淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略-文庫吧資料
2025-06-28 22:45本頁面
【正文】 包裝方面，得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。但為適應市場的不同需求，得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。得寶的產品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。為了進一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠綠，以冰藍色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內潔白的紙巾。為了顯示其高質量，得寶的定價遠高于市場上的競爭對手。同時，注意到市面上的紙巾質量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。得寶的定位面對競爭如此激烈、產品趨于同質化的市場，得寶要贏消費者，就必須使產品與競爭者有所區(qū)別。得寶的產品特性相對于市場上的其它競爭者，得寶紙巾擁有其獨特的產品質量優(yōu)勢。1997年，得寶被原德國公司出售予寶潔公司。而同時的眾多國內廠商則抓住這個機會，以低價占領市場。當時，中國消費者對紙巾還沒有任何的概念，可以說，是得寶把紙巾這一新名詞帶給了消費者。而且維達公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬立方米，每月減少排污費用4萬元，達到預期經(jīng)濟目標。 環(huán)保維達公司注重在環(huán)保指標上達標，在1996年、1997年和1999年先后建立了三期水處理工程，其中1999年投資達280萬元人民幣。1999年10月，公司又通過資產重組，將“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”更名為“維達紙業(yè)（廣東）有限公司”，成為外商獨資企業(yè)？。 產權清晰與很多國有控股的企業(yè)相比，維達公司的一大優(yōu)勢在于產權清晰，因而機制靈活，可以避免了許多行政干預。維達長期在公益活動方面的投入使維達在消費者心目中建立了良好的公眾形象，同時也與政府保持了良好的關系。早在1994年11月，維達就贊助舉辦了全國生活用紙專業(yè)委員會暨國際技術研討會。2000年6月，國家商標局認定150個全國重點保護商標，維達商標是其中之一（廣東省共有九個）。老總李朝旺在不久前接受記者采訪時還提到，只要是能實現(xiàn)“資源共享、利益共享”的目的，未來有可能與生產“得寶”紙巾的寶潔公司或生產“舒潔”紙巾的金佰利集團合作乃至合資。1999年，政府及銀行出讓法人股，羊城報業(yè)廣告有限公司參與合資，成為維達的股東。維達公司以一家街道小廠起家，能在短時間內迅速發(fā)展起來，與其靈活運用合資、合作、收購、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開的。但相比之下，維達在產品特色方面似乎乏善可陳，除了獲得對稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙的專利以外沒有別的特別之處。硬件和軟件的結合使維達的質量一直居于全國同業(yè)的先進水平，維達紙巾多次獲得省、市質量獎，1995年獲中國國際紙張紙制品博覽會“金獎”，1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質量體系認證的企業(yè)。另外，維達一直相當重視產品質量。由于維達的造紙能力在同行業(yè)中非常突出，1995年獲“中國最大的紙巾生產基地”和“中國生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號。激戰(zhàn)猶酣，勝負未卜面對國內市場的激烈競爭，尤其是寶潔公司的得寶紙巾卷土重來，維達受到了有力的挑戰(zhàn)，維達的勝數(shù)在于： 產品優(yōu)勢維達在產品方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有強大的生產能力，二是有良好的產品質量。當時“維達”這一品牌名稱尚未誕生，主打產品是具有濃厚廣東方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采用了一句“廣”味十足的廣告語“天天錫住你”。維達早在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌建設，但限于當時企業(yè)的發(fā)展階段，品牌的定位是廣東的地方品牌，采用的手段則主要是廣告宣傳。低價的原因主要在于維達的工廠在大陸，廠房租金便宜，勞動成本低，因而擁有總成本領先的優(yōu)勢。當時的得寶紙巾雖然也明確定位在高檔市場，但在中國市場的銷量并不大，而且由于沒有在大陸設廠，產品大多由香港直接帶過來，價格是當時市場上最高的，而且產品的特點并不明顯。通過進入星級酒店，維達不但為自己在當時市場總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時借助酒店用戶的品牌效應，在同行和消費者的心目中進一步確立了維達紙巾作為高檔產品的品牌形象。在此條件下，維達采用了從星級酒店入手的策略，在一些著名酒店進行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產酒店用紙的國內廠家而喜出望外。由于當時國內生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當維達（當時還是新會日用工業(yè)品廠）生產出高檔的生活用紙時，這個小廠生產的生活用紙供不應求，以至于出現(xiàn)了拿著維達的訂單轉手就能賺上幾倍錢的局面，廠門外長期排著等待拿貨的長龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬。由于當時紙巾的消費者仍然非常有限，市場總體容量小，維達本著物美價廉的產品優(yōu)勢和因地制宜的市場策略，很快就通過擴大總市場和擴大市場份額的方法成為了領導品牌?！暗脤殹?遭遇“維達” 維達公司從1985年生產“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時就已經(jīng)將自己定位在高檔市場，其中主要的原因是其老總李朝旺接手維達前曾在上海一家造紙廠負責銷售工作，該紙廠主要生產高檔生活用紙，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場做推廣，發(fā)現(xiàn)生活用紙的高檔市場存在著很大的市場機會，從而確定維達發(fā)展方向。1999年，維達紙業(yè)廣東有限公司生產各類生活用紙27000噸，比1998年增長10%，年銷售收入、%、8%和6%，繼續(xù)保持占有全國高檔生活用紙市場20%的份額，并逐步擴展了港澳市場和澳大利亞、新西蘭等海外市場?？傎Y產40000萬元，擁有員工1600余人。高級衛(wèi)生原紙、盤紙、紙巾、餐巾、盒裝面巾、婦女衛(wèi)生巾、濕紙巾、衛(wèi)生卷紙等八個系列產品，產銷網(wǎng)點遍及全國各地，出口到香港、澳門、越南、泰國、馬來西亞、英國、日本、新西蘭、澳大利亞等國家和地區(qū)。本次抽查暴露出的主要問題是一些紙巾紙產品白度超過上限，另外一些產品在抗張強度、水分和定量等項目上存在不同程度的問題。
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