用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細(xì)分市場轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例-文庫吧資料
2025-07-01 23:05本頁面
【正文】 較低的群體：r 他們更容易被說服重復(fù)購買某品牌 他們對(duì)競爭品牌的宣傳更具免疫力r 當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌rr 他們對(duì)于價(jià)格的敏感度較低 他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場份額rr 最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯(lián)系在一起 三、研究“黏度”的意義借助數(shù)學(xué)中的突變理論（具體的類型為蝴蝶突變*），根據(jù)被訪者對(duì)以上四個(gè)維度問題的回答，運(yùn)用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。一些消費(fèi)者很少遲疑，不會(huì)輕易改變?cè)械南M(fèi)模式，另外一些消費(fèi)者面對(duì)眾多的品牌變得拿不定主意，一時(shí)之間很難下決心。所以，消費(fèi)者對(duì)競爭品牌持有的態(tài)度應(yīng)是形成現(xiàn)用品牌黏度的重要因素之一。一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會(huì)發(fā)生。同樣的道理，如果某種產(chǎn)品居于相對(duì)次要的地位，對(duì)某個(gè)品牌表示滿意的消費(fèi)者也可能在下次購買時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，比如一個(gè)定價(jià)更為便宜的品牌。在這里，購買介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購買介入度顯然，對(duì)某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對(duì)一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：容易爭取型－這部分消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。非用戶邊緣型－在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌。目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型－特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：用戶轉(zhuǎn)換模型針對(duì)品牌（或產(chǎn)品種類）引入了“黏性”這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細(xì)分群體。通常，最簡單的分類是將消費(fèi)者劃分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一基礎(chǔ)上對(duì)兩個(gè)群體作了進(jìn)一步細(xì)分。整合細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于可以從多個(gè)并行角度描述顧客特征，本文討論的轉(zhuǎn)換模型就是一種多變量整合分析方法。目前，有為數(shù)眾多的市場細(xì)分變量被用來作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便形成了變量集合。這一理論已被廣泛用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。 關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換模型 黏性 黏度 突變理論 蝴蝶突變 多元回歸Abstract：There is a huge risk in developing new product for enterprises. Its always an importan
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