【正文】 在美國(guó)按照安卓的用戶一天下來(lái)的生活作息習(xí)慣，他在不同時(shí)間段在用手機(jī)在進(jìn)行什么活動(dòng)。 一般消費(fèi)者使用社交媒體的時(shí)候，有一個(gè)明顯的目的是希望跟朋友和家庭保持溝通，更值得關(guān)注的是很大部分消費(fèi)者是通過(guò)社交媒體反映他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的想法，包括閱讀一些消費(fèi)者的反映，或者學(xué)習(xí)跟產(chǎn)品有關(guān)的信息，廣告主更關(guān)注以后廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，怎么把社會(huì)化媒體或者社交概念融合到廣告計(jì)劃里面?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體當(dāng)中比較突出是社會(huì)化媒體和社交媒體，這不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)看的非常強(qiáng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，全世界、全球也是這樣的，他們通過(guò)社交媒體關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的一些議題。 我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播就更加明顯點(diǎn)出剛才我講的消費(fèi)者完全是自己作主的。 這是北京分析的數(shù)據(jù)，左邊是互動(dòng)內(nèi)容用戶使用觸達(dá)情況，右邊是數(shù)字電視的收看，從觸達(dá)的情況可以看到趨勢(shì)和用戶數(shù)，還有游戲等等觸達(dá)，這些都達(dá)到一定的程度。這一切帶來(lái)的就是很大的改變，這個(gè)變革是什么呢？消費(fèi)者完全坐在一個(gè)控制的位置，所謂線性電視就是他必須坐在電視面前收視節(jié)目，按照原來(lái)的時(shí)間段、地點(diǎn)、頻道，現(xiàn)在通過(guò)非線性電視和互動(dòng)電視出現(xiàn)，代表消費(fèi)者可以有自己的選擇，他自己決定收看什么節(jié)目，以前只能看前十個(gè)頻道，現(xiàn)在按照自己的興趣可以看高爾夫頻道，按照自己喜歡的時(shí)間和方式去觀看。這個(gè)圖是尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一半觀眾收看的時(shí)候只收看電視，還有另外一部分觀眾收看電視的同時(shí)會(huì)做別的事情。大家比較關(guān)注到底消費(fèi)者是在做什么，用尼爾森的話就是他們?cè)诳词裁?、?tīng)什么節(jié)目，更重要要同時(shí)跟消費(fèi)者或者受眾更緊接，了解他們的思維、思考。 大家好，我的名字是Jesse Goranson，來(lái)自尼爾森公司，很感謝大會(huì)給我這個(gè)機(jī)會(huì)演講，很榮幸因?yàn)闀?huì)場(chǎng)里面有很多很優(yōu)秀的中國(guó)公司，包括上海文廣集團(tuán)和湖南電視臺(tái)，都是非常好的公司，我也給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告。 下面有請(qǐng)尼爾森大中華區(qū)電信和媒介研究高級(jí)副總裁Jesse Goranson，演講題目是跨界與融合，把握變化的市場(chǎng)與受眾。 謝謝吳先生。 我們還有多元化業(yè)務(wù)、創(chuàng)新、融合，都必須趕上時(shí)間的要求，我們應(yīng)對(duì)的策略也提出一些具體的做法。我們前兩年到杭州去看，很多好的作品都是民營(yíng)影視制作公司。 這里提到的就是東方娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)思路，我們面對(duì)的環(huán)境是數(shù)字化、三網(wǎng)融合等等，這些詞對(duì)傳統(tǒng)媒體人帶來(lái)很大的沖擊。 在過(guò)去十多年當(dāng)中，大家都是走一步看一步，彼此之間沒(méi)有有效的協(xié)同效應(yīng)，這是我們整合為一個(gè)統(tǒng)一的公司，用統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理，就是有這樣一個(gè)目的，我們接下來(lái)把這些業(yè)務(wù)協(xié)同性找出來(lái)，通過(guò)內(nèi)部結(jié)算，內(nèi)部協(xié)同制度的設(shè)計(jì)，使它的效應(yīng)發(fā)揮到最大，成本降到最低。我們認(rèn)為這三個(gè)板塊之間一定存在協(xié)同效應(yīng)。 第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，廣告增長(zhǎng)面臨瓶頸，面臨困難，是一個(gè)痛苦之處，我們更大的痛苦就是今天作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)公司，收入過(guò)于單一，東方娛樂(lè)收入來(lái)源92%傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)，按照當(dāng)年李總確定的目標(biāo)，企業(yè)改制的時(shí)候，你們對(duì)標(biāo)對(duì)哪里，對(duì)國(guó)際文化傳媒娛樂(lè)企業(yè)，就是時(shí)代華納，新聞集團(tuán)就是維亞康姆，他們內(nèi)容版權(quán)獲得很大的收入，游樂(lè)園和影視劇的投資。把這個(gè)邊界定好的情況下，我們?nèi)σ愿皩?shí)現(xiàn)最大化的盈利，實(shí)現(xiàn)對(duì)股東回報(bào)最大，現(xiàn)在我們最大股東是國(guó)資，以后會(huì)面臨其他的股東。 我過(guò)去也是做廣告的，跟市場(chǎng)接觸比較高，原來(lái)到我們身邊都是客戶，最近這兩年都是金融家、投資銀行、私募基金，或者是其他產(chǎn)業(yè)合作伙伴，他們跟你談的不再是買廣告或者宣傳，更多是想通過(guò)你在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，能給我?guī)?lái)什么樣的機(jī)遇。 今年有一個(gè)非常大的政策機(jī)遇，就是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)振興的精神，黨的十七屆六中全會(huì)精神傳達(dá)。 剛才黃院長(zhǎng)也介紹了，媒體共同的目標(biāo)，今天中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)站在全球第二位的位置了，廣告市場(chǎng)也在全球處于領(lǐng)先的地位，對(duì)于全中國(guó)媒介同行來(lái)講，大家都有一個(gè)共同的理想、抱負(fù)、使命感，在大國(guó)崛起宏觀歷史背景下，都希望爭(zhēng)取成為媒介和文化市場(chǎng)上的航母級(jí)企業(yè)。接下來(lái)談一下東方娛樂(lè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)抱有什么樣的態(tài)度。 我們大部分都有涉及，但是主營(yíng)業(yè)務(wù)還是衛(wèi)星電視和地面電視。這是進(jìn)一步深入描述，三大板塊描述是面向未來(lái)公開(kāi)的市場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)板塊，制作是以版權(quán)發(fā)行收入為主題的，娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)也是順應(yīng)國(guó)家制播分離改革要求來(lái)做的，媒體傳播、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)影響力，是以廣告和媒體營(yíng)銷服務(wù)為主。 包含的機(jī)構(gòu)是這些，最上面是電視媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)，除此之外原有SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心、SMG影視劇中心和大型活動(dòng)中心，都變成了東方娛樂(lè)的事業(yè)部門。東方娛樂(lè)是在原有電視臺(tái)當(dāng)中，比較傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播出，以此為核心進(jìn)行發(fā)散。 東方購(gòu)物、百事通、第一財(cái)經(jīng)、炫動(dòng)卡通，大家都比較熟悉了，百事通剛剛上市，在業(yè)界有很大的反響。我們把不能市場(chǎng)化的部分明確為事業(yè)單位，放在電視臺(tái)里面，我們上海電視臺(tái)里面有新聞，其他部分都進(jìn)入了東方傳媒的企業(yè)，目前東方傳媒下面有五大產(chǎn)業(yè)公司，包括東方娛樂(lè)、東方購(gòu)物、百事通公司，還有第一財(cái)經(jīng)、炫動(dòng)卡通。 我今天分享的題目叫大娛樂(lè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，這是上海東方娛樂(lè)傳媒集團(tuán)發(fā)展思路的分享。 首先祝賀《媒介》雜志，祝賀黃教授，《媒介》十年給傳媒界帶來(lái)很多思想的火花。2011年開(kāi)始，擔(dān)任上海東方娛樂(lè)傳媒集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略和投資總監(jiān)。2007年起負(fù)責(zé)東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 下面有請(qǐng)上海東方娛樂(lè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略和投資總監(jiān)吳霄峰先生。 非常感謝湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)總監(jiān)梁瑞平先生的發(fā)言。 創(chuàng)意和創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視的另一個(gè)名字，如果湖南衛(wèi)視拿掉了快樂(lè)大本營(yíng)、還珠格格、天天向上等等，還有什么，我說(shuō)這些節(jié)目一個(gè)都不能拿，它們就是我們的原創(chuàng)節(jié)目。 不管是新媒體也好，還是傳統(tǒng)媒體，雖然大家有競(jìng)爭(zhēng)，有友誼，但是大家有一個(gè)共同的名字就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。只有創(chuàng)新，只有原創(chuàng)，才能解決中國(guó)電視的問(wèn)題。變形記既是兩個(gè)家庭之間的互幫工程，還是青少年教育的好范本。07年新加坡亞洲電視界上，俄羅斯、日本要買我們的節(jié)目模式，真人秀也在其間。這是我個(gè)人關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體何平相處的理論，我希望這個(gè)理論，大家也可以研究一下，我們也是這樣實(shí)踐的，我們和頂尖新傳媒都有很好的合作，合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。 傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間也許就是在長(zhǎng)期你來(lái)我往，你來(lái)我推當(dāng)中找到自己的邊界，大家最后都能夠活下來(lái)，都有各自的風(fēng)光。 第二件事兒，我在多個(gè)重要的場(chǎng)合不斷問(wèn)英國(guó)電視專家，包括BBC的老總，什么時(shí)候新媒體會(huì)把電視干掉，但是很可惜沒(méi)有一個(gè)人給我一個(gè)明確的時(shí)間表，我想這個(gè)問(wèn)題可能問(wèn)的比較傻，是不是有這個(gè)時(shí)間表，或者確實(shí)不存在這樣一個(gè)時(shí)間表。第一件事兒，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，國(guó)際電視創(chuàng)新的源頭就是英國(guó)。 我05年曾經(jīng)和湖南廣電的領(lǐng)導(dǎo)到英國(guó)威斯特大學(xué)學(xué)習(xí)三個(gè)月，我們做了三件事。電視的路到底怎么走，這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，所以我想電視人不能光顧比賽，應(yīng)該坐下來(lái)多聊一下，多聯(lián)手，多分享，多討論一下我們的未來(lái)。 我們也知道電視短板、英雄氣短的先進(jìn)的地方不在我們手里，但是電視的生存期至少在中國(guó)還沒(méi)有結(jié)束，所以我們要加速感悟，為今后平安日子早做謀劃。狼來(lái)了喊了這么多年，我們又麻木了，轉(zhuǎn)念一想，怕又什么用呢，要利用我們現(xiàn)在還在高位的時(shí)候，換一個(gè)角度和思路學(xué)習(xí)他們，了解他們，甚至與狼共舞，與他們交朋友。 這次論壇的主題更多的是談一些大的東西，戰(zhàn)略的問(wèn)題，趨勢(shì)的預(yù)判，這塊恰恰是我們的短板，我們搞點(diǎn)小戰(zhàn)術(shù)的東西還行，了解節(jié)目，搞一點(diǎn)創(chuàng)新，搞一些項(xiàng)目，還有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，但大的問(wèn)題確實(shí)有問(wèn)題。梁瑞平： 梁瑞平總監(jiān)歷任湖南電視臺(tái)《晚間新聞》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》制片人；湖南經(jīng)視報(bào)道部主任、副臺(tái)長(zhǎng)；湖南電視臺(tái)（總臺(tái)）新聞中心副主任、主任；湖南電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，在電視內(nèi)容生產(chǎn)與管理方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)。主持人 楊懿： 2012年是政治大年、經(jīng)濟(jì)大年、文化大年、體育大年，不多講了，我們對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)有信心，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有信心，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展還是充滿了信心，謝謝大家。 中國(guó)需要什么樣的媒介發(fā)展模式，需要我們進(jìn)一步探討，現(xiàn)在這些都是投入的，投入非常巨大。也不是所有的頻道都能創(chuàng)收，我們25個(gè)開(kāi)路頻道中，8個(gè)沒(méi)有廣告收益，高清、3D電視沒(méi)有廣告收益，還有付費(fèi)頻道沒(méi)有廣告收益。廣告在滿足人民需求的時(shí)候，也提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力，有些代表在兩會(huì)上說(shuō)BBC沒(méi)有廣告，但BBC收視費(fèi)每戶200歐元，全國(guó)有50億歐，相當(dāng)于我們400億人民幣，在國(guó)際上BBC有廣告。 我們文化走出去，廣告也扮演著舉足輕重的作用，我們看美國(guó)大片和美國(guó)廣告來(lái)理解這個(gè)國(guó)家，我們用宣傳的方式推銷我們的國(guó)家，在某些方面不見(jiàn)得很成功，廣告被善用的國(guó)家往往擁有強(qiáng)大的品牌，品牌本身就是一種文化。我們?cè)谶@里奢談廣告和品牌，實(shí)際上做的很不夠。最近參考消息說(shuō)，中國(guó)缺乏民企、民牌、民營(yíng)企業(yè)家，所有奢侈品幾乎都是外來(lái)的。 廣告從幾千萬(wàn)發(fā)展到幾百億，社會(huì)媒體很少關(guān)注，只是關(guān)注坑蒙拐騙，一到兩會(huì)期間，各種各樣的代表都沒(méi)有說(shuō)本業(yè)，而說(shuō)廣告。 我最后講一下認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)意義，丁俊杰老師說(shuō)道格拉斯說(shuō)過(guò)，透過(guò)廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。有愛(ài)就有責(zé)任，我們覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很感人，播出的時(shí)候修改城市和電視播出的形式，我們向全社會(huì)征集，一會(huì)有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意，一定會(huì)質(zhì)量一批非常精良的公益廣告。 下周我們要召開(kāi)公益項(xiàng)目的啟動(dòng)儀式和新聞發(fā)布會(huì)。 同時(shí)有十個(gè)課題的研究，包括節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告的編排，國(guó)有大型企業(yè)的利用，渠道的開(kāi)發(fā)，節(jié)目與廣告競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)CCTV廣告影響的研究。2012年已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)了，我們從研究案例到追蹤案例，有江西旅游、貝蒂斯橄欖油、蒙牛等等，專家名字上面都列了。 我們從2010年開(kāi)始組織專家撰寫市場(chǎng)品牌的案例，已經(jīng)是第三年了，2010年市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)攻略，其中七個(gè)專家，講了十個(gè)案例，有美的、格力、郎酒、興業(yè)銀行等等，這是2011年的品牌案例，分了四篇，進(jìn)步的力量，品質(zhì)迎未來(lái)，傳播助經(jīng)典，回歸文化基因，我們專家都是各大學(xué)校的老師。 2012年將開(kāi)展一系列的行業(yè)論壇，家電、醫(yī)藥、金融、服裝等等，跟各種各樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，探討品牌傳播策略，謀劃行業(yè)發(fā)展。我們看一下2012年CCTV廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，我們繼續(xù)深入行業(yè)企業(yè)，打造品牌，促進(jìn)消費(fèi)毛增長(zhǎng)，成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。 它成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，把行業(yè)做大，分享行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的利潤(rùn)。還有資本的投入，它沒(méi)有工廠，沒(méi)有產(chǎn)品，首先做品牌，有資本的投入，還有團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力，陸總原來(lái)是青島啤酒做品牌的，實(shí)現(xiàn)了三年三個(gè)跨越。 （播放視頻） 貝蒂斯，從教科書出來(lái)的一個(gè)案例，我們看一下它的廣告。這個(gè)廣告在7點(diǎn)半播，8點(diǎn)進(jìn)行秒殺，每天都要進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證使得IT訪問(wèn)量非常明顯，增長(zhǎng)了60%，獨(dú)立商城增長(zhǎng)了127%，明年他在焦點(diǎn)訪談之前投入了廣告，打造淘寶商城。 （播放視頻） 以前還做過(guò)一個(gè)跟電視結(jié)合的秒殺篇。 購(gòu)物最缺的就是公信力，需要電視來(lái)作為公信力的背書。他覺(jué)得央視的覆蓋能夠彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋不足。 （播放視頻） 我們?cè)倏匆幌滤硗庖粋€(gè)的廣告。京東商城發(fā)展很快，今年年底是1000億，他們倆的模式不大一樣。 （播放視頻） 我們看一下淘寶的廣告。 （播放視頻）我們看一下它的廣告。我在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，王老吉一年只做一件事，就是做體育營(yíng)銷，2010年亞運(yùn)有我，精彩之吉，他只做飲料，只做紅罐王老吉，但是它的銷售額從02年1個(gè)億做到160個(gè)億，在中國(guó)超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，這是飲料界的一個(gè)奇跡。 移動(dòng)推出的全球通、動(dòng)感地帶、神州行定位明確，推廣套路非常清晰，很成功，全球通是高端商務(wù)，動(dòng)感地帶是年輕時(shí)代，神州行是低價(jià)實(shí)惠，不同的產(chǎn)品面對(duì)不同的受眾，還有一系列配套營(yíng)銷做法，非常成功。移動(dòng)最新的廣告值得一看，類似于《阿凡達(dá)》，關(guān)于全新移動(dòng)生活的。 它不但在央視做品牌推廣，還在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，還把品牌標(biāo)識(shí)推廣到飛機(jī)、酒店、賀年卡、相關(guān)工作人員的名片上等等，這是一個(gè)政府把品牌做的這么好，實(shí)現(xiàn)了好客山東的品牌營(yíng)銷，效果非常好。 十年前威海市登陸央視，隨后泰安、曲阜、青島推進(jìn)，各有各的概念，一山一水一圣人，山東旅游局整合了所有的資源，打造了好客山東的品牌，17個(gè)地級(jí)市都進(jìn)入了整合系統(tǒng)。 報(bào)道速度更快，我們已經(jīng)在全國(guó)建立31個(gè)記者站，70個(gè)海外記者站，保證了中央電視臺(tái)記者第一時(shí)間趕到新聞事件現(xiàn)場(chǎng)。從廣告經(jīng)營(yíng)看我們中央電視臺(tái)，新聞立臺(tái)成果顯著，播出平臺(tái)很廣，擁有華語(yǔ)傳媒，發(fā)布的視頻已經(jīng)被1900多家媒體采用。 黃金時(shí)間招標(biāo)11月8號(hào)結(jié)束預(yù)售，同比增長(zhǎng)15%，這也體現(xiàn)了廣大企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信息。 11月30號(hào)，我們收入是217億，今年突破了200億大關(guān)，預(yù)計(jì)全年會(huì)增長(zhǎng)20%。 各位上午好！利用這個(gè)時(shí)間給大家分享一下中央電視臺(tái)廣告的狀況。 何海明副主任主管央視廣告經(jīng)管中心的各項(xiàng)工作，并長(zhǎng)期從事中央電視臺(tái)體育賽事、重大活動(dòng)、特別節(jié)目和電視劇的廣告營(yíng)銷及央視廣告部市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)管理工作。 下面有請(qǐng)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明演講。 非常感謝黃老師。 記得看《解放》這本書，國(guó)民黨一碰到共產(chǎn)黨的軍隊(duì)都逃跑了，俘虜了，很快轉(zhuǎn)化為勇敢的共產(chǎn)黨，這個(gè)轉(zhuǎn)化非?？?，為什么？這就是文化，他認(rèn)為是為自己的家族去戰(zhàn)斗，個(gè)人的安全去戰(zhàn)斗，那你就非常勇敢了。所以這個(gè)轉(zhuǎn)型，我稱之為“成也文化、敗也文化”，為什么？我們其實(shí)不缺技術(shù)，也不缺資本，很多很多管宣傳的，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的，最缺的就是新的傳媒文化，既有社會(huì)道德，也有商業(yè)的追求，兩者中取得平衡，這種文化是至關(guān)重要的。我們說(shuō)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始都是服務(wù)、產(chǎn)品、管理、品牌，最后是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化是什么，北大教授秦輝講得很好，他說(shuō)文化就是一個(gè)選擇，不是一個(gè)規(guī)定，選什么不受什么，受制約的就是文化。最近出的問(wèn)題不是中央問(wèn)題，都是地方問(wèn)題，地方債務(wù)，地方安全、地方產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等等，這個(gè)信號(hào)是非常非常危險(xiǎn)。整體規(guī)?；臄U(kuò)大，給地方空間有擠壓，另外和它相關(guān)性的就是地方經(jīng)濟(jì)最近出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。這個(gè)從理論架構(gòu)、技術(shù)設(shè)計(jì)是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是主管這個(gè)網(wǎng)的人，或者是主管這個(gè)網(wǎng)的宣傳部門，