【正文】 建與眾不同形象或特性。9. 問：市場定位的重要性是什么？答：定位的意思是在目標消費者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個特定市場，并被目標消費者感知?？梢娔繕耸袌龅倪x擇主要考慮有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，保持市場的相對穩(wěn)定，而不是越多越好。據(jù)英國市場營銷協(xié)會的安德魯（3）市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下三個條件：（1）要擁有一定的購買力，能夠形成足夠的銷售量及營業(yè)額。7. 問：如何使一個細分市場成為企業(yè)的目標市場？答：市場細分的目的是為了選擇目標市場，而所選擇目標市場是否適當，直接關系到企業(yè)的營銷成敗以和市場占有率。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多不確定因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營方向。同時，單個的企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務，因此企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。這就是說為了使品牌能更好的實現(xiàn)價值，任何企業(yè)都應選定適合自己品牌的目標市場?？梢允且粋€區(qū)域、一種渠道、一個消費群體也可以是某些需求。5. 目標市場的概念 所謂目標市場， 即意欲提供某產(chǎn)品或服務的需求集合。差異性在市場細分方面要給與更多的關注。實際上這些都是考慮市場營銷活動的可行性。（2） 可進入性，即指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。（1） 可贏利性，即指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。4. 問：市場細分有什么特性？答：企業(yè)可以依據(jù)地理差別、人口差別、心理差別、行為差別等的不同，進行市場細分。有專家認為：市場細分來源于消費需求的多元化，正是由于消費者對于市場上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場呈現(xiàn)多元化特征，市場細分成為可能。不同的細分市場之間，需求的差別較打，在一個細分市場內(nèi)部需求的差別較小。市場細分對于服務企業(yè)具有極為重要的意義。在完成這兩項基礎性步驟之后，更為重要的一個環(huán)節(jié)便是定位。市場細分是戰(zhàn)略營銷活動的基礎，也是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵所在。事到如今，我們所看到的是市場上“特侖蘇”的成功，它細化了市場上對牛奶需求的高端和低端人群。導購人員，在超市里幾乎都喊破嗓子，告訴大家這個牛奶和普通牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”們并沒有因此而買賬。蒙牛開發(fā)“特侖蘇”品牌牛奶，其實很早。市場上品牌增多企業(yè)競爭的不斷加劇，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，便于制定特殊的營銷策略。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務產(chǎn)品及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。史密斯( Wendell )于20世紀50年代中期提出來的。面對著近似無限的千差萬別的消費需求，品牌在進入市場之前，必須先尋找其目標市場，并確定自己在市場中的位置。任何一個企業(yè)，它所能滿足的只是市場總體中十分有限的部分，不可能予以全面滿足，因此，事先確定目標市場就成為企業(yè)在進入市場之前必做的一項工作。第二節(jié) 目標市場與市場定位1. 問：目標市場與市場定位是怎樣的關系？答：所有的企業(yè)在進入市場之前，都必須先尋找其目標市場，以確定自己在市場中的競爭地位。市場需求的潛力需要綜合上述兩個指標來判斷,一個高潛力產(chǎn)品的市場需求應該是重要性較高，并且滿足度較低，反之則為低潛力的市場需求。重要性指每個消費需求對于消費者的重要程度。在進行市場潛力需求的研究時，一個品類可能會有幾十個不同的需求，怎樣確定不同的市場需求的潛力至關重要。進行產(chǎn)品的市場潛力分析。市場調(diào)查通常按照以下步驟進行：（1）確定研究目標比如某種產(chǎn)品抽樣調(diào)查有多少消費者對產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費者具有購買意愿，做出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調(diào)查報告；（2）確定搜集哪些材料。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營和發(fā)展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場上進行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場上的競爭力如何等等，都需要企業(yè)實現(xiàn)確定市場需求的潛力，分析的結果對于品牌能否打開市場，甚至企業(yè)能否生存和健康發(fā)展都有著重要意義。 4. 問： 如何確定消費者的需求潛力？答：市場需求潛力（Market Potential）是指在某一特定時期和特定條件下，某個消費者對于產(chǎn)品、服務類或產(chǎn)品服務系列的市場需求總量，對企業(yè)而言它是未來一定時期內(nèi)產(chǎn)品的預期市場銷售額。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。 （4） 抽象屬性抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當中，包括加權多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩浴＠?，汽車的耗油量我們可以通過加油紀錄來評估，也可以通過對司機進行抽樣調(diào)查來評估。 （3）表現(xiàn)屬性表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進行評估。服務是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關服務，如送貨、安裝、培訓、維修等。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標志等。 3. 關于產(chǎn)品屬性的幾個概念（1）內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容，原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內(nèi)容。因此，了解了顧客或消費者關注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)這些利益。 2. 問：產(chǎn)品屬性與消費者利益的關系是怎樣的？答：產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價值導向，并直接關系到企業(yè)利潤的實現(xiàn)。許多企業(yè)因為無法充分掌握消費者隨時改變的需求，導致品牌營銷的戰(zhàn)略性失誤。第六章 明確市場定位第一節(jié)　消費者需求分析1. 問： 為什么要對消費者需求進行分析？答：產(chǎn)品的價值定位與消費者需求之間的銜接，是打造品牌競爭力的基礎。這才是跨國公司的品牌幾年、十幾年甚至上百年都能生存下來，經(jīng)久不衰的秘訣。這種不斷更新的技術儲備，使得這些跨國公司在未來十年、二十年的前沿發(fā)展全部已經(jīng)儲備好了。為了避免更替矛盾的餓產(chǎn)生必須對市場進行充分的了解，對新技術要求配套的生產(chǎn)設備、材料工具以及員工培訓等要有充分的估計與準備，在此基礎上，再確定何時以何種方式推出新技術。對于名牌企業(yè)而言，若沒有適當?shù)募夹g儲備，就很難有持續(xù)的技術優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢。不僅表現(xiàn)在技術開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個技術的壽命周期也在縮短。技術落后的中國也嘗試走這條路，中國企業(yè)利用外部的先進技術進行模仿創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國外先進品牌，對于自己的核心技術體系，要自主研發(fā)，繼續(xù)保持領先，加強核心技術的保密工作，以防外溢。發(fā)展中國家技術一般比較落后，一個產(chǎn)業(yè)的形成往往是先引進技術，通過消化吸收，再進行二次創(chuàng)新，然后走向自主創(chuàng)新。采用該戰(zhàn)略，可以達到收效快、成本低、風險小的效果。當企業(yè)財力有限，而企業(yè)又缺少獨立的研究開發(fā)機構及相映成趣的實驗設備與技術專家時，可以考慮采用技術引進型戰(zhàn)略，通過獲得專利許可進行模仿，把他人的開發(fā)成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的商業(yè)化收益。（2）增加技術引進 技術引進型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益。技術創(chuàng)新成功的標志是對顧客需求的更好理解和對市場的準確把握。美國DOW化學公司設立了一個創(chuàng)新部門，實際上完全擁有設立新的風險項目的權利。目前各國企業(yè)普遍采用三種創(chuàng)新組織，一是矩陣式組織和項目經(jīng)理負責制，被成為創(chuàng)新團隊，這種團隊通常是已被列入商業(yè)計劃和市場計劃的創(chuàng)新組織，二是風險團隊，風險團隊是用來在組織內(nèi)授予自由創(chuàng)造能力的最新技術。4）組織機制的完善。 人力資本是公司創(chuàng)造價值的主要因素也是技術創(chuàng)新的根本因素。同時還包括對核心技術人員采取股權、期權等激勵機制，并通過工資提升、升遷、獎金、福利等形式對技術人員的激勵來實現(xiàn)技術創(chuàng)新。2）利益機制的完善。要推動技術創(chuàng)新，最根本的就是要為技術創(chuàng)新提供一種內(nèi)在的激勵作用，環(huán)境的調(diào)節(jié)作用、資源的配置和成果的保護作用。技術創(chuàng)新是一種以市場為導向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為技術和經(jīng)濟優(yōu)勢的創(chuàng)新活動，是科技與經(jīng)濟的有機融合。于是今天技術創(chuàng)新和品牌競爭力的提高就要求企業(yè)在完善創(chuàng)新機制、增加技術引進及合理的技術儲備等方面不斷增強實力。另一方面，技術創(chuàng)新可以使需求、購買力、消費方式、消費觀念等一系列變化。6. 問：技術創(chuàng)新有哪些實現(xiàn)途徑？ 技術創(chuàng)新會導致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術創(chuàng)新的意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關系的改善，也就是投入產(chǎn)出效益的提高。正是這種持久的優(yōu)勢地位，使其品牌在顧客群中逐漸形成了忠誠度。顧客對某種品牌的忠誠度，可以降低其討價還價的能力，并且可以形成對價格的不敏感，同時對于品牌的忠誠而引起的重復購買的累計效應會使企業(yè)市場份額大量增加，尤其當產(chǎn)品滿足顧客獨特需求時。 當一項技術還沒有被競爭對手掌握時，品牌搶占市場的效果尤為明顯。企業(yè)收益的增加，實質(zhì)在于企業(yè)技術創(chuàng)新能力的優(yōu)化配置，是構建企業(yè)品牌競爭力的重要支柱。 在企業(yè)經(jīng)營中，由技術創(chuàng)新成果構建成的新技術，尤其是核心技術在不同產(chǎn)品中的擴產(chǎn)和滲透，使企業(yè)擴散產(chǎn)生“收益倍放”的效應?，F(xiàn)在企業(yè)競爭的根本已經(jīng)由成本控制轉(zhuǎn)向了企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務，其中技術創(chuàng)新更顯得重要。這就是競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，差異優(yōu)勢的關鍵在于品牌的獨特性。（2）技術創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關鍵。降低成本的方式很多，可以從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)，但在信息化步伐加快的今天，在保證品牌品質(zhì)不變的情況下，技術創(chuàng)新逐漸成為一種主要方式。成本領先戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中經(jīng)常使用的一種策略。核心競爭力則是競爭優(yōu)勢的支柱力量。這種特殊的能力還在于從產(chǎn)品基礎開始超越競爭對手的力量。品牌持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新，使得核心競爭力提升，企業(yè)發(fā)展壯大。比如，沃爾瑪對其關鍵信息管理技術進行了重要的改變，在很大程度上改進了其跟蹤和管理合作伙伴、供應鏈和財務的能力。雖然關鍵技術，比如信息技術的變化，最不容易被消費者看到，但卻非常重要。比如，信息技術方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。 （3）關鍵技術技術創(chuàng)新的第三個方法是我們所說的關鍵技術。當然，電力產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳送以及銷售電力時會感受到了這種成本壓力。因為對普通商品或服務而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。企業(yè)不斷努力改變流程技術，從而降低已有產(chǎn)品或服務的成本，改進質(zhì)量。對于服務商而言，流程技術指那些在提供服務過程中所用的設備，包括提供電話服務時用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類工作臺、速遞公司用于運送包裹的運輸卡車，以及提供空中運送服務的航空公司和機場。這類技術包括食品加工技術、汽車制造、煉油、發(fā)電以及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝。有些技術變化是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務變得更好、更快而且更便宜。比如，提到記憶芯片我們就會考慮內(nèi)存、速度甚或耗能。 雖然這類創(chuàng)新非常重要，而且對公司的成功具有重大的影響，但并不是技術創(chuàng)新的唯一形式。這種新型油的使用不會影響產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠吸引一批的新消費群，還有可能加強對現(xiàn)有顧客的吸引力。新的熱門處方藥通常也是這類創(chuàng)新的產(chǎn)物。消費者已經(jīng)習慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會延遲購買，以等待一款擁有更多功能及更大內(nèi)存的新款MP3。無論如何，技術變化能夠通過三個獨特的方法促進創(chuàng)新： 產(chǎn)品和服務、流程技術、關鍵技術產(chǎn)品和服務最容易看到的創(chuàng)新是一個公司的產(chǎn)品或服務發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進入市場，因為這種變化是消費者能夠立刻看到的。可持續(xù)發(fā)展的理念和高技術的發(fā)展給傳統(tǒng)倫理、道德觀念帶來了新的挑戰(zhàn)，技術發(fā)展的目標不僅僅是改造自然，保護自然，可持續(xù)地造福人類才是技術發(fā)展的真正目標!”21世紀，市場與需求已成為技術創(chuàng)新與進步的條件和主要牽引力，同時科學技術也成為經(jīng)濟增長的主要推動力和綜合國力、競爭能力的決定性因素，國家與企業(yè)則成為科學技術發(fā)展的主要策劃者與技術創(chuàng)新的主體。這種選擇是多樣性的，它包括經(jīng)濟因素、軍事因素、社會因素和文化因素等。技術的發(fā)展具有創(chuàng)新性、多樣性、持續(xù)性和選擇性等特征。技術創(chuàng)新則是人們?yōu)槟骋粦媚康乃鞯姆椒?、工具、系統(tǒng)方面的改進和革新。進行創(chuàng)新活動的企業(yè)通過有償轉(zhuǎn)讓專利、技術和出售技術設備等方式獲得好處，而更重要的是促進國家經(jīng)濟水平的整體提高。在現(xiàn)實中，往往也只有在改進產(chǎn)品的物理化學性能方面取得成果后，才能獲得相應的經(jīng)濟效益。第五階段，是企業(yè)技術創(chuàng)新的效果展示階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術、信息等基本要素的投入與組織管理。就第三種方式而言，企業(yè)引進技術軟件和引進硬件的效果和條件也是不相同的。第二階段，是創(chuàng)新技術的獲取。第三節(jié) 技術創(chuàng)新的實現(xiàn)1. 問：技術創(chuàng)新的時間過程一般有哪幾個階段？答：技術創(chuàng)新的時間過程一般包括以下階段：第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。中怡康統(tǒng)計結果顯示：海爾洗衣機月月高居全國洗衣機銷量、銷額第一名，市場份額逐月攀升，整體銷售額份額接近了50%，在全國分華南、華東、西南等6大區(qū)域銷售統(tǒng)計中，海爾洗衣機分別奪得各區(qū)域冠軍；在全國分特大型城市、大型城市、中型城市等5大類城市銷售統(tǒng)計中，海爾洗衣機分別名列第一…… 　在海外市場，海爾洗衣機上市不到一年就躍居印度同容量段洗衣機銷量第一名；在巴基斯坦，海爾專為當?shù)卦O計的大袍子洗衣機，位居當?shù)赝萘慷蜗匆聶C銷量第一名；而在家電王國日本，海爾一款5公斤全自動洗衣機銷量高居全日本同類洗衣機第一；在以技術著稱的德國市場，海爾1600轉(zhuǎn)3A滾筒洗衣機拿到了世界知名家電性能檢測機構――LGA頒發(fā)的國際3A級證書，并受到了歐洲消費者的極大青睞，市場銷量持續(xù)上升；在澳洲，海爾洗衣機獲得了澳洲能耗補貼……　　在中國洗衣機行業(yè)整體下滑，舉步維艱的大環(huán)境下，承載起海爾洗衣機連續(xù)高速發(fā)展的是海爾人堅持科技創(chuàng)新年，堅持以滿足用戶潛在需求為生產(chǎn)的目的，為用戶創(chuàng)造價值的持續(xù)不斷的創(chuàng)新歷程，“雙動力”、不用洗衣粉洗衣機、陽光麗人洗干一體機等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為海爾洗衣機勾勒出了可以逾越一切的藍海版圖，也為海爾洗衣機贏得了在國際市場的絕對的話語權。海爾洗衣機通過不斷的技術創(chuàng)新，在建立人才團隊，打造行業(yè)標準的同時，也提升了品牌的競爭力，實現(xiàn)了其在市場上的持續(xù)高速發(fā)展。技術創(chuàng)新帶來了