【正文】 以“自營連鎖”作為手段打造自有品牌贏得競爭優(yōu)勢成為美容企業(yè)發(fā)展的主流趨勢。換言之，既然形成連鎖，就要有統一的標識和管理。因此，美容美發(fā)行業(yè)要想成功的借助品牌連鎖經營的方式來推廣自己的業(yè)務，應該在簡單化上下工夫。美容行業(yè)作為直接接觸客人為客人服務的行業(yè)，在許多地方根本無法做到統一，做到簡單化。在管理實踐中，連鎖經營的管理者要對作業(yè)流程和崗位工作中的每一細節(jié)作深入的研究，并總結歸納。美容行業(yè)的專業(yè)化服務有利于美容技術的提高和美容質量的保證。 專業(yè)化原則（Specialization）專業(yè)化的實質就是連鎖經營體系各個組成部分的總體分工問題。顧客對服務質量的感知好壞將影響到他們對企業(yè)服務質量整體的印象。應用這樣的方法來統一服務質量的標準。此外，使得服務標準統一的“藍圖計劃”也有很高的借鑒價值。在這樣的前提下，美容職業(yè)教育和技術培訓就顯得越發(fā)重要。文章前面分析得出，美容行業(yè)本身具有技術性和技藝性。實現統一標準，就是實現企業(yè)CIS，包括VI(視覺識別)、SI(店面識別)、AI(聲音識別)、MI(理念識別)、BI(行為識別)、BPI(工作流程識別)。 美容企業(yè)經營的“3S”原則“3S”原則是特許連鎖經營的最經典的基本原則，本質是工業(yè)產權和知識產權的轉讓，而“3S”原則的執(zhí)行正是使這種轉讓使雙方都能獲得效用的手段。企業(yè)的基礎價值：愿 景 規(guī) 劃內部分析外部分析戰(zhàn) 略 品牌分析圖戰(zhàn)略應該與組織自身的遠景相匹配?！氨扰烁私馀恕钡难欧冀o了我們一個生動的實例，目標定位應該有明確的定位口號和能夠讓人傾心的品牌陳述。（3）、 確定產生品牌差異的具體屬性首先要確定品牌定位、篩選主題，選擇最能滿足這些標準、符合品牌核心價值導向，并能為品牌擁有者、企業(yè)管理者和市場所接受的定位。針對南北方地域差異，來具體分析和開發(fā)不同的美容產品。 品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略就是品牌定位及相應的品牌系統（組合框架）的延伸規(guī)劃，是要傳達給消費者產品的區(qū)別優(yōu)勢，這其中的關鍵就在于品牌定位。明確消費者所關注的，清楚企業(yè)最擅長的，找到兩者的結合點，也就找到了品牌的核心價值。 品牌核心價值（BCV）品牌的核心價值是由消費者驅動力和企業(yè)核心驅動力之間的整合與互動來形成的。在這一過程中形成企業(yè)戰(zhàn)略、培養(yǎng)團隊精神、開發(fā)新產品、疏通營銷渠道，贏得客戶的認可。對眾多企業(yè)來說，品牌建設不僅是生存所需，同時品牌本身也會是推動企業(yè)高速度、高效益、低風險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。從熟悉美容功能同消費者的適應過程，再到企業(yè)的實力讓消費者的需要和體驗感覺有著很大的統一，使得消費者的價值觀、審美觀與產品或服務親和對接產生心理上的認同，接受企業(yè)產品的價格、檔次、包裝是一個很長的過程，而非一蹴而就。歸 屬 美容行業(yè)的品牌驅動力 品牌的消費者驅動力美容企業(yè)要想深入人心，變消費者為品牌成功的驅動力，成為有價值的品牌，大致需要經過以下幾個步驟和階段。 美容企業(yè)發(fā)展品牌規(guī)劃通過以上對于國內美容行業(yè)的分析，可以看出該行業(yè)在國內發(fā)展尚不充分，沒有找到適合自己發(fā)展的合理的道路。 市場優(yōu)勢品牌本身就一筆巨大的無形資產，在美容企業(yè)連鎖發(fā)展的初級階段，可以在打造品牌上下功夫，品牌所代表的不僅僅是產品本身，更是產品內涵的意義和功效，是對于產品的極大肯定，因此同類的產品或服務，擁有品牌優(yōu)勢的產品必將贏得更大的市場份額。在手機市場上，韓國諾基亞手機的耐用美觀，德國西門子手機電池超強耐用的特性就是其產品品牌特色所在。 領先優(yōu)勢品牌的價格優(yōu)勢決定了企業(yè)可以有更多的資金用于市場宣傳、教育、營銷調研以及支持產品技術的科研項目，在這樣的良性營銷環(huán)境下，領先的產品和服務應運而生。在這一部分想要說明的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略所突出的四大優(yōu)勢： 信譽優(yōu)勢品牌代表著產品品質的保證，特別是鑒于美容服務標準很難實現統一的條件下，品牌承諾的重要性就更能加凸現出來。再通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產。品牌理論不是單一理論解釋說明，品牌資產通常包括品牌認知度、好感度、忠誠度、聯想度和其他專利資產。 品牌對企業(yè)有重要的價值，這一點毋庸置疑。品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇。它們產生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值。能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品就具有品牌價值。同足球隊的鐵桿球迷一樣，客戶可以對品牌也有一種宗教似的崇拜。 品牌的價值品牌的價值是企業(yè)多年持續(xù)不斷追求卓越產品、卓越服務而獲取的商品超額價值。品牌就是這三種商業(yè)屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動中形成的相對統一的符號化關系模式。 品牌戰(zhàn)略綜述 品牌概述品牌是一種復雜的關系符號。5 國內美容企業(yè)的品牌戰(zhàn)略通過以上對于美容行的分析，筆者認為該行業(yè)是十分適合做品牌運作和連鎖經營的行業(yè)，而目前這個行業(yè)市場結構十分分散，在未來幾年中必然出現行業(yè)的整合的一個過程；以前美容美發(fā)業(yè)從業(yè)企業(yè)良莠不齊，04年底中國政府頒布和實施《美容美發(fā)業(yè)管理辦法》將對行業(yè)起到積極地規(guī)范作用。將商務、餐飲融入美發(fā)美容行業(yè)是未來企業(yè)發(fā)展的一個新特點。既有了適宜的環(huán)境，同時又有利于身心的健康。 綜合一體化服務更加到位以往的商業(yè)行為多形成于茶樓、飯店、KTV歌舞廳，但是環(huán)境有時未免過于嘈雜。規(guī)模較小的店將朝著專業(yè)化經營的道路發(fā)展，美容專業(yè)店的流行使美容專業(yè)的服務得到了更好的細化，比如專業(yè)美容、SPA生活館或專業(yè)美甲等。這將有利于美容店的進一步發(fā)展，形成規(guī)模效應。但在國內部分大中城市，連鎖品牌已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。國內企業(yè)尚數單打獨斗型，沒有形成具體戰(zhàn)略和針對本企業(yè)現狀制定的發(fā)展遠景規(guī)劃。建立MI理念識別系統，從價值觀到首選觀，從工作與事業(yè)的區(qū)分到對待金錢的態(tài)度等。 戰(zhàn)略能力比較分析 國外大品牌的美容連鎖企業(yè)首選是建立VI視覺識別系統，從標準色到品牌形象，從服裝到床套，甚至細到會員卡、客戶肌膚檔案卡等。品牌效應在國際品牌連鎖美容企業(yè)起到了積極的作用。國家級的研究機構也在逐漸確立美容技術的項目和課題，技術支持在不斷的發(fā)展。人類基因學的研究和開發(fā)也是我國內容企業(yè)所不能企及的。 技術比較分析鑒于國際美容行業(yè)起步較早，對于美容領域的研究也頗為廣泛。當前，國內美容企業(yè)歷史事件過短，尚未成熟。 國內美容企業(yè)同國外企業(yè)比較分析 規(guī)模比較分析國際知名美容機構，都是歷經幾十年的發(fā)展，憑借著高超的美容技術以及優(yōu)質的客戶服務和不斷完善的連鎖經營體系，通過單店面發(fā)展到多家小規(guī)模的連鎖店，爾后逐漸過渡到大型國際品牌連鎖。賣方的討價能力同客戶服務質量、美容環(huán)境、管理以及從事美容行業(yè)人員的素質有著很大的關系，相對較為主動。 買方、賣方討價還價能力分析美容企業(yè)具有其特殊性，美麗的代價不是可以用金錢衡量的。相比之下，青島的植秀堂就顯得更為專業(yè)化，雖然規(guī)模不大，但在青島以及周邊地區(qū)已經有了一定的影響力。歷經十余年的發(fā)展，以北京首家國際美容美體連鎖品牌的模式發(fā)展至今，僅北京市區(qū)就擁有了7家連鎖店面，在全國范圍內也有很好的發(fā)展。盡管美容院的分散性占據了很大的市場份額，但并不意味著具有相似功能的保健館、SPA水療中心、休閑度假中心等場所的地位可以被忽略。人類基因的研究和發(fā)展將發(fā)揮其巨大的作用幫助我們消減歲月在臉上留下的痕跡，簡而言之，醫(yī)學美容的進步將會給更多的愛美人士帶來更大的福音。由于企業(yè)不大可能利用所有的機會，而戰(zhàn)略效果只有通過實施過程才能得以實現，因此在制定企業(yè)戰(zhàn)略時不僅要考慮內部能力，更要根據環(huán)境機會制定有資源保證的戰(zhàn)略。產業(yè)競爭者現有公司之間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供應商的討價還價能力替代產品或服務的威脅購買者的討價還價能力供應商替代品購買者 邁克爾根據這種需求，一些規(guī)?；拿廊莸攴胖秒娔X，提供餐飲服務，將商務、餐飲融入美發(fā)美容行業(yè)，實現多種企業(yè)一體化，是大企業(yè)發(fā)展的一個新特點。 一體化 如今美容包含的意義十分廣泛，緩解壓力、按摩保健等等都可以歸納為美容統一體系。目前，異地發(fā)展連鎖經營成為行業(yè)發(fā)展的一大特點。 連鎖經營 在一些大中城市，連鎖經營已成為行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。近兩年，綜合性經營的店已逐步減少，專業(yè)店有持續(xù)上升的趨勢。美容行業(yè)專業(yè)店的流行使業(yè)內的服務得到了細化，美容店，尤其是當前處于小規(guī)模經營的店面將向著專業(yè)化和個性化的道路發(fā)展。 按產品和服務的關系來劃分以產品為主的美容美發(fā)企業(yè): 只提供美容相關的產品，涵蓋皮膚基礎護理、面部妝容等產品，如雅芳、歐萊雅等國際連鎖企業(yè)；以服務為主的美容美發(fā)企業(yè):只提供美容護理和服務，但不用屬于該美容店的品牌產品，如臺灣的小林美容連鎖店；產品和服務相結合的美容美發(fā)企業(yè):擁有自有品牌同時提供美容店面專業(yè)服務，如：自然美（natural beauty）。品牌連鎖經營企業(yè)：90年代初期進人中國后，美容行業(yè)也出現并興起了這種經營規(guī)?；?、組織現代化的有效經營形式。綜合經營企業(yè)：品種較為齊全，規(guī)模較大，技術力量雄厚，信譽度較高。專業(yè)經營企業(yè)：指經營某一類特定需要的美容服務項目。國內比例較低，多在大城市及南方沿海。 美容行業(yè)市場結構類型 按規(guī)模大小劃分 美容企業(yè)分類表類 型職 員基礎設施相 關 服 務小型企業(yè)310人座位和床位3個以上服務項目單一，提供一般的美容服務和基礎皮膚護理；中型企業(yè)20人左右座位和床位10個以上服務項目合理，設施較先進，提供中檔美容護理。這就決定了其具有分散性的特點。美容行業(yè)為消費者提供產品是在同一時間、同一地點服務過程中完成的，生產者也是服務者，與消費者面對面直接接觸，服務人員的形象、舉止、言談、和服務態(tài)度、服務技藝素質直接影響消費者情緒，這對美容行業(yè)在服務態(tài)度、服務技藝水平以及從業(yè)人員素質提高等方面提出了更高、更直接的要求。美容隨著時代的發(fā)展，從20世紀80年代開始新增加皮膚護理、化妝、紋刺美容等服務項目，現已發(fā)展成與皮膚科學、化妝品學、色彩學、美學、營養(yǎng)學相結合的集發(fā)型設計、瞼部化妝、服飾設計于一體的整體造型，為美化生活促進身體健康服務的新的美容體系。隨著時代的發(fā)展，傳統的技藝在不斷的充實、提高、創(chuàng)新。隨著社會的發(fā)展，消費者審美不斷提高，要求美容美發(fā)行業(yè)技藝精湛，并能不斷推陳出新，增加服務項目，及時跟上時代步伐與國際接軌。美容是一種技術，更是一門藝術，這也是區(qū)別于其他行業(yè)的一個基本標志。4 國內美容行業(yè)經營環(huán)境分析 美容市場特性分析 當前美容市場的特點 技術、技藝性美容是為消費者提供高超技術和優(yōu)質質量的服務。從美容行業(yè)來分析，美容的概念由單純的面部妝容拓展到皮膚基礎護理；美容美發(fā)不再孤立存在，它同美體、形象設計成為一個整體；美容不再是女人的專利，男性市場的積極推廣，能夠充分的佐證美容企業(yè)發(fā)展的巨大潛力。當前，男士對于儀表和個人形象要求的勢頭也有上漲的勢頭。尤其是在這樣一個，物質文明同精神文明一同高速發(fā)展的年代里，在人們滿足了基本的物質需求之后，精神方面的需要就很快凸現出來。包括企業(yè)所在社會成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰和教育水平以及網絡習慣等因素。這些都為美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。從皮膚基礎護理、SPA專業(yè)保健到干細胞美容，無論原料還是美容設施正逐漸規(guī)范化。美容市場尚未飽和，沒有得到充分的發(fā)展。 2005性別人口統計表（部分）年齡區(qū)間人口數占總人口百分比合 計男女合 計 男女2529148196997782230341987397071016635392029010138101524044165188384813445491370969446765共計852084217043039數據來源：中國統計年鑒2005 市場完善程度與其它眾多行業(yè)相比，中國美容行業(yè)由于服務利潤相對較高，而被稱作“暴利行業(yè)”。中國人均國內生產總值在90年代以年均9%的速度增長，其消費市場已經可以適應較高消費和品牌化經營的模式。此外，人均國民收入也是衡量富裕程度的一項重要指標。隨著國家產業(yè)結構的不斷調整，第三產業(yè)逐漸演變?yōu)橹饕腉DP增長點。當前國內第一、二產業(yè)發(fā)展迅速，第三產業(yè)有待開發(fā)。 國家經濟發(fā)展階段中國處于社會主義初級階段，在眾多發(fā)展中國家中極具潛力。美容行業(yè)已然被市場接受，并且處于利潤上升階段。典型的生命周期理論可以描繪成一條曲線，借鑒這樣一個周期理論圖表，來分析當前美容行業(yè)的發(fā)展情況。 經濟環(huán)境經濟環(huán)境就是指企業(yè)經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯系和客觀環(huán)境。中國美容行業(yè)經歷20年的發(fā)展，相對于其他行業(yè)成長速度十分驚人，但有法不依的情況還是時有發(fā)生?！秳趧臃ā贰ⅰ督洕贤ā?、《稅法》、《消費者權益保護法》和2005年最新出臺商務部頒布的《商業(yè)特許經營管理辦法》等，都是同美容企業(yè)發(fā)展息息相關的利好政策。 國家相關法律、法規(guī)在合法經營的前提下，國家政策勢必直接關系到美容院的利益，影響美容院的發(fā)展方向。美容行業(yè)稅收潛力巨大，前景可觀。但是從實際情況來看，各稅種繳納額較低，稅款流失情況嚴重。鑒于美容業(yè)發(fā)展的相對不完全性，嚴格的稅收管理和相關的稅收制度是極為必要的。商務部還擬定了一個有關美容美發(fā)服務行業(yè)標準的暫行辦法，預計今年底即可出臺。對于尚處成長期的美容行業(yè)，既是機遇又是挑戰(zhàn)。中國社會，擁有良好的法治環(huán)境和基礎，能切實做到法治與人治相結合，從而保證經濟建設的快速發(fā)展。3 我國美容行業(yè)的外部宏觀環(huán)境分析