【正文】 特定的市場時(shí)，市場衰退的影響就大了。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價(jià)格受影響很小或根本不受影響。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時(shí)的，也可能是永久的。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。此時(shí)，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。 　　——重新評價(jià)分銷渠道。 　　——擴(kuò)展產(chǎn)品線。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個對顧客價(jià)格敏感性的量度很快就會變得過時(shí)。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個產(chǎn)品組合。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個單個產(chǎn)品。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。 　　——將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律妗８偁幷咴诔砷L期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。 　　成長期的利潤主要來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。 　　上述情況，價(jià)格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 　　——銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價(jià)格十分敏感。新企業(yè)可以進(jìn)入．原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌?。這種減價(jià)一般不會犧牲利潤，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。這些因素會提高顧客的價(jià)格敏感性。 　 (4)在成長期降價(jià) 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)階段的價(jià)格低。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。 　　市場會為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。 　　公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，所以常采用適中定價(jià)。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價(jià)。 　　當(dāng)行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，采用滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。但是。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。如果市場不是對價(jià)格很敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。 　 (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) 　　與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競爭需要而采用滲透定價(jià)法。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護(hù)它。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品價(jià)值。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時(shí)也采用了同樣的策略。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。 　　盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價(jià)策略。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。例如，購置商業(yè)計(jì)算機(jī)在50年代對于顧客來說是風(fēng)險(xiǎn)極大的。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。 　（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 　　產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。如果采用適中定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價(jià)值。顧客參照價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。 　　什么樣的定價(jià)策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪?？回答這個問題必須要注意，消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性與他們長期的價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價(jià)值認(rèn)識。他們能夠在購買之前正確地評價(jià)產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計(jì)劃是特別重要的。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對顧客的反對。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時(shí)，顧客對它們是很冷漠的。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個階段作好準(zhǔn)備。 　 （六）生命周期定價(jià) 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。 　　  　　高價(jià)競爭是另一種競爭定價(jià)策略。在美國市場上，豐田汽車平均價(jià)格比美國車便宜1 300美元，以低價(jià)競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè) 。 　　 　　當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價(jià)格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。 　　上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 又如，對于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 　　 　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 　　由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。 　　 　　現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 ?。ㄋ模┱劭鄱▋r(jià) 　　折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。其實(shí)，這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。 　　在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。這種相機(jī)有一個特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。 　　將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 　　為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。 　　當(dāng)然，企業(yè)