【正文】 會進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。 在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力是一種稀缺的資源，獲得注意力就等于獲得生存的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告要想充分的傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)自己的價值就必須想盡一切辦法吸引網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，一方面在努力增加網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式不下幾十種，從早期的文本廣告（Text）、按鈕廣告（Button）到橫幅廣告（Banner）、直郵廣告（Direct Marketing）、漂浮廣告再到今天的插頁廣告（Interstitial ads）、全屏廣告（Full screen ads）、嵌入廣告、圖片廣告、BBS廣告等等，各種廣告形式并存于網(wǎng)絡(luò)空間中，標(biāo)準(zhǔn)不一，效果難以測定。 不管網(wǎng)絡(luò)廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢，即廣告面積越來越大。美國專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)近期發(fā)布的3項(xiàng)研究結(jié)果，支持了在線廣告越大越好的論點(diǎn)，結(jié)果顯示新型巨幅廣告能夠“提高關(guān)鍵印象指標(biāo)”多達(dá)40%，而巨幅廣告的整體效果是Banner（旗幟廣告）的3倍，另外IAB、微軟、DoubleClick聯(lián)合發(fā)表的研究報告也表明，較大的廣告面積對消費(fèi)者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時效果也就越好。 可見網(wǎng)絡(luò)廣告對屏幕占有面積越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在這樣簡單的一個邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)一直在尋求理性的變化，當(dāng)然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計算機(jī)硬件性能的限制。在窄帶情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎不可能容忍巨型廣告的存在，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力的緩解和計算機(jī)性能的升級，占用更多帶寬資源和內(nèi)存資源的富媒體廣告變得現(xiàn)實(shí)可行。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個理想的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)逼近，就像標(biāo)準(zhǔn)的5秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時間、點(diǎn)擊率等。 2. 技術(shù)性“陷阱” 在人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)優(yōu)越性贊嘆不已的時候，這種技術(shù)優(yōu)越性反而成了信息傳播的“陷阱”，降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。 ⑴ 從信息交互過程來看 目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)槌溄蛹夹g(shù)的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告看起來更像是一個窗口，即廣告本身因面積限制，傳達(dá)信息有限，所以并不顯示實(shí)質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊該廣告，通過超鏈接過渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁上。 在這種信息交互過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因?yàn)檎嬲膹V告信息在窗口的背后，而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內(nèi)容，盡管這些信息很有可能因?yàn)樾〕蟮奈Σ蛔愣宦駴]，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網(wǎng)絡(luò)廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點(diǎn)擊率（盡管有人認(rèn)為即使用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，它們照樣可以發(fā)揮價值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。事實(shí)上，在這一點(diǎn)上電視、廣播、報紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網(wǎng)絡(luò)大不相同，這種交流模式是用戶與廣告實(shí)質(zhì)信息的直接互動，交流過程不會依賴小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過程的復(fù)雜度，也避免了因?yàn)樾〕笪Σ蛔愣鴮?dǎo)致的廣告實(shí)質(zhì)信息無法傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶的尷尬。當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點(diǎn)擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點(diǎn)擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。 ⑵ 從廣告信息傳播媒介來看 聽覺和視覺是兩種主要的信息傳播媒介。電視占用視聽兩個渠道，廣播占用聽覺渠道，報紙和雜志占用視覺渠道，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要占用視覺渠道，能夠發(fā)出聲音的網(wǎng)絡(luò)廣告比較少見。這樣，如果我們把電視的屏幕、報紙的版面、雜志的頁面、電腦屏幕看作一個信道的“切面”，我們就可以依據(jù)廣告信息對信道切面的占有比例和用戶對信道內(nèi)容選擇的自由度，把這些媒體分為：全占有－無選擇型，非全占有－有選擇型。 電視、廣播屬于全占有－無選擇型。在電視或電臺播放廣告信息時，用戶無法回避這些信息，只要你不換頻道，你就必須觀看或者收聽這些廣告信息，也就是說整個信道被廣告信息所占據(jù)，終端用戶無權(quán)選擇信道內(nèi)容（包括視聽兩種信道），這無疑最符合想要說服顧客的廣告主的意愿。 報紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會占有整個信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。盡管這類廣告在不停地擴(kuò)大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報紙廣告、雜志連頁廣告），用戶仍舊可以自由選擇看與不看。 從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好。但是，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非全占有－有選擇型。不管是Banner（橫幅廣告）還是Interstitial ads（插頁廣告），所占屏幕的比例一般不會超過20％（也許這是一個網(wǎng)站為保持用戶偏好所能容忍的最大比例）。而整個屏幕的80％都是信息“鏈接點(diǎn)”，這些“鏈接點(diǎn)” 相對于廣告信息來說是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對用戶更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當(dāng)?shù)?。調(diào)查表明，絕大多數(shù)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時很少會停留在單一網(wǎng)頁做長時間閱讀，即使停留在一個網(wǎng)頁閱讀，他們也會在不停地上下滾動屏幕，這樣如果在5秒鐘之內(nèi)不能獲得用戶注意并被點(diǎn)擊，這個廣告區(qū)域就成了用戶的視覺盲點(diǎn)。再者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源極為豐富，網(wǎng)頁間的替代性非常高，用戶的可以隨時關(guān)閉和打開一個網(wǎng)頁，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時間也非常短，往往是在其剛彈出的時候就被用戶關(guān)閉。如果彈出次數(shù)過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告較少傳遞聲音信息，表現(xiàn)力顯然沒有電視廣告豐富。而且網(wǎng)絡(luò)用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強(qiáng)，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。在用戶有獲得廣告信息的意愿時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以為網(wǎng)民提供深度廣告信息；如果用戶沒有興趣獲得廣告信息，大型多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告反而會因?yàn)檎加脦挾黾泳W(wǎng)絡(luò)擁塞程度，加大用戶的邊際成本，結(jié)果增加了網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的討厭程度。 3. 事與愿違的出發(fā)點(diǎn) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是用戶的點(diǎn)擊率卻下降了，一個較為合理的解釋是用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎”、“100萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經(jīng)失去新鮮感和興趣。也就是說，消費(fèi)者的“心理閥值”提高了，即能夠引起消費(fèi)者注意的最低表現(xiàn)水平線提高了。統(tǒng)計顯示，這些詞匯在剛剛出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)廣告中時，廣告點(diǎn)擊率相當(dāng)高甚至達(dá)到10％，%。事實(shí)上，CNNIC調(diào)查顯示，%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的地方是網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無法保證，%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和特色。這說明，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實(shí)性問題，提高大眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)提高了消費(fèi)者“心理閥值”的前提下，指望提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平和吸引力從而吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的想法已經(jīng)錯位了。 多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)一對一營銷，即可以針對不同的人群實(shí)現(xiàn)不同廣告的發(fā)布，特別是電子郵件的直復(fù)營銷被很多人看好。這種行為是一種迎合主動需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強(qiáng)化已經(jīng)有此類偏好的用戶的產(chǎn)品印象同時，喪失了說服無此偏好用戶的機(jī)會。其結(jié)果不僅是廣告邊際收益相當(dāng)?shù)停覝p弱了廣告發(fā)掘潛在用戶的功能，這種所謂的交互性更多的成了大眾回避廣告的手段和理由。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂意接受廣告。 網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的社會空間。由于歷史的原因，網(wǎng)絡(luò)用戶對自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實(shí)社會要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開放的精神。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種消費(fèi)者主權(quán)的廣告形式，消費(fèi)者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。當(dāng)消費(fèi)者擁有這種天然的自由權(quán)利時，它反過來就成了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的發(fā)展障礙，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）?！巴啤本褪菑V告主主動將廣告信息傳送給目標(biāo)用戶，“拉”則是顧客主動索求廣告信息?！巴啤焙汀袄钡男袨椴町悰Q定了廣告信息的價值差異。一般說來，“推”發(fā)揮了廣告主的能動性，可以擴(kuò)大廣告信息影響面，但效果較難測定，廣告價值不容易實(shí)現(xiàn)；“拉”可以挖掘顧客的主動性，容易加大廣告信息傳播的深度，盡管數(shù)量有限，但效果較明顯。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡實(shí)現(xiàn)廣告信息廣度和深度的擴(kuò)展，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。 傳統(tǒng)媒體在傳遞廣告信息過程中，因?yàn)槊襟w的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顧客與廠商缺乏有效的交流，很難加大廣告信息的深度。而網(wǎng)絡(luò)天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶“拉”的行為是有成本的，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源一方面充分滿足了個人所需，另一方面也因?yàn)樾畔⒔M織的無序帶來的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問題加大了用戶尋找和選擇有效信息的難度。事實(shí)上，網(wǎng)站數(shù)量越大、網(wǎng)頁上欄目越多、文字鏈接點(diǎn)越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大，在用戶心理壓力很大時，信息傳播效果當(dāng)然不會很高。然而，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡(luò)用戶主動瀏覽廣告信息。但隨著信息量的增加，這種“拉”的行為的成本變得相當(dāng)高，這就造成了“拉”的頻率的降低，用戶不愿意主動點(diǎn)擊廣告，廣告價值當(dāng)然難于發(fā)揮。 有時候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些。當(dāng)信息爆炸時，用戶首先感到頭痛的是無從選擇，用戶必須突破這種選擇上的心理障礙。這樣以來，用戶更愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說用戶更樂意被動接受信息，而非主動索取它。因?yàn)樗鼫p輕了用戶選擇上的心理壓力，降低了用戶的搜索成本。這就是有效的“推”。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關(guān)閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉(zhuǎn)變?！巴啤钡哪Ｊ綌U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告影響面積，更利于說服性廣告和提醒性廣告的價值體現(xiàn)及廣告的原始目的。但是，這種“推”的行為往往被網(wǎng)絡(luò)用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用，用戶還不適應(yīng)這種改變，常常急于關(guān)閉廣告窗口?！巴啤憋@得很尷尬。 其實(shí)，“推”和“拉”的模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須解決“推”和“拉”的平衡關(guān)系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。 5. 路在何方 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢同樣顯著。通過以上分析，我認(rèn)為可以在以下幾個方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過多的注意了預(yù)先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報紙、雜志廣告。它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實(shí)時傳送信息的模式（類似于電視、廣播的信息傳遞模式）。如果采用RM文件格式強(qiáng)制顯示，就改變了網(wǎng)絡(luò)廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性，從而在顯示時間上加強(qiáng)廣告效果。由非全占有－有選擇型向全占有－無選擇型轉(zhuǎn)變。同時改善廣告本身的互動性，可以利用FLASH游戲輔助。 （2）改變用戶習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，特別是全屏幕、流媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上改變用戶對大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺。 （3）信息傳遞模式 盡量減少信息反饋環(huán)節(jié)，弱化“小丑”的作用，擺脫廣告實(shí)質(zhì)信息對小丑的依賴，使其能夠直接單步傳遞給目標(biāo)顧客。 （4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機(jī)會成本可以通過某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費(fèi)用的優(yōu)惠，無疑可以加大廣告點(diǎn)擊率。 （5）確立定位 網(wǎng)絡(luò)廣告不宜作為主打廣告，可以作為側(cè)翼進(jìn)攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，這種組合營銷的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)得到證實(shí)。 資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 作者： 王曉光 20030721新華網(wǎng)北京7月19日電(記者詹俏俏)據(jù)艾瑞市場咨詢預(yù)測。未來幾年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。 艾瑞市場咨詢對2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。 ，網(wǎng)易為3450萬元，這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的67%，可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強(qiáng)。 IT產(chǎn)品類和通訊服務(wù)類廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買主”。，%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元。通訊服務(wù)類廣告主在對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700萬元，%。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告的三個引擎 20030822網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所