【正文】 情況下，品牌標(biāo)識(shí)語的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識(shí)語更加靈活，更易傳播溝通。三、品牌標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)識(shí)語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、999。現(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Postmodernism）風(fēng)格。 3．文字品牌設(shè)計(jì)文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。 品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說是初步的思路。但不是指自然形態(tài)的形象。二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法 （一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。 第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。一、品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而作出立即購(gòu)買的決定。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征 一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向 這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān)。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵 品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶 品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。（二）品牌命名的規(guī)則俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。第四是適應(yīng)性。第二是有意義性。 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。第五，制定品牌準(zhǔn)則。 第四，品牌策略選擇。品牌客體即產(chǎn)品。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。（2）即使本國(guó)消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國(guó)家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個(gè)典型的步驟和過程：市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱。在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。（三）品牌命名程序和步驟品牌命名要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第二，名稱獨(dú)特。其特點(diǎn)是獨(dú)樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。（3）以外來語命名，即以外國(guó)語言進(jìn)行命名。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫命名。（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項(xiàng)及程序和步驟（一）品牌命名的構(gòu)思來源品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種：1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。第二節(jié)：品牌命名一、品牌命名的意義品牌名稱是品牌最重要的信息之一。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個(gè)美名。第二節(jié) 品牌命名一個(gè)好名字，千金不換。第七，持續(xù)的投資。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。（二）品牌個(gè)性的共同性創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性特征。品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。第二，溝通協(xié)調(diào)原則要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)品牌的使用者品牌代言人品牌的創(chuàng)始人三、品牌個(gè)性的塑造（一）品牌個(gè)性塑造原則第一，以人為本原則品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。品牌個(gè)性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。那些隨大流、毫無性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒。品牌個(gè)性就是差異性。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品 （質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。品牌個(gè)性使企業(yè)的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。品牌個(gè)性就是企業(yè)。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌第一節(jié) 品牌個(gè)性一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)?；靖?jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競(jìng)爭(zhēng)。（6）推出壁壘的大小。（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度。伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；（3）開拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力；（5）品牌的知名度；（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買力的結(jié)合度。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂和其它營(yíng)銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。家樂氏公司的Kellogg’s PopTarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略越來越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來提高總銷售額。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。（8）差別性定價(jià)。（7）公開透明定價(jià)。（6）心理因素定價(jià)。（5）折扣定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過高。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。過度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴。在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。在買方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。②有正確的選才觀。 品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。