【正文】 ⑵ 共同性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。（３）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。但它在公共關(guān)系學(xué)中的涵義不同于在其他學(xué)科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱。一、公眾概念與公眾意識(shí)（一）公眾的基本涵義 從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。對(duì)“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。難點(diǎn)解析 本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方法及意義，以及公共關(guān)系工作中常見的目標(biāo)公眾對(duì)象。一些大型的國際公共關(guān)系公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關(guān)地區(qū)和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。良好的形象能使一個(gè)企業(yè)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。(三)組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。相應(yīng)地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對(duì)公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。各職能 部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(一)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無形資產(chǎn)”。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測(cè)、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3） 制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估；（4） 溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機(jī))事件；（6）對(duì)組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。受勞動(dòng)部的委托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。 公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；(4)真實(shí)；(5)保密。除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等；以及專業(yè)的選修課約50－60學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、專業(yè)英語等。(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)部分。 (二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則；；、因人施教；。，可視為具體公共關(guān)系工作人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。 三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。(6) 善于與他人交往的能力。(4) 敏銳的觀察能力。(2) 良好的組織能力。(2) 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。 (二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)；；。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。其分類和日常工作有：。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。我國國內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共關(guān)系工作者。第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員公共關(guān)系人員英文為PR Practitioner。5. 編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、報(bào)刊。3．將專業(yè)培訓(xùn)作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：1．聯(lián)絡(luò)會(huì)員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在我國各地廣泛出現(xiàn)。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。5．運(yùn)作成本較高。3．較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。 （四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)1．較為客觀公正。(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍。（4）國際和地區(qū)部門。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。這類公司堅(jiān)持自身經(jīng)營的獨(dú)特性，不論經(jīng)營單項(xiàng)、專項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。(一)公共關(guān)系公司的類型1．按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)咨詢公司。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn) 1．了解內(nèi)情；2．便于協(xié)調(diào)；3．效率較高；4．成本較低；5．工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。3．專業(yè)技術(shù)制作。2．對(duì)外關(guān)系。對(duì)內(nèi)關(guān)系。 各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。我國的組織在規(guī)范自己的公關(guān)行為和職能的時(shí)候，可以考慮與這個(gè)國際性的概念和名稱“接軌”。 我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等，其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。除“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。公關(guān)部門介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位。第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。四、公共關(guān)系組織與人員要點(diǎn)可以預(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測(cè)、論題處理(Issue Management)、危機(jī)處理（Crisis Management）的功能將會(huì)得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。 (四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地?？铺乩赵趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭(zhēng)取國際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。通過政府公共關(guān)系，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。 (三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場(chǎng)傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。而這種地位的確立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。如：電子函件（Email）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開網(wǎng)上記者招待會(huì)（NTMEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。 （三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。難點(diǎn)解析本章主要介紹公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問題，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。回顧了20世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動(dòng)管理”概念。 四、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場(chǎng)形成了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。 二、社會(huì)政治民主政治取代專制政治 在這種民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。它標(biāo)志著我國共關(guān)系已開始走向行業(yè)化道路。1999年初，經(jīng)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國，其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上，省市級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢(shì)頭還將隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。為尋求中國公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。 二、公共關(guān)系在中國 公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè)，是伴隨著我國對(duì)外開放大門的打開而步入中國大地的。 隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。” 1948年，美國全國公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。1998年，美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。 1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展