【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告展望 盡管整個IT業(yè)仍然處于低迷時期，但許多調(diào)查咨詢公司對于2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場都給予樂觀的預(yù)期。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過規(guī)范Email營銷的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營銷聲譽(yù)的公司區(qū)別開來。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導(dǎo)方針。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認(rèn)為具有垃圾郵件特征的，一律進(jìn)行封殺。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個未知數(shù)，何況反垃圾郵件也會傷害到Email營銷。因此，反對垃圾郵件，維護(hù)正規(guī)Email營銷的聲譽(yù)，已成為國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域關(guān)注的重要問題。 (4)Email廣告受到關(guān)注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問題的困擾，Email營銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況并不理想，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在34%的水平。這一重要事實說明，企業(yè)營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用開始走向深入的標(biāo)志之一。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類了。2002年12月5日，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，將近25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，%，%。 在其他集中常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平?？梢姡F(xiàn)在已經(jīng)沒有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化 在IAB的統(tǒng)計報告中所列出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關(guān)鍵詞搜索等幾種。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財務(wù)報告顯示，廣告收入同比增長52%，達(dá)到370萬美元。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達(dá)到432家，%。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告報告》表明，比去年同期增加了3200萬元，增幅達(dá)到14%，盡管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。 縱觀2002年網(wǎng)絡(luò)廣告特點 (1)網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中趨勢更加明顯 盡管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。 資料來源：中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告:盤點2002年 展望2003年 20030123從國際范圍來看，2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場是冰冷的一年，根據(jù)美國交互廣告署(IAB)的統(tǒng)計資料，從2001年第一季度開始，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。這樣，等你統(tǒng)計一定時期的回函時，你統(tǒng)計一下“主題”為“a分類廣告”“b分類廣告”的回函數(shù)量，就能準(zhǔn)確得知哪個站點的分類廣告效果好了。比如，假如你要留的地址是：webmaster，你在A、B、C 等若干站點放了分類廣告。雖說目前的價格比傳統(tǒng)媒體便宜，對很多中小企業(yè)來說，也不是輕易敢動這個念想的。各網(wǎng)頁設(shè)定一個單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時查看訪問數(shù)量及準(zhǔn)確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實現(xiàn)這些功能。如果對方是 X 站點的新聞討論組，你也可以寫成 ?z討論組，等等。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標(biāo)簽時，稍微增加一點東西。人家號稱 20 萬發(fā)行量，其實有 5 萬虛數(shù)，另 5 萬直接進(jìn)了垃圾場，你哪里知曉？ 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計量的優(yōu)勢，如果你的廣告同時出現(xiàn)在若干個站點，依然無法監(jiān)測哪個站點效果更好。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時間，毫不含糊。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報紙的讀者。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對方是從哪里看到廣告的。即時如此，在傳統(tǒng)營銷技法中，也有不少是針對監(jiān)測營銷效果的。在傳統(tǒng)營銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。由于消費(fèi)者在避開高消費(fèi)，珠寶類網(wǎng)站的訪問量下降了26%。MSN是第二受歡迎的站點，訪問者達(dá)到8980萬。房地產(chǎn)巨頭Re/，增長的幅度達(dá)83%。 網(wǎng)站點擊率提高幅度最大的是財經(jīng)類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟(jì)變幻無常信息的，要么是有關(guān)房地產(chǎn)的。對這一增長貢獻(xiàn)大的是在線電腦硬件的銷售和旅游服務(wù)銷售。 資料來源：《新媒體革命》作者：陸群 張佳昺最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時代華納　訪問量達(dá)到9800萬　財經(jīng)類網(wǎng)站點擊率增幅居首位　訪問量增長19% 20020905計算機(jī)世界網(wǎng)消息 據(jù)因特網(wǎng)研究公司ComScore稱，盡管整個經(jīng)濟(jì)也許還處于不確定的因素中，但是上個月的消費(fèi)品在線 銷售總計卻達(dá)到60億美元，與去年同期比增長26%。 網(wǎng)上報紙，顯然不能夠為同樣的理由與默契收費(fèi)。不幸的是，網(wǎng)絡(luò)并不能傳送任何比特以外的東西。 第二個原因是，消費(fèi)者付費(fèi)，是因為他們?yōu)榱吮苊饷刻臁八魅?、“拉”即買報的麻煩。結(jié)果是，減去紙張的成本，消費(fèi)者付給網(wǎng)絡(luò)版的與付給印刷版的完全相同。（出版商購買、印刷以及發(fā)行報紙的開支）。半個美元買一份洛杉磯時報，讀者并不認(rèn)為自己是為洛杉磯時報的采編成本付費(fèi)。 五、收費(fèi)理由缺乏 平面報紙為什么可以收費(fèi)？這中間有兩個原因值得重視。網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)，是一個給人深刻印象的數(shù)字，曾有一段時間，當(dāng)網(wǎng)站被并購時，注冊用戶數(shù)以每一個若干美元的方式計值。他們的讀者，要求報社每天將報紙送到自己的家中。網(wǎng)站的日志文件不能說明這些問題。 印刷版可以提供一個可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰在讀報，以其他們住在哪里。 但是，網(wǎng)站的每個月唯一用戶數(shù)并不等同于每天的印刷版發(fā)行量。比較流行的第三方統(tǒng)計者為Media Metrix，Media Metrix根據(jù)其統(tǒng)計結(jié)果，每個月公布全球各大網(wǎng)站用戶使用情況，老少無欺，一視同仁。網(wǎng)站根據(jù)廣告的實際顯示次數(shù)收費(fèi)，網(wǎng)站的實際收入機(jī)會，等于讀者的使用頻率。各方公布的用戶通過所有這些設(shè)備調(diào)用網(wǎng)上報紙內(nèi)容的頻率都為每周一次。這個比例并不局限于印刷版與網(wǎng)絡(luò)。 16%是一個奇妙的數(shù)字。 據(jù)報道，美國報紙網(wǎng)站的平均讀者訪問率僅為每個月2到4次。網(wǎng)站可能因為自己的“拉”模式，而損失了84%的潛在讀者。網(wǎng)站的內(nèi)容等著人們來索齲技術(shù)創(chuàng)造了新的發(fā)行工具，比如網(wǎng)絡(luò)，但是，人們面對“拉”模式時行為習(xí)慣并沒改變。網(wǎng)民們必須自己上網(wǎng)，到相應(yīng)的網(wǎng)站去尋找自己需要的內(nèi)容。而“拉”，正是所有的報紙在網(wǎng)上所做的。而84%的發(fā)行量來源于直接到戶投遞。一個多世紀(jì)以來，印刷報紙在使消費(fèi)者養(yǎng)成每天買報的習(xí)慣方面，戰(zhàn)果并不顯著。也就是說，報紙基于投遞到戶的“推”發(fā)行模式，比基于自行購買的“拉”發(fā)行模式，更有效率，更能為人們接受。這對于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報紙而言，簡直是滅頂之災(zāi)。在網(wǎng)絡(luò)世界，訪問量的增加可能并不意味著廣告收入的增加，有時正好相反。這家門戶站點的廣告部門可以幫助你搞定這一切，不多不少，不會讓你賺什么便宜，當(dāng)然，也不會讓你吃虧。網(wǎng)站后臺的廣告播放軟件對每一條廣告的投放次數(shù)都會有詳盡的記錄，并且可以通過相關(guān)參數(shù)的設(shè)置調(diào)節(jié)投放的次數(shù)。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位的買主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。 然而，如果《洛杉磯時報》網(wǎng)站()每天的頁面讀數(shù)翻番了，從100萬到200萬，它出版的網(wǎng)頁也自動翻番了。他的收入是100萬份新增報紙的發(fā)行收入及廣告費(fèi)率大幅提升帶來的附加收入。但是，網(wǎng)站的頁面讀數(shù)上升時，出版商并不能因此而增加廣告費(fèi)率，甚至相反，費(fèi)率有時還會下降。 二、量、價背離 當(dāng)印刷版報紙的發(fā)行量上升時，報紙可以收取更高的廣告費(fèi)用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。如果這100萬中只有一半的人訪問體育板塊，并且只有一半的人進(jìn)入有你廣告的那個網(wǎng)頁，你只需向網(wǎng)站支付基于25萬實際顯示次數(shù)的費(fèi)用，而不是為整個網(wǎng)站的100萬訪問者付費(fèi)。 作為對比，網(wǎng)站就挺慘了。那天可能只有一半的人閱讀體育版塊，可能那些讀者中只有一半的人事實上打開了刊有你廣告的那個版。 用《洛杉磯時報》來作一個例子。 而印刷媒體通常根據(jù)發(fā)行量確定廣告的價格。通用的模式是CPM（cost per thousand impressions）。 資料來源：紫金網(wǎng)　20021025 作者：徐麗麗 2002年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量前10家媒體 200210102002上半年擁有網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量最多前10家媒體分別是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、2天極（包括旗下的Chinabyte）、TOM（）、中華網(wǎng)、安家網(wǎng)、Elong，其中新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告主有249家，%，在搜狐上投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主有183家，%，網(wǎng)易則有90家，%，可見門戶網(wǎng)絡(luò)媒體仍然占據(jù)了主要的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會。 （4）提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告 如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你看過的廣告達(dá)到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息 如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。 （6）感官性強(qiáng)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。 （5）實時、靈活、成本低： 在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，發(fā)布后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。 （4）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確： 利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反潰 （3）針對性明確： 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點閱訊息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。　　另一方面，盡管由于市場環(huán)境的影響，導(dǎo)致IT類產(chǎn)品廣告主對電視等傳統(tǒng)廣告投放的減少，但從其對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來，仍然有增加的趨勢，此外，家電等消費(fèi)類電子產(chǎn)品整體行業(yè)的回暖也使部分廠商增加了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯，以新浪和搜狐為代表的廣告媒體紛紛利用各自品牌優(yōu)勢