【正文】 企業(yè)為了鞏固自己的市場占有率，期望保持自己商品房價格的穩(wěn)定。所以一般來說，投資收益率越高，價格也越高；反之價格則低。房地產(chǎn)投資收益是比較高的，這是有房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定的。此外，加上一定比例預(yù)期的利潤即可達(dá)到合理投資報酬的利潤。為了保證企業(yè)的經(jīng)營，通常要降低價格，生存比利潤更重要。實(shí)際上，高價壟斷也不可能維持很長的時間，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在某一個地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價政策爭取顧客，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。（2）房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)定價的目標(biāo)就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在具體制定價格之前，要在國家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，擬定自己的定價策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個經(jīng)濟(jì)者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所追求的重要目標(biāo)。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。地段好，交通便利的地區(qū)自然價格就高。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產(chǎn)價格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時，則視市場機(jī)能調(diào)節(jié)其價格。3） 社會因素人口狀態(tài)：人口成長率高或人口集中地區(qū)，對方地產(chǎn)的需求增加，房價因市場功能而自然提高。貨幣供應(yīng)量：當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時，起所代表的土地價值相對減少，此時若想得到與原來相同的價格的土地，勢必要提高價格。土地價格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來價格的上漲，房屋成品價格也會水漲船高。（1）影響房地產(chǎn)價格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動，或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格較大的漲跌。消費(fèi)者對于房屋產(chǎn)品的價格最為敏感，開發(fā)商也對價格的制定充滿興趣，定價高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費(fèi)者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費(fèi)用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價低了，雖然房屋在短期內(nèi)會被搶購一空，但是開發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤。另外，針對購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不少開發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營造其高達(dá)40%的綠化率，成為當(dāng)時市場上的一大亮點(diǎn)。那種綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場上的“搶手貨”。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現(xiàn)出追求個性特色，追求人性化標(biāo)準(zhǔn)的特色營銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個性得到發(fā)揮和張揚(yáng)，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)。雖然產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。所以為了真正吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的作用必須要倚重房地產(chǎn)產(chǎn)品的一些延伸內(nèi)容。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競爭力量，這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷策略的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要符合市場的需要，因此產(chǎn)品就成了房地產(chǎn)營銷組合中最重要的一環(huán)。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡[9]。 隨著國內(nèi)外開發(fā)商的競爭激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)上面對外國同行的競爭時應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場優(yōu)勢，善于發(fā)掘，一定能開發(fā)出盈利最高的產(chǎn)品。2001年，風(fēng)靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。（5）市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品。在當(dāng)前，大型項(xiàng)目或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型項(xiàng)目幾乎就意味著一切，其開發(fā)與營銷具有其突出的特點(diǎn)。（4）大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性。以上三個浪潮，在西方發(fā)達(dá)國家早已形成，反映出我國入世后房地產(chǎn)市場與國際接軌的事實(shí)。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。（3）開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)。在對上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識開始覺醒。生態(tài)概念受到了空前的重視。然而，這些傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)勢”并不能完全站住腳，國外發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)營銷策劃也要講求科技含量。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。（1）發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位。尤其是2001年我國加入WTO之后，房地產(chǎn)營銷觀念和方法逐漸開始走向了一個更高的層次。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認(rèn)識誤區(qū)。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：（1）過分夸大營銷策劃的作用近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。（4）房地產(chǎn)形象營銷通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。（1）房地產(chǎn)投資營銷：房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險分析，對價格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。（3）復(fù)合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。（1）單項(xiàng)策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。（4）市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。（3）推銷觀念階段此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。（2）產(chǎn)品觀念階段此時房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡