【正文】 Anderson E,Stern ,EIAnsary Channels.(6th ed).: PrenticeHall Inc, Channels:A Management View.(6th ed.).:Dryden Press,1999.第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究題 目網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究學(xué)生姓名 張妍學(xué)號 1102014073 所在學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點 陜西理工學(xué)院2015年5月20日陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究張妍（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）指導(dǎo)教師：秦莉[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。另外,我們還發(fā)現(xiàn),由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,國外學(xué)者明顯加大了對電子商務(wù)時代渠道沖突的研究。另一方面,我們也注意到西方學(xué)者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與法律環(huán)境為前提的,而中國目前處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期,市場和法律相對都不很完善,因此中國企業(yè)處理渠道沖突時會面臨一些新問題、新挑戰(zhàn),這需要國內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。如果將西方學(xué)者的研究成果與我國企業(yè)面臨的情況作比較,我們可以發(fā)現(xiàn):一方面,西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科的知識對渠道沖突的成因、性質(zhì)、測量和處理策略等進行了十分深入的研究,得出了許多有價值的結(jié)論,對中國企業(yè)正確應(yīng)對渠道沖突有很大的參考價值。管理沖突時,掌握各種方案共同遵循的原則比了解某種具體的方法更為重要。盡管沖突的代價很高,但組織并不能因此總是回避沖突。Kevin ,2002)、對經(jīng)銷商的激勵(Louis ,1992)以及有效的補償計劃(Laura McDonald, 1999)等。另外Christine ,Pamela ,Elizabet (1997)將具有潛在危險的渠道沖突進一步劃分為3個階段,并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時可采用的10種方法。而如果沖突已經(jīng)明顯化,處理沖突時可以參考Kenneth (1976)提出的概念模型。一種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。在產(chǎn)品策略上可通過縮小在線銷售產(chǎn)品的范圍并且為在線銷售產(chǎn)品啟用新品牌來降低沖突水平,另外還要考慮產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品需求迅速上升時,網(wǎng)絡(luò)渠道較少與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突,而產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時,沖突水平較高。他認為在定價上,網(wǎng)上價格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價格。典型的策略如下:。三、渠道沖突解決策略西方學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略,大體來講有兩種思路:一種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案。顯然混合型零售商也面臨消費者在傳統(tǒng)商店中搭便車的影響。情形c和情形b一樣面臨潛在沖突,即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道的價格、促銷及其它營銷活動。首先二者的目標(biāo)是不同的,網(wǎng)上零售商注重銷售額與市場份額,故他們通常會采用較大的價格折扣,提供免費送貨服務(wù)等其它能促進銷售的措施,而傳統(tǒng)零售商更注重短期利潤,所以會收取較高的價格,從而很難與網(wǎng)絡(luò)渠道競爭。另外,對實情的理解也存在沖突,制造商認為建立網(wǎng)絡(luò)渠道只是為了擴大市場,使那些不愿意或不能從其它渠道購買產(chǎn)品的消費者能買到產(chǎn)品,而商店零售商則會認為制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道是為了爭奪屬于他們的生意。二是消費者的搭便車行為(在傳統(tǒng)渠道中享受售前服務(wù),卻以更低的價格通過網(wǎng)絡(luò)購買)使得商店零售商承擔(dān)了促銷費用,卻得不到任何補償。情形a 中,目標(biāo)沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道(包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道)實現(xiàn)利潤最大化。情形c中制造商會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售,因為他的某些傳統(tǒng)零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。情形a中,制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道,直接與自己的傳統(tǒng)渠道競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)渠道并不意味著渠道管理進入了一個“自動導(dǎo)航式”的模式,如何管理渠道沖突、激勵渠道成員、構(gòu)筑合作以及達到企業(yè)分銷目標(biāo),都依然要求營銷經(jīng)理全力關(guān)注。二、西方渠道沖突理論新進展20世紀(jì)90年代以后,尤其是進入21世紀(jì)后,西方學(xué)者對渠道沖突的研究出現(xiàn)了一個新的特點,即加大了對網(wǎng)絡(luò)渠道的研究。French和Raven(1959)將力的基礎(chǔ)定義為“一方施予另一方的力的來源或根源”,他們認為權(quán)力的來源有以下5種:報酬力(reward power)、強制力(coercive power)、合法權(quán)力(legitimate power)、感召力(referent power)和專長力(expert power)。沒有沖突時,渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng)新精神,沖突促使渠道成員培育并抓住新機會。另一方面,中心公司對合作關(guān)系在心理和社會方面的滿意度開始降低。西方學(xué)者對發(fā)達經(jīng)濟(主要是西方經(jīng)濟)中數(shù)千種渠道關(guān)系進行了研究,這些研究的核心觀點是:高水平的顯性沖突會影響渠道長期親密合作的能力?；疑珷I銷是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進行銷售,灰色營銷不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷售的黑色營銷。Louis (1996)認為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個:目標(biāo)不一致、領(lǐng)域(domain)沖突、對實情(reality)的理解不同。沖突管理一、西方渠道沖突理論核心觀點。關(guān)鍵詞:營銷渠道。出版社在處理分銷渠道沖突時應(yīng)保持清晰的思路，分清沖突的來源，在必要的時候，還可以通過設(shè)計沖突來激發(fā)分銷商的競爭意識，對分銷渠道的建設(shè)發(fā)展起到促進作用。這種方法是在現(xiàn)實中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風(fēng)險性，出版社退出渠道的前提是必須有可供選擇的分銷渠道，而且渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大。例如那些肆意“串貨”、惡意壓價進行惡性競爭、銷售盜版盜印出版產(chǎn)品的分銷商，或者長時期無法完成銷售目標(biāo)以及銷售策略消極的分銷商，都可以采取清理的辦法。盡管上述方式可以解決渠道沖突，但第三方的介入本身已經(jīng)說明雙方關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重倒退，因此只要有可能，應(yīng)盡量采用信息互通的沖突解決方案策略。但如果沖突雙方毫不退讓，不打算進行溝通，就需要第三方加入調(diào)解和仲裁。通過這種人員交換，出版社和分銷商能接觸到對方的工作和觀點，交流人員共同的市場經(jīng)歷和相互了解也有利于雙方在面對市場變化時作出同一反應(yīng)，取得更大成功。4．人員互換出版社和分銷商之間在特定的時期互換人員，也是解決渠道沖突的方法之一。如根據(jù)回款期限的長短、所購出版物數(shù)量的多少等確定折扣的高低，按銷售業(yè)績制定獎勵制度，對分銷商的成員甚至直接對讀者進行培訓(xùn)等。當(dāng)出版社和分銷商之間發(fā)生沖突時，更需要有一個溝通的機會，通過勸說和溝通可以找出矛盾點所在，幫助化解矛盾，增進了解，明確各自的責(zé)、權(quán)、利，使雙方自覺為實現(xiàn)共同目標(biāo)作出努力。通過對渠道共同利益的共識建立長期目標(biāo)，為共同的長遠目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。如出版社協(xié)助分銷商開展獨特的營銷策略、進行賣場設(shè)計，出版物的銷量上升，分銷商和出版社所獲得的利潤會隨之增加，而顧客滿意度的提高對合作雙方實行品牌戰(zhàn)略也會有很大幫助。1．在利益共享的基礎(chǔ)上實行長期目標(biāo)管理傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，出版社和分銷商為了追求短期利益的最大化甚至不惜犧牲對方或者合作雙方的利益。(3)出版物市場的區(qū)域壟斷、地方保護、地方政策的影響，盜版盜印出版物的橫行，出版物市場的不規(guī)范等因素都是誘發(fā)分銷渠道沖突的原因之一。(2)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，是導(dǎo)致串貨和新舊經(jīng)營思想碰撞、新舊渠道沖突的主要根源。3．渠道沖突的宏觀原因(1)新的分銷渠道、新的出版業(yè)形態(tài)給出版社和出版市場帶來了前所未有的沖擊。另外，合作雙方還可能誤解對方的角色和作用，這也會造成另一種認知沖突。(3)現(xiàn)實認知分歧。分銷渠道雙方或多方由于實力對比懸殊，使得具有實力的渠道成員利用自己的權(quán)利和威望進行歧視性合作。例如出版社希望占有更大的市場、獲取更多的銷售增長額及利潤，而分銷商，尤其是中小型的零售書店只希望維持在本地市場的地位，當(dāng)銷售額或利潤達到一定的水平時就采取消極的營銷策略，沖突就隨之產(chǎn)生了。2．渠道沖突的深層次根源(1)出版社和分銷商之間的經(jīng)營目標(biāo)差異。(3)分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。(2)占用資金問題。二、出版社分銷渠道沖突的“病因”剖析1．渠道沖突的直接誘因(1)價格