廣告策劃知識(shí)匯總99-文庫(kù)吧資料
2025-07-02 11:01本頁(yè)面
【正文】 們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。 第五節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)1， 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。 公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體 通過(guò)對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。 公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則給感覺(jué) 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。形成對(duì)“湘藝苑”的期待心理。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。三 要樹(shù)立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。 第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1． 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象；2． 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4． 促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。（2） 談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。（4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。（2） 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。2 年齡：年齡大約在35到55歲，3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。2 “勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。打品位牌，人文概念具體化。 五 核心價(jià)值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。3 確定“高開(kāi)”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。2 高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。 劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（4）交通便利。（3）價(jià)格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。三． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所?？梢钥紤]與市政府合作開(kāi)通幾路專線。二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路停靠，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取Ｓ幸徊糠窒M(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服
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