【正文】 「雅芳比女人更了解女人」的廣告宣言，成功地為其奠定了「美麗、關(guān)懷」的企業(yè)形象，也成了雅芳直接和消費(fèi)者溝通的中心思想，爾后雅芳所推出的廣告片都以這句話做為形象標(biāo)語，所以雅芳無論在產(chǎn)品開發(fā)或者是進(jìn)行企業(yè)公益活動，都是在支持這個精神，傳達(dá)關(guān)懷的理念，因此至今雅芳每年都會編列一定的廣告預(yù)算，正視廣告策略的運(yùn)用效果。?競爭市場分析專營化妝品直銷的雅芳，在同業(yè)中有玫琳凱的強(qiáng)力競爭，在零售市場更有來自日系列及歐美系列全方位產(chǎn)品線的較勁，不只比品質(zhì)、比價格、比服務(wù)，更比使用效果。公司每年會進(jìn)行產(chǎn)品總銷售排行榜，并配合著市場調(diào)查，研發(fā)進(jìn)口更適合臺灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達(dá)一百多種。 ?數(shù)據(jù)庫的建立在1980年代末期曾針對臺灣的生活習(xí)性及消費(fèi)習(xí)慣做過大規(guī)模的市場調(diào)查，建立起完整的數(shù)據(jù)庫。?行銷規(guī)劃于1980年代末期即將行銷自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺灣，建立屬于臺灣的行銷體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進(jìn)口日系產(chǎn)品，并將價格策略從利潤導(dǎo)向改為市場導(dǎo)向，提高競爭能力。?行銷模式主要采行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對公司，沒有上下線組織，所有產(chǎn)品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。實行倒三角的服務(wù)理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客服務(wù)中心，而總經(jīng)理位居最下層，所服務(wù)的是上面的全部人員。肆、研究結(jié)果分析與比較一、個案分析－雅芳分析項目雅芳實行整合行銷傳播之現(xiàn)況?組織架構(gòu)組織的設(shè)計采取扁平式的專業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、行銷處、顧客服務(wù)處、信息服務(wù)處、財務(wù)暨行政處、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專業(yè)性質(zhì)負(fù)責(zé)不同的工作并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實行輪調(diào)制度，培養(yǎng)全方位的人才。二、研究對象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有影響力者。排除影響知名度的中間變量（如公司資本額的大小、臺灣分公司成立的時間、受測者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運(yùn)用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)占總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。因為這份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運(yùn)用情形，需結(jié)合專家進(jìn)行為期數(shù)個月的深入勘查才能得知。本研究將整合行銷測試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評量標(biāo)準(zhǔn)，共有20道題目，勾選「一向如此」的分?jǐn)?shù)為5；「通?！沟姆?jǐn)?shù)為4；「有時」的分?jǐn)?shù)為3；「很少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。另外還設(shè)計發(fā)放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運(yùn)用情形為何。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合行銷傳播的中樞；，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合行銷傳播時的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會具有一致性。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達(dá)到最佳的效果。消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo) 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴(kuò)大 使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購買量 忠誠度 使用率行銷 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷 動 系 銷 銷 動 系 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 系 銷 圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。 Lauterborn（1993）為整合行銷傳播提出一個完整的規(guī)劃模式，如圖1所示?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發(fā)布等方式來進(jìn)行。」通常是藉由電話行銷（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接響應(yīng)（direct response）等方式將訊息直接傳遞給消費(fèi)者，其首重與顧客個別溝通以建立相互信賴的長遠(yuǎn)關(guān)系。」最常用于鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（四）整合行銷傳播的說服工具（a）廣　　告：付費(fèi)且經(jīng)過專業(yè)企劃的說服訊息，可以透過媒體運(yùn)用信息傳達(dá)、理性訴求、感性訴求、重復(fù)主張、命令式、符號聯(lián)想及模仿等七種方式傳達(dá)給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。（e）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認(rèn)定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競爭者所模仿，甚至超越。（c）持續(xù)測量消費(fèi)者行為，而不是僅測量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤來源并不是來自于營業(yè)額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務(wù)的滿意度。（三）整合行銷傳播的特性 舒茲（Don E. Schultz，1993）認(rèn)為整合行銷傳播就是顧客導(dǎo)向的行銷，因此其具有六大特性：（a）強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫行銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。同時，還用數(shù)據(jù)庫可以極大化回饋，鼓勵消費(fèi)者或其它利益相關(guān)人與公司連系。（b）訊息一致（Consistent voice）：對所有利益關(guān)系人（包括外貿(mào)商、消費(fèi)者、員工、供貨商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息?！勾艘欢x直指了整合行銷傳播核心，將整合行銷傳播提升到策略層次，并使傳播不再局限于戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）。」這個定義直指消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對企業(yè)的重要性，并且消費(fèi)者的行為反應(yīng)才是整合行銷傳播成