhǎng)期發(fā)展制造障礙。從市場(chǎng)來(lái)看，讓渠道有信心。2．4后廣告主義的第四個(gè)問(wèn)題——什么樣的廣告才是好的廣告？ 應(yīng)從品牌的整體戰(zhàn)略層面來(lái)考慮一切跟廣告有關(guān)的問(wèn)題。行業(yè)的信息平臺(tái)在哪里？ 要實(shí)現(xiàn)完美的廣告投放組合應(yīng)先了解： ——在通路沒(méi)有初步搭建、市場(chǎng)沒(méi)有鋪貨之前，不要針對(duì)消費(fèi)者搞高空廣告轟炸，否則，廣告與市場(chǎng)之間的脫節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)喪失好感，也會(huì)打擊經(jīng)銷商。完善的營(yíng)銷管理； 廣告投入再多，以上問(wèn)題片不當(dāng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)成為流失顧客的漏洞。順暢的通路開拓； 后廣告主義超越單純的廣告層面，整合策略、廣告、營(yíng)銷、招商甚至企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部、同行業(yè)、消費(fèi)者、通路各部分建立品牌效應(yīng)，其最終目的要促進(jìn)銷售。分銷 流失 制造 流失 研發(fā) 流失 顧客定位 流失 品產(chǎn)品 消費(fèi)者 牌 1．4品牌的三種境界品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)品位：高檔或不同與眾的個(gè)性品牌品味：文化內(nèi)涵 1．5品牌的其他涵義 ——品牌是一種感覺(jué)； ——品牌關(guān)注細(xì)節(jié)； ——品牌是一種身份符號(hào)； ——品牌是一種投資；品牌意味什么？2．1品牌意味著更多的價(jià)值2．2品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值： ——高利潤(rùn)； ——股東回報(bào)； ——更持久盈利能力； ——良好的社會(huì)形象； ——可持續(xù)的發(fā)展； ——被繼承的財(cái)富； ——員工自豪感；2．3品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值： ——擁有更多的價(jià)值； ——優(yōu)秀品質(zhì)的保證； ——較低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買； ——人性化的服務(wù)； ——自我意念的表達(dá)； ——自我價(jià)值的認(rèn)同； ——社交的名片、身份的符號(hào)；2．4品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值： ——經(jīng)濟(jì)增