【正文】 獲得一個(gè)更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語(yǔ)“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。 　　目標(biāo)市場(chǎng)定位法確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。但是，在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。蓮花汽車是世界汽車賽場(chǎng)上一個(gè)十分有力的競(jìng)爭(zhēng)者，多次榮獲世界冠軍。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。德國(guó)是世界上最早擁有高速公路的國(guó)家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國(guó)家。 　　保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)?？梢钥闯?，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，常常能做到后發(fā)制人。 如何對(duì)品牌進(jìn)行定位中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問(wèn)人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。 　　2001年11月下旬，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，大海營(yíng)銷總監(jiān)李家松先生打來(lái)電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計(jì)劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大海火腿腸交叉成十字，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大海火腿腸！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過(guò)，而看到電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面。廣告片從一個(gè)小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過(guò)對(duì)大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過(guò)細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無(wú)比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境?！白屛以俣嘁粡堊欤　?，大?；鹜饶c的廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。所以品牌的口號(hào)定為：享受生活，享受美味。誰(shuí)吃邊談邊找感覺，誰(shuí)談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。于是從超市買來(lái)了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來(lái)參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會(huì)知道。 做好三個(gè)“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無(wú)意義。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。此時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決避免直接減價(jià)或打折。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。 　　為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。 　　點(diǎn)穴手法是對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹形象。在地、縣級(jí)市場(chǎng)，這樣的價(jià)位很有競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起龐大的銷量。穴道三：價(jià)格。對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級(jí)處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就存在竄貨的可能； 　　實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對(duì)經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)、廣告宣傳等。 　　同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來(lái)每天都有的利潤(rùn)一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對(duì)如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會(huì)影響整體銷售。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對(duì)超市最為信賴。穴道二：通路?！?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。 　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道?！?　　針對(duì)這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場(chǎng)，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來(lái)的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。于是，我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　經(jīng)我們綜合分析，無(wú)污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來(lái)幾年肉類制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 　　一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過(guò)千軍萬(wàn)馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來(lái)的舞臺(tái)。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問(wèn)題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　穴道一：產(chǎn)品。營(yíng)銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必然無(wú)法有序運(yùn)行。 　　幾個(gè)月后，當(dāng)我們?cè)俅巫哌M(jìn)超市時(shí)，在一串長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會(huì)聯(lián)想到大海這個(gè)品牌。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國(guó)際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。 　　建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。更不用說(shuō)從眾多的競(jìng)品中“跳”出來(lái)了。通過(guò)合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。這更增強(qiáng)了我們的信心。 　　事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測(cè)試，在無(wú)提示的情況下，被訪者中超過(guò)一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無(wú)法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰(shuí)的獅子，誰(shuí)的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。那一刻，我沒有笑出來(lái)，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。怕他不知道，還特意問(wèn)了句：大海你知道嗎？他非常肯定的說(shuō)：當(dāng)然知道。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤(rùn)增值。產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命； 　　增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 　　中國(guó)加入WTO后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。 　　由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。 　　我國(guó)是肉類生產(chǎn)大國(guó)，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬(wàn)噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國(guó)肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過(guò)每年500億元人民幣?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動(dòng)提出： 　　派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對(duì)方案先小規(guī)模市場(chǎng)試點(diǎn)，再全國(guó)市場(chǎng)推廣； 　　對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。為此，大海一方面從可口可樂(lè)、雀巢、康師傅等國(guó)際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場(chǎng)潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)公司的全面合作。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會(huì)抽這種“屬于別人的煙”。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場(chǎng)拓展。 　　地域性 　　本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年?duì)I銷與廣告研討會(huì)，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。 　　由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長(zhǎng)城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。白沙是我國(guó)煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個(gè)城市長(zhǎng)沙，還有另一個(gè)白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。 　　法律審查 　　由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 　　選擇合適的命名策略 　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長(zhǎng)虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用?！?　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后實(shí)施本地化策略的命名方式。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY。T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。如全聚德，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開看單個(gè)的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時(shí)），是time（時(shí)間）和excellent（卓越）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞