【正文】 究，可以使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生較好效果。每一種社會(huì)文化都包含若干亞文化群體。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。(三)價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。某些宗教組織甚至在教徒購(gòu)買(mǎi)決策中有決定性的影響。(二)宗教信仰宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。四、社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。日本政府也曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙，以此來(lái)限制外國(guó)資本的進(jìn)入。對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。近年來(lái)，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》等等。主要措施有：（1）進(jìn)口限制；（2）稅收政策；（3）價(jià)格管制；（4）外匯管制；（5）國(guó)有化政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有阻礙作用。即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有促進(jìn)作用。例如，國(guó)家通過(guò)降低利率來(lái)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；通過(guò)征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而影響人們的購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)增加產(chǎn)品稅，對(duì)香煙、酒等商品的增稅來(lái)抑制人們的消費(fèi)需求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，特別是在對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成良好的環(huán)境。(一)政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。請(qǐng)分別計(jì)算二者的恩格爾系數(shù)是多少？比較二者生活水平的高低。請(qǐng)計(jì)算張某的可支配收入是多少？*可支配收入=2000（25+15++30+150）=1780元如果月生活必需支出是600元，月還房貸500元，請(qǐng)計(jì)算張某的可任意支配收入是多少？*可任意支配收入=1780（600+500）=680元2004年通貨膨脹率達(dá)到3%，人們的名義收入不變，實(shí)際收入是提高了還是降低了。（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力愈強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也愈大。總之，信用消費(fèi)的這些新動(dòng)向、新趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)生重大的影響，值得企業(yè)去研究。如各大商業(yè)銀行推出的購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款的商品房按揭貸款業(yè)務(wù)，大大推動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。為此，（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響）企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲(chǔ)蓄的增減變化，了解居民儲(chǔ)蓄的不同動(dòng)機(jī)，以便科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取更多的商機(jī)。居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就增加。(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和支出不僅受其收入的影響，還要受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響。高檔商品、娛樂(lè)、教育等消費(fèi)也出現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺勢(shì)頭。近年來(lái)，人們?cè)谑称废M(fèi)上蛋白質(zhì)、維生素的攝入量增加，“吃講營(yíng)養(yǎng)”已成一個(gè)大趨勢(shì)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。恩格爾所揭示的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示，即：恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲(chǔ)蓄很快增長(zhǎng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指在消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特(二)消費(fèi)者支出隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。實(shí)際收入受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這部分收入一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)、教育、旅游等，它是影響非生活必需品或服務(wù)銷(xiāo)售的主要因素。是指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定性因素，如食品、服裝、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。人均國(guó)民收入。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力取決于他們收入的多少。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。(三)人口分布人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。這些不同的消費(fèi)需求與風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)影響他們的消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為，形成了獨(dú)特的民族市場(chǎng)。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)家用電器的需求大大增加，并更加要求適合小家庭之用的。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)家庭呈“小型化”趨勢(shì)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。家庭結(jié)構(gòu)。在我國(guó)，隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，女性市場(chǎng)需求旺盛，女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品。兩個(gè)市場(chǎng)的需求不同，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣亦有所不同。性別結(jié)構(gòu)。目前我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)總的趨勢(shì)是向上的，即趨向老年化，勢(shì)必?cái)U(kuò)大老年人市場(chǎng)，應(yīng)引起企業(yè)的足夠重視。為此，不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場(chǎng)，如嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等等。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。研究人口結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。人口數(shù)量決定了市場(chǎng)需求的規(guī)模，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。企業(yè)如果要在某一個(gè)國(guó)家、某一個(gè)地區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化。(一)人口數(shù)量人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，一般來(lái)說(shuō)，人口的多寡直接影響市場(chǎng)規(guī)模的大小。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。內(nèi)部公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的影響作用。社團(tuán)公眾。政府公眾。媒介公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類(lèi)；金融公眾。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。為此，企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。指國(guó)外購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，