經(jīng)營-市場競爭策略分析與最佳策略選擇講義-文庫吧資料
2025-06-29 06:31本頁面
【正文】 什么星巴克能想得到這么多，因?yàn)樗忻翡J性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國的新消費(fèi)文化，什么是中國的新新人類，他們提倡享受第三空間，這就是敏銳性的一個(gè)方面。這就是星巴克文化。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營銷觀點(diǎn)：“我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍(lán)山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家咖啡店的環(huán)境景色很美。舉一個(gè)例子，2002年中秋節(jié)時(shí)的星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是它的星巴克咖啡，盡管星巴克不是制造月餅的，但它可以跟月餅掛鉤。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場所了。3．敏銳性市場中一旦稍有變化，就要敏銳地感受到。這就沒有一貫性。從他們的老板到伙計(jì)，都非常注意招攬客戶。在一貫性方面，最值得稱道的是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞一般與肯德基比鄰相居。不過還真的很快，吃完冰淇淋，就輪到小李了，這實(shí)際是客人的一種焦急心態(tài)，其實(shí)并沒等很長時(shí)間。但是小李心里還是想走，緊接著樓上又沖下來一個(gè)小姐，手上拿了一個(gè)小籃子，里面擺了很多的冰淇淋，一人發(fā)一個(gè)。當(dāng)時(shí)小李正要掉頭走，樓上沖下來一個(gè)人“哎，慢慢慢，快到了，不要急不要急”，看樣子大概是主管，他站在小李的后面，像母雞帶小雞一樣的籠絡(luò)著人心。一家公司大了，從老板到伙計(jì)都應(yīng)該重視客戶，顧客是上帝，這一點(diǎn)千萬不能忘記。一貫性弱下去了，對客戶的緊張感就沒有了。他很幽默地說，看樣子還真得早點(diǎn)離開中國才成，免得在中國再呆10年以后就得改成10天了。2．一貫性所謂一貫性就是從老板到伙計(jì)，都以客戶為中心。”其實(shí)麥當(dāng)勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次，保證能夠在這個(gè)速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。于是他對柜臺小姐說：“真可惜，買兩次都沒有喝到可樂。有人曾專門跑到麥當(dāng)勞點(diǎn)了一個(gè)東西，想免費(fèi)吃一罐可樂，但45秒時(shí)東西就出來了。從北京西站到深圳，24小時(shí)就可以跑完2－300多公里，和以往的運(yùn)輸速度對比一下，真是比過去快多了，這說的也是速度。他們的廣告詞是“今生一日還”。三家美國快遞公司展開競爭時(shí)，曾經(jīng)有一家公司做了這么一個(gè)廣告：“我這輩子都不會遲到”，后面寫了一句話：“如有延誤，原款退還。誰若能夠比他們?nèi)齻€(gè)快遞的速度更快，誰就能站穩(wěn)市場，做大蛋糕，如果不行，就得靠邊站，這就是速度。在全世界做快遞最成功的公司幾乎都是美國人，世界三大快遞公司：一個(gè)是聯(lián)邦快遞，另一個(gè)是聯(lián)合包裹（UPS），第三個(gè)是敦豪速遞（DHL），這三個(gè)都是美國公司。圖1－4 核心競爭力的五要素什么是核心競爭力所謂能力之爭其實(shí)是一個(gè)反饋回錄，從顧客的需求開始，到顧客的滿足為止。如圖1－4所示。公司、企業(yè)、集團(tuán)之間，統(tǒng)統(tǒng)都是能力之爭。能力之爭——公司競爭戰(zhàn)略的新規(guī)則什么是核心競爭能力？核心競爭能力就是展現(xiàn)在能力之間的競爭。所以當(dāng)人們說到中國企業(yè)國際化時(shí)，海爾成為一個(gè)不可回避的關(guān)鍵詞，這是對海爾的一種恭維，也是對人際關(guān)系重要性的另一種闡釋。這是一個(gè)大家都公認(rèn)的事實(shí)。人際關(guān)系本身在企業(yè)里的經(jīng)營成為一種人脈。這說明了人際關(guān)系的重要。進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過海爾的一些案例。經(jīng)營品牌的目的就是為了在廣大客戶和顧客的心中牢固地樹立企業(yè)的高大形象。IBM品牌價(jià)值是512億美元。位列第一的可口可樂，品牌價(jià)值是690億美元。表1－1 《商業(yè)周刊》評選的世界十大品牌也許有一天，中國的海爾、聯(lián)想、長虹、希望集團(tuán)等，或者其它公司的產(chǎn)品變成了國際品牌，那將是一件很值得高興的事。而商品市場如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國卻連一個(gè)都沒有?！渡虡I(yè)周刊》選出的100個(gè)品牌中，大部分是歐美的。他們終于承認(rèn)品牌還是非常重要的。【案例】美國波音公司以前從來看不起品牌，認(rèn)為波音這么大，沒必要做品牌。想吃快餐，見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就認(rèn)定進(jìn)去準(zhǔn)沒錯(cuò)，這種觀念就叫品牌。在國內(nèi)，一提到聯(lián)想，生意大概就成功了一半。2．品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)）所謂品牌就是消費(fèi)者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對這個(gè)牌子的產(chǎn)品的一種認(rèn)同，這種觀念叫做品牌。如果企業(yè)掌握了這個(gè)技術(shù)，那么，小到一個(gè)英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實(shí)時(shí)能呈現(xiàn)出技術(shù)的層次。航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)都離不開這個(gè)產(chǎn)品，這就是它強(qiáng)大的技術(shù)，也是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)揮威力的地方。不管是硬件還是軟件，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，都離不了英特爾，這才是強(qiáng)大的知識經(jīng)濟(jì)。而世界上在這方面有成果的國家，其技術(shù)開發(fā)的時(shí)間都在20年以上。國內(nèi)很多公司現(xiàn)在都喜歡做IC、半導(dǎo)體、芯片、晶圓，其實(shí)做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經(jīng)營企業(yè)都是在500億元人民
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