【正文】 業(yè)的發(fā)展，他們也想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)很小，不能滿(mǎn)足他們的需求，他們要開(kāi)始從運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展到非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，成為青年文化、生活的組成部分，這是他們的目標(biāo)。 耐克早期的時(shí)候，其實(shí)主要是針對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，主要是針對(duì)一些專(zhuān)業(yè)人士，從它的技術(shù)層面、品牌定位層面。什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？大家對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，包括我剛才舉的一些頂級(jí)時(shí)裝品牌，你們對(duì)這個(gè)頂級(jí)品牌的感覺(jué)是什么呢？一般情況下不斷的增加使用次數(shù)，讓人經(jīng)常提及、支付額外費(fèi)用，這種超額的費(fèi)用從何而來(lái)呢？那也就是說(shuō)其實(shí)就是大家所希望得到的，強(qiáng)勢(shì)品牌是利潤(rùn)的保障。 我為什么舉這三個(gè)例子呢，其實(shí)如果大家換一種角度看問(wèn)題，以不同的眼光發(fā)現(xiàn)，品牌之間對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，那么這就是我們的強(qiáng)勢(shì)品牌。服裝就是一種高明的政治，為什么說(shuō)它是一種政治呢？大家理解服裝是為了什么，肯定是為了美化、漂亮，在座的女性應(yīng)該是有更深刻的體會(huì)。 再舉一個(gè)例子，臺(tái)灣有多少人口？我可以給大家算一筆帳。正在這些人的領(lǐng)導(dǎo)下和觀念下，一個(gè)新的芝加哥建設(shè)起來(lái)，并且形成了當(dāng)代一個(gè)建筑學(xué)派，也就是芝加哥學(xué)派，更多是采用石結(jié)構(gòu)，防火大大超過(guò)從前。1871年在芝加哥發(fā)生了一次大火，起因很簡(jiǎn)單，有一家人養(yǎng)了一只奶牛，奶牛踢反了牛圈里的燈，可是后果使整個(gè)芝加哥城夷為平地，很多人無(wú)家可歸。我要講的是強(qiáng)勢(shì)品牌的意義。今天企業(yè)面臨面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題、面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等很多問(wèn)題，尤其是服飾行業(yè)真正直接面對(duì)這些品牌，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)如何趕超他們，如何在我們的市場(chǎng)當(dāng)中能夠做到第一、做到強(qiáng)勢(shì)品牌，這是我們都需要思考的問(wèn)題。這些品牌可能服飾行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌（圖）。服飾業(yè)的品牌管理UTA品牌傳播中心經(jīng)理 杜為東杜為東：大家好！ 品牌的作用正深入我們的生活。曾為包括恒基偉業(yè)商務(wù)通、鄂爾多斯集團(tuán)、報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)、鄭州夢(mèng)舒雅、喬丹（中國(guó)）公司等眾多中外著名企業(yè)進(jìn)行過(guò)品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)。大家都知道，品牌是可以超越產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同、精神認(rèn)同，從而更大的去創(chuàng)造這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)力和提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的品牌在建立之初，無(wú)論是物力、財(cái)力和心血上都要消耗很多，品牌建立起來(lái)之后也需要有一個(gè)精細(xì)化管理，但是品牌一定能夠給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)物超所值的貢獻(xiàn)。叔叔收了這兩塊錢(qián)，準(zhǔn)備去摘這個(gè)西瓜，小朋友說(shuō)了，叔叔你不要摘，我過(guò)一個(gè)半月再過(guò)來(lái)。這個(gè)小朋友說(shuō)我只有二塊錢(qián)，怎么辦，叔叔說(shuō)那只能買(mǎi)那個(gè)，就是剛剛長(zhǎng)出來(lái)的西瓜，花還沒(méi)有掉的。有一個(gè)小孩準(zhǔn)備去買(mǎi)西瓜，結(jié)果他走到一片西瓜田里，他指著一個(gè)大西瓜跟叔叔說(shuō)我要買(mǎi)這個(gè)西瓜多少錢(qián)，叔叔說(shuō)二十塊錢(qián)。第二塊是代理商觀念的升級(jí)，人員流失問(wèn)題、市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題以及強(qiáng)強(qiáng)是否真正能夠聯(lián)手的問(wèn)題，這三塊是取代于代理商的觀念方面，這一塊代理商的觀念問(wèn)題如果沒(méi)有通，各位也會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)有很多真正好的策略，最終是落實(shí)不到這上面，并沒(méi)有那樣的心想做好、做大的狀態(tài)下，終端就象是在外面打仗的兵，我們?cè)鯓訉?duì)他們進(jìn)行考核，最終都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 我們今天講的第一塊是所謂標(biāo)準(zhǔn)化工程輸出的概念，必須是實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)地方。第二個(gè)，很多傳統(tǒng)的老板在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是賺到錢(qián)的，這種人已經(jīng)賺了錢(qián)買(mǎi)了房了，所以積極性不高而失去目標(biāo)。前面我們也有提到，老板有沒(méi)有規(guī)劃性的想要做大做強(qiáng)。剛才說(shuō)了，工程化輸出的部分，他建立所謂的快速、簡(jiǎn)單可以復(fù)制的系統(tǒng)，那營(yíng)業(yè)員在簡(jiǎn)單快速?gòu)?fù)制的系統(tǒng)里，把銷(xiāo)售的量沖上來(lái)，從量里滿(mǎn)足單店里想要賺到的收入。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的問(wèn)題。對(duì)于所謂的愿景，或者是考核，我們比如說(shuō)在考核上開(kāi)始會(huì)做所謂的專(zhuān)業(yè)或者通用考核，最后落實(shí)到行為上，比如說(shuō)忠誠(chéng)度、溝通能力、協(xié)調(diào)能力，那么溝通能力具體展現(xiàn)在那些行為上，最終把這個(gè)考核落實(shí)在行為上，假設(shè)說(shuō)溝通，比如說(shuō)我現(xiàn)在有一個(gè)行為，能夠在會(huì)議當(dāng)中適度提出個(gè)人意見(jiàn)，比如說(shuō)能夠在會(huì)議當(dāng)中經(jīng)常性提出個(gè)人意見(jiàn)的看法，這是行為，我可能就給他一個(gè)分?jǐn)?shù)，最終把它落實(shí)在行為上，形成一套標(biāo)準(zhǔn)在考核上，不是屬于模糊不清的概念。我經(jīng)常跟很多老板開(kāi)玩笑，我說(shuō)假如我是老板、你是員工，我拍拍你的肩膀告訴你好好干，這一輩子只要賺錢(qián)了絕對(duì)不會(huì)虧待你，你相信多少？很多老板不說(shuō)話(huà)了。你要讓底下的營(yíng)業(yè)員和店長(zhǎng)有一個(gè)清晰的概念，三年、五年之后是怎樣的發(fā)展，甚至十年以后怎樣的發(fā)展。如果這個(gè)老板根本沒(méi)有做大的打算，根本就沒(méi)有資格談人員要很穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)員需要不需要有發(fā)展的空間？要有。 對(duì)于所謂人員流失的問(wèn)題，代理商可能要有幾個(gè)大的認(rèn)知。什么公司沒(méi)有問(wèn)題？死掉的公司沒(méi)有問(wèn)題。什么市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題？死掉的市場(chǎng)自然沒(méi)有問(wèn)題。比如說(shuō)人員流失的問(wèn)題，這是我們?cè)诮K端天天繞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多零售商的老板，也有很多代理商老板反應(yīng)最多的問(wèn)題，但是人員的流失里面，很多人不太容易看到自己，比較容易看到別人。這是一塊。 我們?cè)趶?qiáng)調(diào)人事管理、店面運(yùn)營(yíng)流程等等，全部做成所謂模塊化、工具化，叫做標(biāo)準(zhǔn)的工程輸出。但我們提供給店長(zhǎng)的時(shí)候，至少他們?cè)谔幚磉@一類(lèi)問(wèn)題的時(shí)候，至少腦子里不是一片空白，不是沒(méi)有步驟和程序，先讓他心里有底，大腦里清楚，好，兩個(gè)人應(yīng)該搶貨吵起來(lái)，步驟是什么。針對(duì)這樣的情況，我們發(fā)現(xiàn)很多溝通技巧慢慢訓(xùn)練他，速度比較慢，所以我們現(xiàn)在采取的訓(xùn)練方式，所有剛才講的問(wèn)題，只要能夠提出來(lái)，全部做成模塊，步驟一該怎么處理，步驟二、步驟三、步驟四、步驟五、步驟六是什么，包含這些步驟后面應(yīng)該相對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言是什么，以模塊的形式列表出來(lái)。 跟國(guó)外有一點(diǎn)不同，現(xiàn)在很多店長(zhǎng)的選擇，要不就是今天終端做的很久，要不就是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做的很好，要不就是外面挖的，并不是真正經(jīng)過(guò)所謂的人事管理訓(xùn)練、溝通技巧演練，最后成為店長(zhǎng)，不是這樣的?？墒沁€有管理技術(shù)的問(wèn)題，現(xiàn)在很多店長(zhǎng)面對(duì)二三十個(gè)大終端，我們做了很多沙盤(pán)演練，比如說(shuō)五個(gè)人一家店，一天的模擬中不斷的拋出問(wèn)題看他解決問(wèn)題的能力。所以形象的管理里面，要有一個(gè)陳列的技能還要有一個(gè)陳列的基本規(guī)范，它也是所謂的固化，全部都是規(guī)范化。另外一個(gè)，包含所謂形象的管理、陳列的技能，現(xiàn)在很多大的零售終端遇到的問(wèn)題在哪里？遇到一個(gè)終端形象混亂的問(wèn)題，人沒(méi)有當(dāng)陳列品來(lái)管理，第二個(gè)終端的店長(zhǎng)和店員并不具備所謂的陳列知識(shí)，造成的情況是如果上衣買(mǎi)空、買(mǎi)斷碼了，陳列就亂了。我說(shuō)一個(gè)女人能做到這樣，她會(huì)嫁給你嗎？他說(shuō)不會(huì)，那不是注重你明年娶老婆的愿望就落空了。最后就跟我那個(gè)朋友一樣，我的朋友說(shuō)他想結(jié)婚，我說(shuō)行啊，什么時(shí)候，他說(shuō)明年想結(jié)婚，我問(wèn)擇偶的條件怎樣，說(shuō)漂亮、做家務(wù)、能體貼他、能做工作、家庭的重?fù)?dān)也能分擔(dān)一部分，最重要還是有一點(diǎn)，我煩的時(shí)候不要理我、開(kāi)心的時(shí)候才過(guò)來(lái)理我。因?yàn)槿绻覀儼阉?dāng)作人，很多空間都是他自己來(lái)談判的，如果我今天換了管理，我把營(yíng)業(yè)員當(dāng)做陳列品，什么樣的情況下我會(huì)更照顧他的形象？是不是陳列品？對(duì)。但是有幾個(gè)營(yíng)業(yè)員長(zhǎng)的漂亮，你是不是有印象？有，對(duì)吧？那一些營(yíng)業(yè)員笑的特別好、接待特別好，我們會(huì)留下印象，這是身體語(yǔ)言的力量。麥當(dāng)勞、肯德基是不是標(biāo)準(zhǔn)的接待流程？語(yǔ)言是不是都是簡(jiǎn)單的，控制的是流程、標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，但是不犯錯(cuò)誤，可是形成我們最后覺(jué)得麥當(dāng)勞的服務(wù)質(zhì)量還不錯(cuò)，但是他還有另外一個(gè)重點(diǎn)，麥當(dāng)勞、肯德基服務(wù)人員的微笑是不是比我們很多終端多？多。有一次我買(mǎi)東西，我說(shuō)我認(rèn)識(shí)老板娘，能不能便宜一點(diǎn)，那個(gè)人回答我，不好意思，老板娘她媽來(lái)買(mǎi)也這個(gè)價(jià)。營(yíng)業(yè)員退居二線(xiàn)，只變成解說(shuō)員。我不要求營(yíng)業(yè)人員多靈活，只要求你不要得罪客戶(hù)，把話(huà)說(shuō)對(duì)了。好的，這些全部是錯(cuò)的，但是有一個(gè)最大的問(wèn)題，營(yíng)業(yè)員到底在終端說(shuō)了什么，我們根本無(wú)從抓，我們沒(méi)有辦法抓這個(gè)營(yíng)業(yè)員在終端到底說(shuō)了什么，沒(méi)有辦法。我們這里是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。有人問(wèn)我客戶(hù)又不一定會(huì)照著你的流程走，有道理嗎？我當(dāng)天的回答，你練了降龍十八掌，你跟人打架的時(shí)候會(huì)照著順序打嗎？所以我們強(qiáng)化的東西在哪里？流程是要固化的。 如果萬(wàn)一客戶(hù)堅(jiān)持要問(wèn)多少錢(qián)怎么辦？如果說(shuō)老客戶(hù)才算你便宜，客戶(hù)說(shuō)就是老客戶(hù)所以要便宜點(diǎn)，多少錢(qián)？我說(shuō)你真的遇到這樣的狀況，能怎么辦？我們也是人啊，我們又不是神，我能這樣嗎？“就不告訴你”。老板就說(shuō)這怎么可能，成本都不夠，我老婆就說(shuō)買(mǎi)不買(mǎi)，不買(mǎi)就走人，老板追出來(lái)，好了好了，買(mǎi)給你了，我老婆邊走邊說(shuō)，算了，下回50錢(qián)再來(lái)殺。我太太出去買(mǎi)衣服，第一句話(huà)就問(wèn)多少錢(qián)，老板回答說(shuō)380，我老婆就說(shuō)80買(mǎi)不買(mǎi)。比如說(shuō)，大姐您都是老客戶(hù)了，我們這里的商品都是物超所值的，是不是就進(jìn)去了？這就簡(jiǎn)單的將價(jià)格提問(wèn)這一塊帶過(guò)去了，帶過(guò)之后，先進(jìn)入激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的流程里，讓這個(gè)人想買(mǎi)，后來(lái)再來(lái)談所謂的價(jià)格問(wèn)題。 成交率不管是高還是低，只要能夠往下溝通的人多了，也代表著業(yè)績(jī)也能上漲，這是最簡(jiǎn)單的思考方式。還有就是問(wèn)幾折，營(yíng)業(yè)人員就回答八百塊錢(qián)，然后就看到客戶(hù)像跳舞一樣說(shuō)這么貴，就進(jìn)入到價(jià)格談判。比如說(shuō)客戶(hù)一進(jìn)門(mén)，馬上問(wèn)幾折、多少錢(qián)，這是最多的，我不知道在座有多少人來(lái)自外地，廣東尤其是廣州，最習(xí)慣進(jìn)去之后第一句話(huà)，營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)就這樣，我經(jīng)常到店里跟營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)聊天，馬上就說(shuō)“你好，歡迎光臨，有什么地方可以幫到你”，我就說(shuō)“沒(méi)有”。 客戶(hù)一進(jìn)門(mén)之后，馬上接待那是錯(cuò)的流程，那不是一個(gè)最好的流程，這是頭一個(gè)。所以營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)在被可能罰錢(qián)的可能下做這些事情，但是大部分人是會(huì)因?yàn)榻裉烊币路湃ベI(mǎi)衣服、缺化妝品去買(mǎi)衣服嗎，不是的，大部分是在閑逛，很多人希望在里面得到購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。很多人在做這個(gè)流程的過(guò)程中，銷(xiāo)售的流程的過(guò)程中，正確的流程到底是什么，很多人都沒(méi)有概念。我們現(xiàn)在大部分的終端，客戶(hù)一進(jìn)到店里，大零售終端比如說(shuō)化妝品、鞋、服裝，這幾個(gè)大的零售終端經(jīng)常出現(xiàn)一種接待的流程，大家思考看看。其實(shí)在前三塊里，每一個(gè)人對(duì)重要的認(rèn)知是不太一樣的，我自己個(gè)人的認(rèn)知，語(yǔ)言是最為重要的，也是最弱的一塊。至于什么是標(biāo)準(zhǔn)化的工程輸出，這一點(diǎn)我們先談。代理商的觀念要升級(jí)，這是第一個(gè)重點(diǎn)。 終端的人員有時(shí)候一句話(huà)可成，一句話(huà)可敗。嚇的我趕緊就跑了，后來(lái)還跟我說(shuō)了一句話(huà)，有空過(guò)來(lái)參觀，你說(shuō)這個(gè)車(chē)按兩下就會(huì)掉下來(lái)，那要開(kāi)出去是不是就會(huì)四個(gè)輪子各走各的。后來(lái)我又問(wèn)這個(gè)把手的質(zhì)量不太好，第二句話(huà)這個(gè)價(jià)位的車(chē)質(zhì)量都是這樣。 我去韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)，營(yíng)業(yè)員只用三句話(huà)把我趕跑了?，F(xiàn)在大家都在談決策終端，像剛才楊老師說(shuō)的研發(fā)，產(chǎn)品最后落實(shí)到終端，營(yíng)業(yè)人員能不能將產(chǎn)品賣(mài)出去是關(guān)鍵。這個(gè)跳出去，如果一拉是降落傘彈出來(lái)，可能心情愉快，結(jié)果跳出去一拉發(fā)現(xiàn)是鉛筆盒飛出來(lái)，那路就漫長(zhǎng)了。小弟弟就看著老先生，就準(zhǔn)備一屁股坐下來(lái)，沒(méi)有想到老伯伯七十年來(lái)速度最快的就是這一次，拿著第三個(gè)包就跳了出去。另外一個(gè)老人和小孩一聽(tīng)完也有道理，剛剛已經(jīng)發(fā)生，應(yīng)該不會(huì)離譜再發(fā)生，一屁股準(zhǔn)備坐下去的時(shí)候，第二個(gè)年輕人拿著降落傘又下去了。另外三個(gè)人屁股準(zhǔn)備坐在椅子上，結(jié)果這三個(gè)人屁股準(zhǔn)備坐下去的時(shí)候，年輕人不顧道義轉(zhuǎn)過(guò)身拿著一個(gè)降落傘跳下去，那三個(gè)人就傻眼了。結(jié)果四個(gè)人迅速找了一下降落傘，發(fā)現(xiàn)只有三個(gè)，這代表可能有一個(gè)人要犧牲。讓我們掌聲請(qǐng)出知名終端銷(xiāo)售行為專(zhuān)家劉濤師。所以終端是否能夠?yàn)槲覀冋麍?chǎng)接力贏得冠軍至關(guān)重要。 企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就象是接力賽，我們有了很好的品牌建設(shè)，有了很好的廣告推廣，渠道建設(shè)好了，促銷(xiāo)政策也做好了，最后一棒接力棒交到終端的手上。 第八，第八個(gè)采用恰當(dāng)?shù)难邪l(fā)項(xiàng)目組織形式。 第七，給他們職業(yè)牽引與訓(xùn)練。IBM的哲學(xué)是尊重個(gè)人，大家都知道百度公司現(xiàn)在還請(qǐng)了按摩師給研發(fā)人員按摩，那叫放松壓力。我們?cè)趺刺嵘邪l(fā)團(tuán)隊(duì)的士氣？要給他們勝利的感覺(jué)。他根據(jù)什么拍腦袋來(lái)的？根據(jù)市場(chǎng)壓力拍腦袋來(lái)的。 第五，讓他們承諾。研發(fā)管理非常重要的就是商業(yè)化，就是商業(yè)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之間的需求貫通，二者之間經(jīng)常扯皮，研發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣低落最主要的原因是什么？第一大原因是經(jīng)常挫敗，經(jīng)常產(chǎn)生挫敗感。我們那里有“一二一軟件訓(xùn)練營(yíng)”、“一二一硬件訓(xùn)練營(yíng)”，為什么是一二一？老板取的，也就是基礎(chǔ)訓(xùn)練。在華為有一條紀(jì)律，所有寫(xiě)軟件的人統(tǒng)一培訓(xùn)“編程規(guī)范”，還要進(jìn)行考試，就是你寫(xiě)代碼怎么寫(xiě)，用什么名字，都是統(tǒng)一的，公司編所有的軟件用什么樣的語(yǔ)言、用什么樣的模式，包括文檔的格式全部是統(tǒng)一的。也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到可以用很初級(jí)的人員，不用高端的人員就可以把公司管理好，這就是管理水平高，華為過(guò)去拼命招碩士、博士，現(xiàn)在不招了，我記得我那個(gè)時(shí)候管理學(xué)博士幾十個(gè)，估計(jì)現(xiàn)在管理學(xué)博士一個(gè)也不招了，因?yàn)楣芾硭皆谏仙?，你的公司在拼命招?yōu)秀的人、學(xué)位高的人，就表明管理水平不高要彌補(bǔ)。研發(fā)人員很多都是會(huì)有求新的意識(shí)，為了新而新，編軟件的時(shí)候留一個(gè)后門(mén)。有時(shí)候研發(fā)人員是不講紀(jì)律的，他們希望天馬行空，所以大家記住，研發(fā)人員不是藝術(shù)家，藝術(shù)家往往是一山不容二虎，兩個(gè)藝術(shù)家在一起估計(jì)經(jīng)常是搞不攏。我們要能夠給他們空間，包括那些彈性的項(xiàng)目，3M公司就是彈性的時(shí)間、彈性的項(xiàng)目，他們可以私下做項(xiàng)目，公司給他們3%的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。3M公司的空間是什么？每一個(gè)研發(fā)人員每年有15%的時(shí)間是受自己控制的，什么叫受自己控制